suv新车上市活动策划方案

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公关活动广告媒介顾问 机密灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.02.15此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市活动策划方案激情16 本方案所涉及的内容不仅仅是3月29日上市的活动方案，也是我们上半年整合传播的行动纲领；本方案的核心思路是我们基于瑞虎NCV06年全年品牌推广策略制定：示范带动、体验营销是影响消费者的核心营销策略；通过运动赛事广告、体育营销影响目标消费群将成为核心的传播接触策略；结合产品行程、销售节奏通过长短线和专项策略结合的销售促进策略。写在前面 整体策略基本信息活动流程视觉表现费用预算后续文档活动目的 活动目的同一天旗下两款新车同时上市，彰显奇瑞汽车作为民族汽车行业领导者的地位及影响力；两款新车共同拥有的奇瑞ACTECO发动机，演绎了奇瑞“奔腾06”的“中国芯”，标志着奇瑞在民族汽车科技的自主创新的新高度；两款新车同时在目标受众高度集中的商场上市，将奇瑞、瑞虎NCV、奇瑞A516三者形成品牌联动，迅速提高产品知名度，建立消费者信心，启动消费热键，并最终提升企业品牌形象。活动目的 活动目标活动目标传播层面：迅速建立关注度短期提高知名度快速增加传播力组合形成促销力全力打造瑞虎NCV销售层面：启动消费热键，完成上半年瑞虎NCV销售目标 整体策略基本信息活动流程视觉表现费用预算后续文档活动目的 瑞虎NCV2.0、瑞虎NCV2.4瑞虎NCV1.6品牌需求打造瑞虎NCV概念，推广传播瑞虎NCV核心内涵推广重点40%维护老客户的满意度营销对原有产品60项升级信息的发布新品质新概念60%对新用户的推广营销轿车黄金排量1.6排量、中国芯新产品新概念目标受众瑞虎NCV2.0：主要考虑城市用车，追求实惠注重车价和使用的经济性；瑞虎NCV2.4：比较重视汽车的动力和速度性能，喜欢外出旅游，对车辆通过性有一定的要求瑞虎NCV1.6：年轻人(25-35),首次购车，追随时尚的,向往潮流,经济实力不算强大,喜欢新鲜事物的，相信自己能够与众不同，承担责任并有理想的推广策略回馈式的口碑营销，提高产品美誉度；60项升级信息的发布，建立消费者信心；极强吸引力的终端促销。匹配大量广告公关配合，最短时间知名度的迅速提高和瑞虎NCV概念的核心演绎；通过媒体试驾的舆论指引、体验式营销、对标营销的口碑传播，启动销售；配合活动的分众目标人群的营销方案。上市策略策略思考：本次上市活动瑞虎NCV需要解决的问题 策略思考核心亮点事件活动组合传播面广泛宣传活动目的围绕活动目的进行思考，提炼出事件核心亮点，就是我们的启动点和关注点将核心亮点落实并演绎成主次分明、相辅相成的一系列活动，形成事件线核心亮点所具有的新闻属性让事件最终达成一个广泛宣传的效果。上市策略 329闪亮登场1＋n活动激情体验激情16上市3月29日5月8日4月15日时间：策略结论上市策略传播面广泛宣传籍瑞虎NCV1.6上市为爆破，以全力打造瑞虎NCV概念为主线，辅以公关、广告、终端的配合，结合产品线产能，开展渐入佳境式推广活动。 事件设计1＋n更广泛的活动覆盖范围：一个核心城市（北京）＋三个重点区域城市的延展（上海、广州、成都）+N个区域城市的外延更广泛目标受众的活动参与：一个新品上市＋N个活动的配合更广泛持久的宣传炒作：一天的活动高潮爆破＋前期铺垫与后期延续的N个话题炒作上市策略更广泛有效的销售机会：一个商场人气＋N个经销商的同时发力 上市策略如何用简单的方法,最节省的费用,利用一场活动引起他们对瑞虎NCV的关注呢?如何将瑞虎NCV信息用最直接的方式传递给他们呢?上市地点选择目标受众集中的商场进行上市活动，整合商场资源，利用其品牌力和其强大的传播力，迅速提高产品知名度，并通过现场活动将潜在目标用户吸引到4S店参观。 激情16以“激情16”为主线，贯穿上市活动全程，强化两款1.6产品的产品信息及奇瑞ACTECO发动机，最终提高产品知名度；以“激情16”为载体，拉近与目标受众的距离，提升消费者及市场信心，同时通过全国与区域活动的结合，最终拉动产品销量。核心创意点上市策略以“激情16”为爆破，启动全年瑞虎NCV宣传活动，发布瑞虎NCV最新信息，提高瑞虎NCV知名度，提升瑞虎NCV品牌力，建立消费者信心。 