中天家园商业项目定位分析建议

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同胜商业地产**商业项目定位分析建议2008年客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页 同胜商业地产一、汩罗市的整体把握1.汩罗市的概况：汩罗位于湖南省东北部，洞庭湖东畔。南距省会长沙74公里，北至沿江开放城市岳阳71公里，总面积1561.95平方公里，辖管29个乡（镇），总人口70万。交通便捷，107国道、京广铁路、京珠高速、S308线等南北大动脉贯穿其中。2.经济概况：07年全市GDP完成75.6亿元，人均GDP达11631元。一、二、三产业增加值分别为18.1亿元、38.6亿元、18.9亿元，全市实现财政总收入6.0亿元,全社会固定资产投资完成26.9亿元，全市GDP、工业增加值、财政总收入、城乡居民可支配性收入等几项主要经济指标增幅排岳阳六县（市）第一位，综合经济实力有望进入全省十强县（市）行列。据统计，08年1-6月，社会消费品零售总额109066万元，同比增长19.0%，增速较上年同期提高3.3个百分点；县以上社会消费品零售总额59768万元，同比增长18.6%；县以下社会消费品零售总额49298万元，同比增长19.5%，增长幅度高于历年来同期水平。3.商贸现状与发展方向：商贸现状：至2007年底全市有商业网点7911个，从业人员24560人，其中省知名连锁经营店5家，城区共兴建有一定规模的商品市场17处，超市38家。发展方向：“打响两张品牌，推进三项工作，紧跟长望浏宁，进军全省五强”；一是规范商业网点布局，避免重复建设，商品多种多样多层次化；客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页 同胜商业地产二是充分发挥区位、交通和再生资源产业优势，加快现代物流园建设。三是休闲娱乐业。以市场运作的模式，续建屈子公园，新建高规格的影剧院和体育场馆。建好以龙舟文化为主题的汨罗江沿江风光带，大力发展文化产业，培育健康向上的歌厅文化。三、**商业项目理解：1.项目概况**项目扼守中央住宅群核心区域位于汩罗市的南部，东距城市主干道高泉南路100米，西临劳动南路，工农路贯穿东西，由20多栋多层和5栋高层组成，建筑高度约50米。2.规划a．住宅建筑面积约10万平米，户数约338户，最高17层。b．商业社区商业面积约3万平米，商业街全长300米，坻商高６米多。3.配套　　中国银行、中医院、镇政府、市委、图书馆、加油站、外语学校、天恒超市、幼儿园、实验小学等四、解读汩罗消费1.深刻认识中国市场的特殊性。中国目前是二元化消费结构，消费两极分化、东西部地区差异大，而且传统消费习性的长期根植，在收入水平不高、劳动力成本较低情况下，价格将成为主要的评价因素。2.汩罗消费构成比：购物类占35.2%（服饰13.1%，超市4.8%，家电3.2%，商场2.7%，电脑2.1%，饰品1.9%，文具1.1%，其他各类分别不足1%），吃住类占21.3%（餐馆7.5%，宾馆5.6%，茶馆2.9%，小吃2.3%，其他各类分别不足1%），生活类占19.7%（家居建材6.7%客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页 同胜商业地产，美容美发5.6%，药店5.1%，其他各类分别不足1%），服务类占13.9%（汽修4.5%，摄影2.1%，事业单位1.3%，其他各类分别不足1%），休闲娱乐类占5.1%（洗浴1.3%，KTV1.1%，其他各类分别不足1%），文化类占4.8%（网吧2.7%，书店1.3%，其他各类分别不足1%）。由此可见汩罗的传统产业仍占主导地位，消费思想较保守，对原有品牌有一定的依赖性和安全感，对新入品牌或产品需要一定的认识时间。3.建材超市迅速发展：专家介绍，一个国家或地区人均年收入达600－850美元时，建材超市就会迅速发展。2007年，汩罗的人均收入10155元，折合1493美元；消费者对家居建材商品的需求偏好已经从单纯追求数量和价格，转向绿色环保、产品质量、价格、专业化和一站式服务并重阶段。客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页 同胜商业地产五、汩罗家居建材市场现状1.建材名称经营产品地点规模租价（万元／年）面积商家数档次屈原南路建材街陶瓷、门窗、油漆、太阳能等屈原南路600米１-2.550-100170前面高后面低屈原南路建材市场陶瓷、地板、门窗等屈原南路3000平米1-1.23075中档双鱼建材市场陶瓷、线材、石材等屈原南路4000平米自有产权40001中档公园路建材街石材、板材等公园路100米0.62512低档中大建材市场板材、陶瓷、门窗等劳动路4500平米0.65070低档龙舟国际建材城五金、陶瓷、门窗、玻璃等建设东路20000平米1F:30元/m22F:16元/m2500-5000未开业未开业中天家园坻商太阳能、陶瓷、电器、洁具等劳动路工农路100米1500元/月16中档客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页 同胜商业地产屈原南路建材品类比：屈原南路位置陶瓷门窗太阳能油漆厨具型材灯饰板材五金装饰地板其它主街25%20%6%13%5%9%5%4%3.5%4%3%2.5%内场25%23%2.6%23%7%1.3%1.5%8%1.5%2%3%2.1%2.