一汽—大众汽车有限公司新奥迪a6l市场营销策略案例研究

《一汽—大众汽车有限公司新奥迪a6l市场营销策略案例研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、一汽—大众汽车有限公司新奥迪A6L市场营销策略案例研究二、基本情况介绍(一)一汽一大众汽车有限公司一汽一大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司、德国奥迪汽车股份公司及大众(中国)汽车投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，于1991年成立，1996年全面建成投产。一汽一大众公司的主导产品是捷达系列轿车、宝来系列及高尔夫系列轿车、奥迪系列。捷达轿车是德国大众集团的主力车型，一汽一大众公司结合中国国情对该车型进行了持续不断的改进，使之更适合中国的运行环境和使用条件。自1991年投放中国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性

2、得到全国广大用户的认可，并在2002年、2003年连续二年获得国内单一品牌销售冠军。宝来轿车充分展示了其独到的个性化设计风格，整车动力性、经济性、安全性和舒适性在国内同档车中独领风骚。宝来系列轿车被誉为国内第一辆驾驶者之车。2003年5月9日，高尔夫轿车在公司下线。2003年7月15日，在一汽一集团公司诞生50周年之际，世界经典两厢车高尔夫轿车在全国正式上市。此次推出的车型有1.6LZV、1.6L5v、1.SLSV和2.OLZv。高尔夫轿车拥有三十多年辉煌历史和遍及世界各地的忠实用户。自1974年3月在全球推出，现在全世界累计产量已突破2200万辆。历经四代改

3、型的高尔夫，凭借30年凝聚而成的扎实稳重的设计风格在两厢车造型上独具创新，设计出完美的后部空间。1995年12月，一汽、德国大众和奥迪三方签订合同，将奥迪系列产品纳入公司生产。1999年9月6日，奥迪A6中国型高级轿车顺利下线。奥迪A6轿车的顺利下线标志着我国汽车制造技术已达到国际先进水平。国产奥迪A6成为中国豪华品牌高档轿车的技术典范。2005年，全新奥迪A6L的成功上市树立了国产C级豪华轿车的新基准，开创了奥迪品牌在中国市场上的新纪元。(二)轿车市场的整体营销环境1、宏观环境图1为2005年中国宏观经济环境介绍。2005年受宏观经济调控影响，GDP增长速度

4、减缓，但宏观经济仍处在高位运行，增速仍能达到9%。投资平稳回落，增长速度比2004年下降约五个百分点。2005年全社会消费品零售总额增长13%，实际增幅高于2004年。2005年进出口仍将保持较高的贸易顺差，但与2004年相比对经济的拉动作用有所下降。2005年，新的政策法规陆续出台，如汽车品牌销售管理办法、构成整车特征的汽车零部件进口管理办法。国家税务总局关于车辆购置税税收政策也相继颁布，这些措施对汽车行业的法律化进程不断加快。表1列举了2005年出台的相关汽车政策法规、主要内容及对整个汽车行业的影响。(表l)当前商业银行对汽车消费信贷的资格审查比较严格，只

5、开展针对部分“优质客户”的开展业务。2005年这种情况改变不大。行业竞争加强以及利润的薄化会影响商业银行对汽车行业的投资，2005上半年经销商融资不会有太大起色。2005年下半年，在东部沿海城市，由汽车金融公司开展的购车客户信贷开始逐渐试点，促进新车销售，但是由于个人征信体系的不健全，购车客户信贷还缺乏大规模操作的基础。2005年油价继续上涨，对高档豪华轿车市场会有一定影响，但对小排量轿车影响不大。交通拥挤、停车难等问题将一定程度上抑制消费者的购车倾向。随着居民收入的继续增加，与居民消费结构升级的行业将获得长期稳定发展的机遇，与吃、穿、用、行相关行业的市场需求

6、将保持稳定增长，因此消费需求将保持2004年以来稳定上升的态势;消费需求上升是一个长期、缓慢的过程，相关行业难以出现爆发式的增长，而这些行业严重过剩的产能将制约其业绩的提升。顾客消费心理和购买行为进一步成熟。在2004年大多数持币待购的等待人群在2005年上半年已释放，少数人群延续到2005下半年。购车主流逐步转向一般职工家庭，而且有明显的年轻化趋势，在一定程度上会降低中高档轿车市场份额。2、国内外汽车企业营销现状目前世界汽车市场竞争越来越激烈，面对全球汽车工业生产能力过剩、市场疲软和饱和、企业过度竞争、居高不下的生产成本及无所适从的用户要求，各国汽车厂商在开

7、辟新兴市场和拓展成熟市场的竞争中，不得不重新审视传统的市场营销观念，探索和尝试全新的市场营销模式，通过制定和运用超常的或出其不意的市场营销策略去赢得市场。(l)生产方式由以销定产转向按订单生产福特时代开创的大规模生产销售方式，通过零部件标准化和生产流水线的应用使轿车大量进入普通家庭和大众社会。但是大量生产销售方式或者以此相应的以销定产方式在给予汽车低成本、高质量的同时，却牺牲了人们对新技术、个性化和多样化的追求。于是为进一步满足用户需求，订单生产销售方式便应运而生。订单生产和订单销售并非简单地恢复到本世纪初汽车工业起步时的单件生产销售方式，而是通过现代计算机信

8、息技术手段，将单件生产销售的个性化需求