通过在北京、上海、广州及成都四个城市中选取繁华地段的大型商场进行新品上市活动，利用其人流大、购买力强的特点达到信息以最有效的方式进行传播。通过围绕“激情16”为主线所开展的系列活动，强化瑞虎NCV全线的产品信息，打造瑞虎NCV概念，建立消费者信心，配合终端促销活动，促进销售完成。通过以北京为起始点，进行重点媒介宣传，在上海、广州及成都利用周末依次展开推广活动，再结合二级城市活动陆续展开，使信息得到最佳的整合传播效果。瑞虎NCV1.6及奇瑞A516全新上市活动活动现场销售终端新车亮相领导讲话媒体问答互动环节产品演示升级信息促销活动激情16活动现场通过以激情16为主线，通过新品展示、互动游戏，与商场购物进行捆绑，达到产品信息传播最大化的目的。在销售终端新品展示与原有产品升级信息告知与促销合力，提高产品销售上市策略 上市策略上市节奏上市预热：3月1日——3月28日全国上市活动：北京3月29日重点区域上市活动：上海4月2日、广州4月8日、成都4月15日二级区域上市活动：4月8日——5月8日 活动节奏我们将根据瑞虎产能情况和销售区域情况提供三套组合方案：方案一A：适合全国上市活动+重点区域上市活动升级回馈活动+一天商场活动+促销活动方案一B：适合全国上市活动+重点区域上市活动升级回馈活动+3-4天商场活动+促销活动方案二：适合二级区域上市活动升级回馈活动+商场活动+促销活动上市策略 上市策略上市核心概念传播奇瑞企业品牌层面：奔腾06，自主创新品牌飞跃、服务飞跃、品质飞跃的直接体现瑞虎NCV品牌层面：打造瑞虎NCV概念全新概念1.6排量是瑞虎NCV新概念轿车的最佳演绎瑞虎NCV产品层面：瑞虎NCV1.6全新产品瑞虎NCV2.0、2.4全新品质建立消费者信心，拉动产品销售上市核心概念：新产品新品质新概念 活动公关广告3月29日4月15日形象代言广告改变活动预热3月15日激情十六激情16小时免费换驾3月1日5月15日6月30日活动现场、相关活动报道后期综合性深入报道巴特尔教你打篮球广告重点播出终端信息统一终端物料规范媒体试驾上市谍照概念讨论谍报炒作升级信息瑞虎添彩整合传播节奏上市策略配合活动的信息发布物料展示运动赛事贴片瑞虎添彩机场展示体验营销参观工厂世界杯促销 平面创意：围绕NCV概念核心元素、匹配活动进行风格统一的广告创意；电视广告：围绕瑞虎NCV概念与产品信息的核心结合点进行全新形象广告制作；媒介发布：根据瑞虎产能及到货城市情况进行中央媒体与区域媒体的组合渐进发布，中央媒体建议选择电波媒体，地方媒体建议选择平面；3月29日4月15日3月15日3月1日5月15日6月15日活动公关终端广告广告费用分布形象代言广告改变活动预热广告重点播出运动赛事贴片机场展示整合传播——广告上市策略 活动公关终端3月29日4月15日3月15日3月1日5月15日6月15日广告中期：重点是对新车上市活动现场情况利用视频、图片和文字等多种形式进行多角度的展现，全方位介绍新车的特点和优势。后期：对瑞虎NCV1.6后续活动进行报道，进一步扩大新车型的影响力。活动现场、相关活动报道后期综合性深入报道概念讨论谍报炒作升级信息整合传播——公关上市策略预热期围绕瑞虎NCV产品品质升级、瑞虎1.6产品相关配置、价格等话题以及瑞虎1.6五年免费使用权等活动亮点对整体上市活动进行预热，引起社会大众对瑞虎1.6及其上市活动的关注； 活动公关广告3月29日4月15日3月15日3月1日5月15日6月15日终端终端活动执行:每项活动严格按照活动手册进行操作执行;活动物料执行:严格执行统一版本，统一信息的终端物料;终端环境布置:在保证风格统一的情况下（NCV主题）根据自身店面特点进行布置和物料摆放.信息统一终端物料规范配合活动的信息发布物料展示整合传播——终端上市策略 活动公关广告3月29日4月15日3月15日3月1日5月15日6月15日终端活动策略:围绕原有产品60项升级信息和围绕瑞虎1.6，与产能、销售节奏充分匹配的长短线结合的活动策略活动节奏：第一阶段：升级回馈活动上市谍照的预热第二阶段：人气商场的闪亮上市、媒体试驾的舆论指引第三阶段：与轿车用户强关联度的免费换驾活动第四阶段：体育赛事结合的品牌互动活动激情十六激情16小时免费换驾巴特尔教你打篮球媒体试驾上市谍照瑞虎添彩瑞虎添彩体验营销参观工厂世界杯促销整合传播——活动上市策略 整体策略基本信息活动流程视觉表现费用预算后续文档活动目的 活动基本信息活动主题：激情16——瑞虎NCV1.6及奇瑞A516全新上市活动活动时间：2006年3月29日——4月15日活动地点：北京新世界—崇文商业圈广州广州百货—北京路商业圈上海太平洋百货—徐家汇商业圈成都伊藤洋华堂—春熙路商业圈北京3月29日，上海4月2日、广州4月8日、成都4月15日参与人群：奇瑞公司高层领导、渠道合作伙伴、媒体及商场购物人群活动形式：新车发布、新车展示、现场互动现场核心活动基本信息 核心城市的人气商场门前+瑞虎1.6&奇瑞A516激情携手上市！