家具店名经营范围地址面积　（平方米）租金　　（万元／年）掌上明珠沙发、茶几、床上用品、窗帘天恒旁(2、3F)1000×228全友家俬沙发、床上用品、餐具等心连心楼上3F200030皇朝家俬沙发、茶几、床上用品等天恒楼上２楼40000自主产权华厦灯饰城灯饰劳动路（2F）3007康美家俬城真皮沙发、办公用品、套房系列城西南路临街2004.5客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页 同胜商业地产3.分析：1)家俬属大宗货物，较占展示空间，能承受的租金较低，一般选择在中心商圈楼的高层或非中心坻商。货运相对不方便，一般要求送货上门，且需要较空旷的场所装御。2)建材部分产品相对比较小件，可批量生产、售出，样品展示较能节省空间，能让人更直观的比较，单店所需面积不会很大。3)屈原南路家居建材形成时间较长，历史沉淀下来一批优质商家，有较强经营能力与经济实力，能稳定建材街，同又能树立标榜，吸引新的投资加入壮大规模、丰富品种。但是，这种原始的经营模式，造成产品品质无把关，售后无保证；物业设施差，购物环境差；整合资源少，管理力度弱，品牌形象差；个体规模大，但无连锁效应，难以形成品牌竞争力。4)以中大建材市场为类，约1/3经营产品为板材，不仅拉低了整个市场的档次，而且经营品种单一，无法满足顾客一次性购物需求，租价自然压得很低，投资更成问题。5)以上各卖场都是靠商家自主经营，除几个连锁店有广告推广外，都是坐等顾客上门，商品销售十分被动。六、SWOT分析1.优势a.周围交通流畅b.拥有固定的高消费群体c.临街面较长，能形成街气客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页 同胜商业地产d.错位经营，易于形成竞争优势e.物业品质形象较好，与业态档次相匹配f.专业性商业操盘，稳健回报可得到认同2.劣势a.工农路需培育才能提升人流b.内街商业，不利于后期促销宣传c.主干道劳动路萎缩，商业发展原始d.没有可借力的商业项目为前期带动人流3.机会a.股市低迷，投资不动产成为首选b.周围新项目在建，新社区在形成c.土地施工面积和新开工面积继续增长d.地价低，促进地产的开发和住宅投资e.汩罗千店一面，缺乏特色，无法满足顾客多层面需求4.威胁a.国家宏观政策调控，对房地产投资消极影响，投资者持币观望b.汩罗经营环境不优，检查多、罚款多的问题、交叉职能部门太多c.社区尚不成熟，配套设施未完成，没有人流支撑d.龙舟国际大体量建材市场已经启动招商e.屈原南路家居建材市场已成熟f.汩罗本身的消费容量有限七、项目定位总结客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页 同胜商业地产1.二期商业开发定位为家居建材市场，以建材为主体，建材品类以陶瓷品牌为主体形象，与一期相呼应形成规模。2.结合自主经营能动性与超市服务系统性优势进行经营管理。3.严格控制板材等低档品类的入驻，避免整体租金与形象水平的拉低。4.通过整体经营把控、推广，稳定商家，提升品牌信誉，形成核心竞争力。5.招商对象定位为厂家或厂家代理商、商户。6.消费对象定位为装饰公司等大型采购商及终端消费者。7.投资群体主要以汩罗公务员、经商商人、打工仔。8．各要素之间关系组合买卖关系商品利润租赁关系房租收入建材市场商户消费者供给关系产品利润投资关系投资回报投资者供应商附：商业地产总体市场现状及走势分析1.商业空场率高：全国商业地产占整个房地产的竣工面积数量的10％左右，但商业地产空置面积却占整个空置面积的1/4左右，而且还以每年10％甚至20％的速度递增。2.两个有余，三个不足：商务部市场体系建设司处长刘晓峰概括目前客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页 同胜商业地产商业地产现状：即投资有余、热情有余，但专业不足、规划不足，因而最后规范也不足。3.投机心理：事实上，无论开发的是购物中心、商业街还是社区商业物业，多数开发商都沿用住宅开发的手法，分割物业产权出售，快速获利。这一违背国际商业地产开发规律的做法也让一些企业自食其果，成功者少，陷入纠纷者众。4.重销售轻经营：中国社科院研究员刘维新指出，商业地产开发如何保证供给与需求有效结合，才是地产开发的关键。商业地产开发的最终目的不是为了销售，而是为了经营；开发商的最终目的是售空。售营关系决定了项目与持续开发的成败。5.无视高风险：商业地产投资热中，无视市场显而易见的高风险，以非理性的投机行为代替理性的投资行为。与住宅投资热有所不同的是，住宅尚有巨大的市场需求在背后支撑，而商业地产一旦投资失败，其结果只能是一损俱损！6.宏观政策调控：中国商业联合会购物中心专业委员会秘书长郭增利也表示，未来专业化趋势更加明显，商业地产即将进入周期性和结构性调整阶段。宏观调控政策对于商业地产理性回归的推动效应。综上分析，商业项目是理性投资行为，需要专业、规划、规范来打造，商业项目的开发同专业商业地产操盘公司的结合已经成为整个行业发展趋势。客户价值最大化品牌量身打造第10页共10页