消费者行为学复习资料

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1、消费者行为学煜-ming一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。）消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程（交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者影响者决策者购买者使用者）、个人消费者/组织消费者。消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。消费者行为研究的意义：市场细分、

2、产品定位、营销组合策略（产品定价分销渠道、促销策略、新产品开发）。有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程）消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理

3、学、社会学、人类学。消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买）。消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。（1包括2、2包括3）二、消费者信息处理过程暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。感觉：直接作用于感觉器官的外部刺

4、激的个别属性在人脑中的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）视觉：营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递；颜色还能影响我们的情感；对颜色的反应来自后天的学习；颜色对消费者行为影响。听觉：现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收；使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。嗅觉：气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。香味广告。味觉：味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。口味会发生变化。触觉：包装中利用触觉来激发消费者的兴趣；触觉在销售的互动过程中是一

5、个不可忽视的因素。（p46）绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(justnoticeabledifference，缩写为JND)差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。另一方面，当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内。韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强

6、度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。（时尚潮流变化自发品牌转换公司周期性改变标识）过度暴露：习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告。品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗。阈下知觉（低度暴露）：持续暴露非常弱的刺激。阈下知觉研究基于两个理论假设：1.持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能

7、使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论。2.基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。注意：心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。分为有意注意、无意注意。特点：指向性、集中性、转移性。影响注意的因素：刺激物因素（大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感）、个体因素（需要与动机、态度、注意范围、适应程度）、情境因素（环境中独立于中心刺激物的那些成分、暂时的个人特征如身体状况、

8、情绪等）。知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理。影响理解的因素：个体因素【动机、知识经验、知觉定势（心向）】、刺激物因素（刺激物的实体特征、语言与符号）、情境因素（背景引发效果）。二、消费者记忆与知识记忆：人脑对经历过的事物的反应。识记（学习阶段）→保持（动态过程）→再认/再现（提取过程）消费者知识的类型：1.程序知识：处理资料的认知技能。2.叙述知识：由事实构成的资料（2.1插话式知识/事件记忆、2.2意义式知识/抽象的知识）。二、消费者学习学习：是经验的函数，是在一定时