扩大知名度与商场协同作战，春装上市新品上市，资源互补；利用商场广告资源及人流提高知名度。吸引人群聚集人气引领卖场活动以16为主要记忆元素，吸引人群对瑞虎NCV1.6的强关联记忆，为瑞虎NCV概念形成关联基础两款产品的五年免费使用权，为商场、为活动、为自身产品聚集人气，短期内形成关注各地区经销商全面参与本次活动，记录客户信息，并最终将潜在客户吸引到终端卖场广告、公关、活动、终端协同发力场地策略 四地为什么选择繁华商场思路重点：如何使本次活动在最短的时间达到最大的传播效果？都市中最聚集人气的地方是哪里？哪里是口碑效应最广泛的传播途径？答案是繁华地段的商场。选择依据：在商场的选择上，我们充分考虑了场地面积、人流量和顾客结构，以及影响力等相关元素，甄选出四地能将活动效果达到最大化的场地。推广重点：北京、上海、广州，成都四地选择与大型商业机构联合推广，整合商场提供更多的推广资源，奇瑞公司提供当日购物大奖,借用商场平台提高产品知名度。场地策略 本次所选择的著名商业区均为发展成熟商业区，其客流结构非常稳定、档次在白领阶层。在所有选择商场均毗邻如麦当劳、肯德基、必胜客及星巴客等聚会场所。所选择著名商业区中的商场均为该商业圈中人流较为集中的场所，同时该商场所面临的受众较为集中，年龄阶段为16岁-35岁。所选择的商场的购买力巨大，年度营业额均在7-10亿左右。四地为什么选择繁华商场四地为什么选择繁华商场场地策略 北京新世界中心是香港新世界集团属下新世界百货管理经营的大型购物商场，位于繁华的崇文门外大街。崇文门外大街是市内最繁华且人流量最高的路段之一，近临王府井商业街及银街购物区，地铁及20多条公交线路均可直达，其地利之优势不言而喻。北京新世界商场已发展成为集：百货、服饰、超市、餐饮、娱乐、休闲、运动于一体的大型综合购物中心。在同业中具有举足轻重的地位。北京新世界商场场地介绍场地选择 上海太平洋百货太平洋百货集团为台北太平洋SOGO百货集团下属企业之一。太平洋百货凭借良好的硬件环境，优秀的管理系统，丰富的商品及灵活的促销策略，迅速为上海百货业注入了“新鲜血液”乃至影响了整个中国百货行业的发展方向，成为外商投资企业成功的典型范例。太平洋百货定位于消费需求旺盛的16至35岁的追求时尚青年男女。场地介绍场地选择 广州百货大楼位于广州著名商业街北京路。是广州市著名的大型零售商业企业。广州百货是一家集娱乐、购物、餐饮为一体的综合型商场。百货经营面积4.8万平方米，建有全市百货公司中规模最大的高科技家电会展中心、运动城、珠宝城、名鞋之都和“现代街市”形式的大型超市，全国首家热带雨林式的美食广场，连续11年荣获广州市单间零售店销售第一。广州百货大楼场地介绍场地选择 成都伊藤洋华堂有限公司是经成都市人民政府批准，于1996年12月19日成立的中外合作公司。株式会社伊藤洋华堂是世界著名零售企业，其“顾客至上”的经营理念和卓越的经营管理方法，在全世界享有很高的声誉；成都伊藤洋华堂有限公司连续五年荣获成都市纳税百强称号。成都伊藤洋华堂场地介绍场地选择 商场名称商场地址场地位置平日客流量活动期间客流北京新世界商场崇文门外大街3号二期青春馆前广场7万13万上海太平洋百货上海徐汇区衡山路徐汇区衡山路外广场4万10万广州广州百货广州市北京路广百南门广场7万13万成都伊藤洋华堂成都春熙路商业街正门左侧10万15万场地选择活动地点 商场名称场地面积（平方米）店面布置店内促销活动广告投放北京新世界商场117海报折扣北京晚报、精品购物上海太平洋百货10050000份DM、手扶梯夹报、馆内专柜三角看牌，大门口看板、1F&6F贵宾厅看板户外用品展新民晚报广州广州百货100海报折扣DM专刊场地POP成都伊藤洋华堂100场地POP、前期商场内广告折扣DM专刊场地POP场地选择商场支持备注合同确认合同确认合同确认合同确认 整体策略基本信息活动流程视觉表现费用预算后续文档活动目的 主题：激情16—瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市活动地点：北京新世界商场（3月29日）上海太平洋百货（4月2日）广州百货（4月8日）成都伊藤洋华堂（4月15日）形式：建议邀请篮球明星巴特尔及体操健将李小双为新车面市助威，通过前期的预热进行宣传，以及两位明星现场展示自己的技艺来体现新车的内涵。