市场营销专业《广告理论与实务》课程标准

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1、《广告理论与实务》课程标准执笔人：主审人：一、前言（一）课程定位《广告理论与实务》是经济管理类专业的专业课，是市场营销专业的专业核心课，也是相关专业的选修课。在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。本课程教学内容包括广告基本概念、广告基本原理、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行一些基本的广告调查、广告策划和广告文案撰写工作。本课程建设紧紧围绕把学生培养成具有较高素质、较高创新能力和较强实践

2、能力的复合型创新人才这一培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生的特点以及学校的定位，适应“十二五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专业课，使学生为适应市场营销岗位工作打下良好的基础。（二）课程设计1.课程设计理念本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，课程建设围绕教学内容建设、教学条件建设、教学方法与手段建设全面展开，以达到提高学生素质和能力的目标。学习广告理论的最重要目的之一就是要

3、学会运用所学的广告理论与实务原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题。广告理论与实务本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。通过理论学习与实务操作提高学生的分析问题解决问题的能力是课程建设的核心。在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告理论与实务理论观察、分析和解决现实企业问题和现实广告的能力。培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路和角度去看待广告，并

4、学会基本的广告调研与策划的能力。132.课程设计思路本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。广告理论与实务课程总体设计思路是：以广告理论与实务理论中的广告调研与策划为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼顾学生认知特点序化知识。基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使得学生

5、在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论并能够自觉地将理论应用于实践，分析现实问题。二、课程总标准（见表1）表1课程总标准课程代码编制人王光跃审定人开设学期第三学期计划学时68（实践课时18，机动课时2）编　制时　间2011.9审　定时　间适用专业市场营销学习目标：1.专业能力：培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，重点培养学生利用基本原理进行创意策划的能力。2.方法能力：培养学生掌握案例分析方法，掌握用

6、实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础；3.社会能力：能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律，能够对广告调研和调研策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。学习内容学习情境︵章、节︶序号情境描述学时1广告导论和广告原理篇102广告调研与广告策划篇18（实践6）3广告创意与媒体篇14（实践2）4广告文案和设计制作篇14（实践6）5广告预算和效果评估篇8（实践2）6广告监管和国际广告篇413学生应有基础学生应该先修相关的营销学等知识。考核与评价情境序号情境

7、1情境2情境3情境4情境5情境6考核方式作业与考试策划与考试策划与考试策划与考试作业与考试作业与考试考核权重20%25%15%25%10%5%教学方法1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。三、学习情境（章、节）标准（见表2）表2学习情境1：广告学基础和广告心理篇学习目标广告导论和广告原理篇学习内容1.广告学的基本理论；2.广告的感觉、知觉、联想、记忆、态度等。学时理论10考核评价方式平时表现+作业+考试实践0权重20%教学方法1.任务教学法；2.案例教学法。教学条件教室教学活动设计1.课堂讲授：教师按照教材的相关安排，结合教学

8、大纲与教学计划等，对本章的内容进行讲解；2.结合案例对广告代理制以及广告与消费者的心理反应进行分析，让学生更直观的理解广告的基本知识，以及消费者对广告的理解层面。主要考核点知识熟悉了解并掌握广告理论和广告心