水产品牌升级路径

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1、水产品牌升级路径一般在各种节日来临前，水产市场将迎来新一轮的旺销。但与糖酒等产品相比，水产品在一定程度上还处在完全竞争阶段，竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模等因素，远远没形成如糖果市场的徐福记那样有市场号召力的领导品牌。  但从日常看，近年由于外销市场的变数加大，消费者食品安全意识的提高，以及国内水产品的竞争日益白热化，水产品牌化运营的需求对于各类水产企业都极为强烈和紧迫。  在这种强烈需求的驱使下，无论是刻意打造还是长线积累，在我国水产领域已经出现了一批水产品牌化运营的先驱。但或者品牌专属度

2、不够，或者有价无市，这些品牌并未形成真正的市场推动力，使水产品完成从产品到品牌的升级换代。  在笔者看来，只有重新认识水产品牌化过程中的难题，深入从产品、渠道、消费、品牌化因素构建新的系统，水产品牌化才能真正进入消费主流，改变目前水产市场初级竞争严重的现状。 竞争现状不容乐观  根据北京方圆品牌营销机构的长期跟踪研究发现，水产市场初级竞争主要体现在四方面：品牌区域化、营销渠道化、消费品类化和产品同质化。 首先说产品同质化。从品牌运营角度来看，产品是品牌运营的基础，只有在质量、外观上有差异的产品，才能

3、形成具有消费差异化的品牌，进而提升产品的附加值。而现在的水产界，企业往往通过养殖技术的不同形成不同的质量，或者根据养殖地的不同形成塘鱼、河鱼、湖鱼、海鱼等不同的品类产品，并产生不同的价值体系。在一个买方市场，企业的标准并未对消费者形成根本性的影响，消费者也不会自觉接受企业的标准。同一品类产品如草鱼，一个企业出品的草鱼和另一个企业的草鱼既不能在质量上出现明显的差异，又不能在外观上形成本质的不同，正是这种从内在到外在的同质化，使水产品陷入了附加值增加的困境。  这种困境延伸到消费市场，就形成了水产市场目

4、前的另一重要特征：消费品类化。按照近几年国民经济的持续增长和消费的升级，消费者消费品牌的内在需求并非没有。但受制于产品同质化的现状，目前消费者消费的标准往往依旧遵从一直以来的品类标准，并构建了相应的消费价值体系。在这一价值体系中，消费者依据传统观念，本能地认为海鲜比淡水产品的价值高，虾比鱼的价值高，并根据这一消费认知支付相应的成本，而很少考虑品牌在其中的作用。 到目前为止，同品类水产增加附加值的重要手段是渠道。水产的渠道特征分两类：一类是传统的餐饮、水产、农贸市场等，另一类则是新型超市渠道。但这两类

5、渠道有一个共同的特征是其诉求的核心通常为渠道的品牌，水产产品在其中只是一小部分。正因如此，在具体运营中，渠道对水产产品的品牌就形成了一种严重的价值遮蔽。这两类渠道或者走货量大或者附加值高，使水产产品对其依赖性极高，从而在一定程度上使水产运营的核心成为运营渠道。  渠道与供应商永远是一种互赢而又博弈的关系。实际上，在长期的市场实践中，水产也出现了一些有独立意义的品牌产品，但这些产品的共同特征是品牌区域化。换句话说，水产品牌往往缺乏独立的品格，而要借助于当地的知名度形成自身的附加价值体系。在这方面，无论

6、舟山带鱼还是獐子岛海鲜，抑或是千岛湖鱼头、阳澄湖大闸蟹都是其中代表，尤其以阳澄湖大闸蟹最为典型。它虽然因阳澄湖而名满天下，但由于阳澄湖以地名为商标，长期以来品牌的专属使用权一直存在争议，阳澄湖大闸蟹公司也并未因为注册了著名商标而真正获益，反倒是因为以公共资源为商标名称，每年大闸蟹最兴盛时，也是假货最流行之时。当然，不仅仅是阳澄湖遭遇了这种困境，舟山带鱼等以公共资源为核心命名品牌的产品都不同程度遇到了来自管理等方面的挑战。 品牌化运营遭遇难题 面对种种挑战，水产企业并没因此放弃自身品牌化运营的努力，相

7、反近些年每年都有不少水产企业先后走上品牌之路，但却不同程度地遇到一些难题。  具体说来，存在产品区隔、需求个性化和整体化三大难题。  在水产业，通威是产品区隔难题的典型代表。虽然自2005年开始品牌化运营以来，通威做了多方面的尝试，也取得了不小成绩，但目前看来，其根本上依然是个只在小众市场前进的品牌。笔者研究发现，通威进行品牌运营的核心困难不在于其品牌的知名与否，也不在于其渠道整合是否得当，而在于产品区隔。从实际市场表现看，通威自运营开始就意识到了产品区隔对于品牌运营的支撑作用，所以最终选择了用连锁

8、体系弥补产品区隔的短处。可就大众市场而言，在没有强大推广力的支撑下，仅仅因为是在连锁店买的鱼，就需要多支付不少成本，而从品质上讲，通威鱼所诉求的绿色、生态也只不过是隐形价值，从外观到口味并没有明显体现出来。也正因如此，通威鱼的说服力相对就减少了不少。所以，如通威鱼那样希望通过一个自有渠道，通过一个简单的诉求，就想获得品牌成功的企业，注定还有太长的路要走。  李明利本人在对一些渠道、一些水产企业的调研中发现，需求个性化是水产品牌化运营的第二大障碍。水产产品在经历了短缺、