现场通过互动游戏加深目标受众对1.6排气量的两款新车的印象。激情16（方案A）活动内容 时间流程安排内容活动前09:40～10:00媒体签到入场上午活动10:00～10:05激情热舞10:05～10:08主持人致辞10:08～10:15高层致辞10:15～10:25激情16之双星聚-新车闪亮登场10:25～10:30瑞虎NCV1.6介绍10:30～10:35趣味猜谜10:35～10:40奇瑞A516介绍10:40～10:45趣味猜谜猜车价的每一位数字10:45～10:50宣布规则10:50～10:55激情热舞10:55活动结束猜车价的每一位数字活动流程一活动流程 时间流程安排内容活动前13:30～13:50音乐预热下午活动13:50～13:55激情热舞13:55～14:00整点抽奖14:00～14:05160秒抢购、购物免单/获奖者留影14:05～14:15激情抢答16道题抢答14:15～14:25大不同找出两幅画面的16处不同14:25～14:35对对错根据主持人提示进行站队14:35～14:45激情舞蹈14:45～14:55成语接力用瑞虎及奇瑞做成语接力14:55～15:00整点抽奖15:00～15:05160秒抢购、购物免单/获奖者留影15:05～15:10160秒抢购、购物免单/获奖者留影活动流程一活动流程 时间流程安排内容15:10～15:55中场休息15:55～16:00整点抽奖16:00～16:05160秒抢购、购物免单/获奖者留影16:05～18:55休息/商场整点抽奖晚间活动18:55～19:05同上一个循环19:05～20:05整点抽奖19:05～20:10160秒抢购、购物免单/获奖者留影20:10～20:55同上一个循环20:55～21:00大奖揭晓21:00活动结束活动流程一下午活动活动流程 主题：激情16—瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市活动地点：北京新世界商场（3月29日—4月2日）上海太平洋百货（4月8日—4月9日）广州百货（4月15日—4月16日）成都伊藤洋华堂（4月22日—4月23日）形式：活动将通过时间的延续性，增加传播效应。本次系列活动采取场外新品展示，给受众以直观的印象。并联合商场进行满160元获得抽大奖机会。并赠送精美的活动单页，既可以保留，同时也是获奖凭证。而本次活动的最大奖项—新车5年使用权将在各地活动的周六及周日两天送出。激情16（方案B）活动内容 时间流程安排内容开场前09:40～10:00媒体签到入场上午活动10:00～10:05激情热舞10:05～10:08主持人致辞10:08～10:15高层致辞10:15～10:25激情16之新车闪亮登场10:25～10:30瑞虎NCV1.6介绍10:30～10:35趣味猜谜猜车价的每一位数字10:35～10:40奇瑞A516介绍10:40～10:45趣味猜谜猜车价的每一位数字10:45～10:50宣布规则10:50～10:55激情热舞10:55活动结束活动流程二活动流程 时间流程安排内容开场前13:30～13:50音乐预热下午活动13:50～13:55激情热舞13:55～14:00整点抽奖14:00～14:05160秒抢购/获奖者留影14:05～14:15激情抢答16道题抢答14:15～14:25大不同找出两幅画面的16处不同14:25～14:35对对错根据主持人提示进行站队14:35～14:45激情舞蹈14:45～14:55成语接力用瑞虎及奇瑞做成语接力14:55～15:00整点抽奖15:00～15:05160秒抢购/获奖者留影15:05～15:10160秒抢购/获奖者留影活动流程二活动流程 时间流程安排内容15:10～15:55中场休息15:55～16:00整点抽奖16:00～16:05160秒抢购/获奖者留影16:05～17:00同上一个循环晚间活动17:00～19:30休息/商场整点抢购19:30～20:30精彩互动20:30～20:50大奖揭晓21:00活动结束活动流程二下午活动该方案由于北京时间为五天，故此在3月30日及3月31日，外场为新品展示，内场进行整点抽取160秒幸运抢购者。至4月1日及4月2日循环表格中设置的下午循环节目。活动流程 本次活动现场由展示区、舞台区及活动区组成。展示区为奇瑞公司及其全线产品的介绍，使参观者加深对奇瑞公司的了解。在主舞台区域则是本次活动现场的核心，在舞台上将展示此次奇瑞公司的两款新品—瑞虎NCV1.6及奇瑞A516。