网络零售交易中的马太效应实证分析

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1、网络零售交易中的马太效应实证分析-电子商务论文网络零售交易中的马太效应实证分析文／涂先锋摘要：本文通过对马太效应的数学表述，借助spss软件对网络零售交易中店铺信誉与累计成交量、累计成交量与近期成交量进行相关性分析，用实证的方法对马太效应在网络零售交易中的表现进行了深入的分析，最后指出了作为网络零售交易中包括交易双方和网络平台管理方三方如何注意利用马太效应所带来的有利的方面，同时规避马太效应带来的不利影响。关键词：网络零售交易，马太效应，网络消费中图分类号：F274文献标识码：A1、马太效应简述在社会学领域和经济学领域，马太效应有着广泛的影响。马太效应源出于圣经《新旧约全书·马太

2、福音》第25章：“因为凡有的，还要加给他，让他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种有者愈有，无者愈无的现象，实际上是一种优势积累的结果[1]。二十世纪六十年代，著名社会学家罗伯特·K·默顿首次将这种现象归纳为“马太效应”。用以概括一种社会现象，即任何个体、群体或地区，由于机缘巧合，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，尤其是当角色表现大大超过所要求的制度标准时，会启动一个雪球积累优势的过程，从而导致有更多的机会去获取更大的成功和进步[2]。马太效应在各领域被很多专家和学者所提及，并进行了深入的研究[3][4][5]。反映了有者愈有，无者愈无的在社会方面会造成

3、不公平的现象，在经济方面会形成两极分化、结构固化等不利于市场竞争的局面。目前，很少有学者涉足网络零售交易市场的马太效应的分析。2、马太效应在网络社会和网络零售交易中的表现互联网的出现，形成了一个网络的虚拟社会，在这个网络社会中，同样有着马太效应的身影。在互联网中，越出名的网页越容易被人建立超连接，比如新浪、搜狐、网易等综合性门户网站的首页，与之相反，一些小公司的网站，很少有人问津，访问量也非常小。在博客、微信这些新兴的大众媒介也不例外，名人的博客、微信会被更多的人关注和转发，普通人的博客、微信很少有人关注，即便这些人有比较新颖的观点或优秀的文章，也很难引人注意。而对于影响比较大的

4、、粉丝多的博客的访问量的增长往往会迅速膨胀，加速度增长。这种现象表现在网络零售交易中，就会使当前人气越高的购物平台，在今后的发展中，人气会更高，这些平台集聚的买家和卖家人数会越来越多，而当前的人气不高或者较低的购物平台在今后的发展中买家和卖家的人数会进一步的下降，直至平台关闭。这个现象在电子商务领域屡见不鲜，最初C2C电商平台易趣，由于没有把握好先发优势，被后来的淘宝聚集人气，逐步衰落，最终从中国电商市场退出。在B2C电商平台，也有着同样的现象。很多B2C平台由于不能够集聚足够多的买家，而最终导致关张。对于平台中的店铺也有着同样的现象。当前成交量高的，在今后的交易中，仍然会保持较

5、高的成交量，而当前成交量低的店铺，在今后的交易中，成交量会日益萎缩。3、网络零售交易中马太效应的实证分析为了使数据更有代表性，选取淘宝网的交易数据作为数据来源，淘宝网是目前国内最大的C2C交易平台，2013年度淘宝网在C2C网络零售占有率为96.5%[3]。本文利用现有淘宝网中C2C平台和B2C平台中的公开数据，对某一阶段的销售数据和该阶段后的销售数据进行相关性分析，以及根据淘宝规则中的店铺信誉度和某阶段的销售数据进行相关性分析，从而分析马太效应对不同性质的商品的影响情况，以及网络零售交易中交易规则的制定对马太效应的加强或消减情况进行分析。3.1分析方法和思路马太效应可以用数学方

6、法描述如下：根据r的大小，作出如下判断：(1)r∈（0.5，1]，则认为两个量之间有强正相关，如果考察的是店铺信誉和累计成交量之间的相关性，说明店铺信誉对销量有着马太效应的表现，如果考察的是累计成交量与近期成交量之间的相关性，说明店铺的销量有着马太效应的表现。(2)r∈（0.3，0.5]，则认为两个量之间有弱正相关，如果考察的是店铺信誉和累计成交量之间的相关性，说明店铺信誉对销量之间的马太效应的表现不明显，如果考察的是累计成交量与近期成交量之间的相关性，说明店铺的销量的马太效应表现不明显。(3)r∈[0，0.3]，则认为两个量之间无相关性，如果考察的是店铺信誉和累计成交量之间的相

7、关性，说明店铺信誉对销量没有马太效应的表现，如果考察的是累计成交量与近期成交量之间的相关性，说明店铺的销量无马太效应的表现。一般来说，r值越接近1，说明马太效应表现越强。3.2数据收集淘宝网首页有16个大类目，涉及常用商品有12个大类目。包括男装女装、女鞋箱包、运动户外、珠宝配饰、手机数码、家电办公、护肤彩妆、母婴用品、家居家纺、家装设计、汇吃美食、百货日用。在这些类目中，根据淘宝指数的2014年8月份销售指数增长较快的7种商品，女装类的新款秋装外套，手机类的小米3，箱包类的拉杆