一汽-大众汽车修补漆营销策略研究

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1、分类号：Ｆ２７４单位代码：１０１８３研究生学号：２０１６２５４１３８密级：公开吉林大学硕士学位论文专业学位（）一汽－大众汽车修补漆营销策略研究ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＭａｒｋｅｔｉｎＳｔｒａｔｅｇｇｙｆｏｒ－ＡｆｔｅｒｓａｌｅｓＰａｉｎｔｓＳａｌｅｓｏｆＦＡＷＶＷ作者姓名：王瀚鋆类别：工商管理硕士．领域：（方向）．营销管理指导教师：施娟教授培养单位：商学院２０１８年３月一汽－大众汽车修补漆营销策略研究ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＭａｒｋｅｔｉｎＳｔｒａｔｅｇｇｙｆｏｒ－

2、ＡｆｔｅｒｓａｌｅｓＰａｉｎｔｓＳａｌｅｓｏｆＦＡＷＶＷ作者姓名：王瀚鍪领域（方向）：营销管理指导教师：施娟教授类别：工商管理硕士答辩曰期：＞４年ｊ月＞／日＾未经本论文作者的书面授权，依法收存和保管本论文书面版本、电子版本的任何单位和个人，均不得对本论文的全部或部分内容进行任何形式的复制、修改、发行、出租、改编等有碍作者著作权的商业性使用（但纯学术性使用不在此限）。否则，应承担侵权的法律责任。吉林大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交学位论文人在指导教师的指导下，，是本独

3、立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：曰期力／年月Ｗ曰（ｊｒ摘要一汽-大众汽车修补漆营销策略研究汽车行业在近几年高速增长，随着汽车销量的连年攀升，汽车保有量也在持续增长。而以新车市场蓬勃发展为驱动力的汽车后市场，近几年来也迎来了春天。一汽-大众作为中国乘用车行业的领跑者，在近几年来整车销售方面取得了不俗的业绩。截至2017

4、年底，大众品牌汽车保有量近900万。汽车售后业务包括备件与服务两个方面，汽车修补漆作为一汽-大众备件的核心品种，有巨大的市场空间，但在近年来汽车保有量持续增加的情况下，销量却连年下滑。本文以汽车整体市场环境出发，分析了汽车修补漆市场，并根据一汽-大众汽车修补漆的现状对其展开深层次研究。在产品方面，需要从汽车修补漆目标客户4S店需求为出发点，根据汽车修补漆的产品特性，开发适应市场，具有竞争力的产品，增加了水性漆、快干漆品种。在价格方面，采用市场导向定价法，对一汽-大众全系修补漆产品重新定价，确保价格具有竞争力的同时，保证利润。在渠道方面，一汽-

5、大众备件销售属于渠道销售范畴，由一汽-大众销售至4S店，再由4S店以汽车修理耗材的形式销售至终端汽车用户，本文从渠道管理的角度出发，通过大量的市场调研及行业对标，提出了重塑原装汽车修补漆销售渠道的策略。通过采用供应商直送业务模式，大幅提高供货效率，同时降低物流成本。在促销方面，与汽车修补漆新产品及新渠道模式相匹配，采取了有效的促销手段。由于汽车修补漆的特殊性，每辆车由于使用时间、使用环境的不同，存在色差，需要进行调色后才能使用。一汽-大众修补漆在为其4S店提供修补漆的同时，提供了调色、技术支持、设备支持等增值服务，大大提高了客户满意度及客户粘

6、性。本文以营销理论为基础，分析了汽车后市场、汽车修补漆市场的现状及未来发展趋势，结合一汽-大众自身特点，对一汽-大众汽车修补漆业务提出了系I统性建议，最终促使一汽-大众提高售后品牌竞争力，提升售后盈利能力。关键词：汽车修补漆渠道营销汽车后市场IIAbstractResearchonMarketingStrategyforAftersalesPaintsSalesofFAW-VWTherehasbeengreatdevelopmentinvehicleindustryinrecentyears.Thecarparkisalsoincreasin

7、gfastbecauseofthenewvehiclesalesincreasing.Andthevehicleaftersalesmarkethasstepinspringforrecentyears.FAW-VWisChinesevehicleindustrytoprunner，andmakegoodperformanceincarsalesfortheseyears.Until2017,FAW-VWVWbrandcarparkisabout9million.Vehicleaftersalesbusinesshastwoparts,spa

8、repartsandservice.RefinishingpaintsisakeyassortmentinFAW-VWsparepartssystem.Ithasb