活动区将设置各种游戏，并始终贯穿“激情16”的概念。布置描述场地布置 上午的活动将主要针对媒体和经销商进行，在主舞台通过火爆的劲舞开场，并在主持人的邀请下奇瑞公司的高层进行致辞。通过奇瑞公司高的致辞使来宾对本次活动留下深刻印象。在简短的致辞后，将是新车亮相。此刻两款新车静静的在幕布的覆盖下伫立在舞台上。主持人将一把特制的“车钥匙”交给奇瑞公司的高层，伴随着激昂的音乐，奇瑞公司高层按动“车钥匙”遥控按纽。罩在两款新车上的幕布瞬间消失，两款新车展示在人们面前。新车亮相后，从车中走下两名运动员（拟定邀请巴特尔及李小双）。通过两人各自展示的篮球技艺以及体操表演，当双星相聚，各自说出新品的广告语，展示出两款新车型的内涵。在主持人串场下，拉开激情16的序幕。在产品介绍中间，将穿插有奖趣味猜谜活动。所有现场的媒体以及参与者均可以进行对车价的竞猜，形式将通过从最后一位数字起，依次到头一位数字。猜中者将获得一份精美的礼品。活动亮点描述新车亮相活动亮点 在产品介绍后，主持人宣布活动规则。凡是在本次活动中在商场购物满160元者均可以参加整点抽奖活动。凡是被抽中的幸运者可以在商场的超市内参加每小时一次的“160秒抢购”。所有“抢购”的物品均由奇瑞公司付款。（超市销售的产品）现场的活动区域也同时开放，通过精彩互动游戏，吸引观众进行参与。在通过一系列与“激情16”有关的活动中，获胜者均可以获得奇瑞公司提供的精美礼品一份。而本次活动所选择的时间均为传统习俗中的“吉时”，暗寓奇瑞公司及参与者好运连连。活动在晚间1至21点达到高潮。作为晚会的最后环节，将从购物水单中抽取大奖—大奖为新车的五年免费使用权。活动亮点描述精彩互动活动亮点 机密灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.02.15此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。——瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市活动策划方案（其他城市模板）激情16 活动区域：除北京、上海、广州及成都以外的城市活动主题：激情16—瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市活动活动地点：各城市最繁华地区客流量最大的商场持续时间：2天（周六及周日）活动形式：活动将通过时间的延续性，增加传播效应。本次系列活动采取场外新品展示，给受众以直观的印象。并联合商场进行满160元获得抽大奖机会。并赠送精美的活动单页，既可以保留，同时也是获奖凭证。而本次活动的最大奖项为联合商场于每次整点时抽取一名消费者，奖品为活动所在商场价值1600元代金券。激情16（其它城市模板）活动内容 时间流程安排内容活动前09:40～10:00媒体签到入场上午活动10:00～10:05激情热舞10:05～10:08主持人致辞10:08～10:15高层致辞10:15～10:25激情16之新车闪亮登场10:25～10:30瑞虎NCV1.6介绍10:30～10:35趣味猜谜猜车价的每一位数字10:35～10:40奇瑞A516介绍10:40～10:45趣味猜谜猜车价的每一位数字10:45～10:50宣布规则10:50～10:55激情热舞10:55活动结束活动流程活动流程 时间流程安排内容活动前13:30～13:50音乐预热下午活动13:50～13:55激情热舞13:55～14:00整点抽奖14:00～14:05抽取1600元代金券14:05～14:15激情抢答16道题抢答14:15～14:25大不同找出两幅画面的16处不同14:25～14:35对对错根据主持人提示进行站队14:35～14:45激情舞蹈14:45～14:55成语接力用瑞虎及奇瑞做成语接力14:55～15:00整点抽奖15:00～15:05抽取1600元代金券15:05～15:10抽取1600元代金券活动流程活动流程 时间流程安排内容15:10～15:55中场休息15:55～16:00整点抽奖16:00～16:05抽取1600元代金券16:05～17:00同上一个循环晚间活动17:00～18:00抽取1600元代金券场外为新品展示18:55～19:00抽取1600元代金券19:55～20:00抽取1600元代金券20:55～21:00抽取1600元代金券21:00活动结束活动流程下午活动活动流程 整体策略基本信息策划方案视觉表现费用预算后续文档活动目的 视觉表现 视觉表现 视觉表现 机密灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.02.15此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。瑞虎添“彩” 如何扭转瑞虎NCV在消费者心目中的形象？配合瑞虎前期在市场宣传瑞虎NCV升级的概念，从三月分起面对瑞虎NCV老用户进行征集，从3月分起，充分利用3.15国际消费者权益日前后公众和媒体对质量和服务的普遍关注，进行免费升级活动。从而使引起媒体关注，并在消费者中形成良好的口碑。延续瑞虎NCV系列产品的前期形象宣传，在进行升级换代的同时，为瑞虎NCV老用户的车辆进行添彩活动。使瑞虎NCV车辆从外观上树立新形象。活动目的活动目的 活动主题：瑞虎添“彩”—奇瑞瑞虎NCV春季升级活动活动时间：2006年3月—4月活动地点：奇瑞全国4S店参与人群：奇瑞瑞虎NCV车主活动内容：升级换代爱车添彩基本信息 活动流程：4S店通过购车资料进行电话、短信及邮件等形式告之活动时间、地点。在店内张贴活动海报，进行宣传。针对车辆动力系统、空调系统、制动系统等进行升级换代。为用户爱车添“彩”。活动流程 机密灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.02.15此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。瑞虎有“礼” 如何解决购买者在瑞虎NCV1.6及2.0的选择？如何解决瑞虎NCV1.6在推出后的供货紧张的局面？配合瑞虎NCV1.6的新品发布，推出凡是在3月29日以后进行购买瑞虎NCV2.0车辆时将获得由瑞虎NCV反馈的价值2000元油卡的春季送礼活动。通过体验式营销及捆绑式销售为瑞虎NCV赢得广泛的口碑效应。活动目的活动目的 活动流程：4S店通过购车资料进行电话、短信及邮件等形式告之活动时间、地点。在店内张贴活动海报，进行宣传。购车进行反馈2000元油卡。活动流程 机密灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.02.15此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。—奇瑞瑞虎NCV1.6换驾活动体验16小时激情 活动目的延展激情16系列活动的效果，进一步吸引市场对瑞虎NCV1.6的关注度。通过16小时换驾体验，进一步强化瑞虎NCV1.6新概念轿车的形象。通过新颖的换驾活动形式，感受NCV轿车对比传统轿车“新”在何处。通过体验后换驾者提交的体验报告，强化对瑞虎NCV1.6性能评价的可信度。活动目的 活动主题：体验16小时激情—奇瑞瑞虎NCV1.6换驾活动活动时间：2006年4月初-5月7日活动地点：全国各地4S店参与人群：2.0以下排量（包括2.0排量）轿车的用户活动基本信息基本信息 媒体试驾作为北京、上海、广州及成都的“激情16”活动的延续，第一时间在各地请媒体参加试乘、试驾活动。通过模拟比赛公布现场测试的结果，并对媒体参赛表现，评选趣味奖项。活动内容征集换乘在媒体试驾后将发布试乘试驾测试报告，将拉开“体验16小时激情”的活动序幕。征募体验者，并进行筛选。活动内容现场换驾被选中的消费者将按照所通知的时间开2.0以下排量的轿车（含2.0排气量）前往奇瑞4S店，填写一份协议书并办理相关手续，将开来的轿车作为抵押，即可获得一辆全新瑞虎NCV1.6十六小时换驾的机会。我们将刻意安排不同车型（奔驰、宝马、伊兰特、千里马等）的车主，打造典型案例。换驾完毕后，消费者需要提交一份体验文章。此体验文章将和消费者的相片在合作媒体、终端4S店等渠道，作为证言式文章。证言式文章 整体策略基本信息策划方案视觉表现费用预算后续文档活动目的 灵思传播机构已经与方案中涉及各商业区各商场就活动的可能性进行了沟通，各商场均表示有合作的可能，待此方案奇瑞公司同意执行后，再进行与各家商场就合作的具体细节展开进一步谈判，确定合作细节及相关费用情况，此时还无法准备的落实项目的费用预算。费用预算 整体策略基本信息策划方案视觉表现费用预算后续文档活动目的 现场控制台本3项目推进表1费用预算4广告媒体计划5彩排指导书2安全保卫工作预案6紧急预案7安全协议书8确定执行后将陆续提交以下文件 机密灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.02.15此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市公关配合方案激情16 预热期围绕瑞虎产品品质升级、瑞虎1.6产品相关配置、价格等话题以及瑞虎1.6五年免费使用权等活动亮点对整体上市活动进行预热，引起社会大众对瑞虎1.6及其上市活动的关注；整体上市活动传播分为预热期、上市期、区域促销展开期三个阶段进行；上市期重点是对新车上市活动现场情况利用视频、图片和文字等多种形式进行多角度的展现，全方位介绍新车的特点和优势。区域促销展开期（即截止5月1日前）对瑞虎1.6后续活动进行报道，进一步扩大新车的影响力。公关传播策略公关方案 公关传播规划阶段预热期提升关注度与认知度上市期上市活动+产品知名度区域促销展开期美誉度+销售促进策略产品升级信息产品上市预热预告上市活动信息上市活动+产品信息传播促销信息+热销+后续活动内容谍照+第三方透露产品信息A516和瑞虎NCV1.6同时上市瑞虎NCV1.6免费换驾活动产品品质全面升级瑞虎NCV1.6核心信息、价格、策略卖点深度报导+热销+试驾上市现场活动预告四地同步上市+抽奖仪式区域促销活动反馈公关方案 公关传播执行第一阶段：预热期公关目标传播瑞虎产品全面升级的信息，并对瑞虎1.6产品和上市活动进行预热，引起社会大众对瑞虎1.6及其上市活动的关注。传播周期2月24日～3月28日发稿形式全国范围发出通稿，并对上市活动举行城市北京、上海、广州、成都等四地的媒体进行重点跟进，确保重点地区发稿。媒体范围全国范围内平面媒体和网络媒体新闻稿件《瑞虎1.6三月底缤纷上市预计售价突破十万元大关》《新车上市瑞虎1.6谍照抢先看》《瑞虎1.6引发“小马拉大车”质疑》《新车上市也疯狂奇瑞送新款轿车》《三大升级瑞虎NCV走向精品时代》《品质升级瑞虎NCV全新亮相市场》《新老瑞虎对对碰》《瑞虎NCV全面升级带来销量猛涨》公关方案 公关传播执行第二阶段：上市期公关目标利用视频、图片和文字等多种形式对上市活动现场进行多角度的展现，全方位介绍瑞虎1.6的特点和优势，吸引目标受众关注。活动时间3月29日邀请媒体见上市活动媒体邀请名单传播形式四地应邀参加上市现场活动的媒体全部新闻报道（附现场图片或视频）非邀请媒体用电子邮件发新闻通稿。新闻稿件《双星闪耀奇瑞A516和瑞虎1.6全国同步上市》《商家巧打联合牌奇瑞新车上市引来千人围观》《瑞虎1.6换自产发动机目标瞄准“白骨精”》《瑞虎1.6定价*万元与新三样抢市场》《新品上市奇瑞放豪言：瑞虎今年目标30000台》媒体资料见上市活动媒体新闻夹传播周期3月29日～4月7日公关方案 公关传播执行第三阶段：区域促销展开期公关目标延续产品声音，对瑞虎1.6后续活动（16小时免费换驾和媒体试驾活动）进行报道，进一步扩大新车的影响力。传播周期4月7日～5月1日媒体试驾在上市活动结束后一个月内，在北京、上海、广州、成都分别举行媒体试驾活动（让当地经销商操作执行）。试驾媒体与上市活动现场邀请媒体相同（通讯社和电波媒体除外）新闻稿件《瑞虎1.6面世坚定新概念轿车路线》《激情新体验瑞虎试驾活动巧打“对比牌”》《试驾怪现象奔驰车主换驾新瑞虎》《自由天地宽－试驾瑞虎1.6》《试驾瑞虎1.6非一般的感觉》公关方案 上市活动媒体策略2家网络：在新浪和搜狐设置相应产品上市专题，带动其他网站宣传。2家通讯社：向国内及海外传达相关信息，并带动相关网络宣传。四地大众媒体共35家：利用四地主流大众媒体的新闻影响力，吸引更多的消费者关注本次活动和上市产品。公关媒介策略四地专业杂志共15家：杂志相对平面媒体维持时间较长，传播针对性较强。四地电波媒体共9家：视听综合手段传播上市活动和产品信息，快速有效，受众面广。公关方案 上市活动媒体邀请名单公关媒介策略区域媒体名单北京（26家）网络媒体（2）：新浪、搜狐；通讯社(2)：新华社、中新社；大众媒体（12）：北京晚报、新京报、北京青年报、京华时报、法制晚报、华夏时报、北京娱乐信报、竞报、北京晨报、精品购物指南、北京汽车报、北京现代商报；杂志(8)：车、车王、车主之友、汽车之友、中国汽车画报、汽车时代、汽车与驾驶维修、汽车导购；电波媒体（2）：北京交通台、BTV-7我爱我车上海（17家）大众媒体（9）：新民晚报、新闻晚报、文汇报、申江服务导报、新闻晨报、新闻午报、解放日报、上海汽车报、上海青年报；杂志（5）：车迷、汽车与运动、车时代周刊、轿车情报、名车志；电波媒体（3）：上海交通台、上海电视台、东方卫视广州（11家）大众媒体（7）：南方都市报、南方日报、广州日报、羊城晚报、新快报、信息时报、粤港信息日报；杂志（2）:汽车与你、汽车杂志；电波媒体（2）:广州电台、广东电视台成都（9家）大众媒体（7）：华西都市报、成都商报、四川日报、成都日报、成都晚报、天府早报、四川经济日报；电波媒体（2）：成都交通台、四川电视台公关方案 上市活动媒体新闻夹公关媒介策略项目内容新闻资料1.新闻稿、产品资料、企业资料、产品图片2.上市活动流程表3.企业新闻发言人Q&A4.相关背景资料现场资料1.媒体签到表2.产品信息反馈表媒体费用1.平面媒体和网络媒体200～500元2.电波媒体500～2000元公关方案 媒介执行与控制公关媒介策略时间内容3.29前1.产品升级四篇稿件和四篇瑞虎1.6预热稿件的全国发布；2.四地媒体记者（63家）的邀请，在3月20日、24日、28人分别进行电话或短信跟进，以确保到会；3.291.到会媒体现场接待（精音、灵思）2.上市活动新闻稿全国通发3.29~4.7上市活动稿件的发布、监测及样报收集4.7~5.11.与四地大众媒体和专业杂志记者沟通试驾活动及相关稿件发布2.瑞虎1.6后续活动公关软文的发布3.对媒体舆论进行监控，进行危机预防，控制好媒体导向。公关方案 稿件规划传播阶段主题文章标题主要内容行文风格预热期知名度《瑞虎1.6三月底缤纷上市预计售价突破十万元大关》透露瑞虎1.6主要配置、价格等相关信息。新闻报道知名度《新车上市瑞虎1.6谍照抢先看》瑞虎1.6图文报道图片新闻知名度《新车上市也疯狂奇瑞送新款轿车》以奇瑞上市活动送瑞虎1.6和A516五年免费使用权为新闻切入点，讲述上市活动相关信息新闻报道建立消费者信心《瑞虎1.6引发“小马拉大车”质疑》以业内人士分析瑞虎1.6“小马拉大车”的问题，得出有偏向的结论。（中间引用发动机及NCV概念进行证明）分析评论建立消费者信心《三大升级瑞虎NCV走向精品时代》瑞虎升级信息表明奇瑞要将瑞虎做成精品的决心新闻报道建立消费者信心《新老瑞虎对对碰》新老瑞虎进行对比对比稿触动消费者热键《品质升级瑞虎NCV全新亮相市场》告知瑞虎全面升级的消息新闻报道触动消费者热键《瑞虎全面升级带来销量猛涨》反映升级后新瑞虎销售情况新闻报道公关软文规划公关方案 稿件规划传播阶段主题文章标题主要内容行文风格上市期知名度《双星闪耀奇瑞A516和瑞虎1.6全国同步上市》讲述A516和瑞虎1.6全国同步上市的现场情况新闻报道知名度《商家巧打联合牌奇瑞新车上市引来千人围观》以社会新闻的角度，结合现场图片的形式，报道上市活动现场情况新闻报道美誉度《瑞虎1.6换自产发动机目标瞄准“白骨精”》对瑞虎1.6配置尤其是发动机进行详细介绍，并对其目标人群进行描述。新闻报道美誉度《瑞虎1.6定价*万元与新三样抢市场》站在第三方立场，客观分析瑞虎1.6面世以后对轿车新三样形成的冲击分析评论美誉度《新品上市奇瑞放豪言：瑞虎今年目标30000台》讲述瑞虎对于奇瑞的战略意义以及瑞虎1.6所处的战略地位新闻报道公关软文规划公关方案 稿件规划传播阶段主题文章标题主要内容行文风格区域促销展开期知名度《瑞虎1.6面世坚定新概念轿车路线》瑞虎1.6的面世，这意味着瑞虎将完全摆脱SUV的影子，全面走新概念轿车的路线分析评论美誉度《自由天地宽－试驾瑞虎1.6》瑞虎1.6试乘试驾体验试驾体验知名度《激情新体验瑞虎试驾活动巧打“对比牌”》对瑞虎免费16小时换驾活动内容进行详细报道新闻报道建立消费者信心《试驾怪现象奔驰车主换驾新瑞虎》对于瑞虎免费16小时换驾活动中奔驰车主换驾新瑞虎的现象进行报道和分析新闻报道美誉度《试驾瑞虎1.6非一般的感觉》以传统轿车用户换驾瑞虎的角度来写试驾体验稿试驾体验公关软文规划公关方案 瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市公关配合方案 【更多精品】狂点感谢阅读 公关传播效果预估刊发时间应邀63家区域到会媒体与非应邀媒体平面媒体：3月29－4月7日（相关上市活动新闻和产品新闻）网络媒体：3月29日当天电波媒体：新闻栏目当天或第二天刊播；专业栏目1星期内刊播杂志：1个月内进行刊登传播频次预计63家媒体传播到达率为100％，传播频次在63～200之间非应邀媒体传播到达率为60％，传播频次在200～800之间公关方案 机密灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.02.15此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市广告创意配合方案激情16