惠尔康菊花茶广告策划书

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1、一颗清凉的心夏日冰菊物语——惠尔康菊花茶广告策划书目录一、前言……………………………………………………………3二、公司简介………………………………………………………3三、市场分析………………………………………………………41.市场分析……………………………………………………42.竞争对手分析………………………………………………63.产品分析……………………………………………………6SWOT………………………………………………………74.消费者分析…………………………………………………7四、目标设置…………………………………………

2、……………8五、创意说明………………………………………………………9六、广告战术安排…………………………………………………101.定位策略……………………………………………………102.系列策略……………………………………………………103.媒介策略……………………………………………………104.时机策略……………………………………………………115.频率策略……………………………………………………11七、传播计划………………………………………………………11八、广告预算………………………………………………………13九、效果检测

3、安排…………………………………………………14一前言惠尔康菊花茶起步于2003年，在厦门这一本土市场，其销量一直不错，而在武汉市场那一方面，虽已进军两年之久，其市场反应一直不如意，为此我们对武汉的茶饮料市场展开调查，主要从市场反应、竞争对手、消费群体、产品反应等方面入手，得出惠尔康菊花茶不畅销的原因主要在于：竞争强大、产品口味偏甜、低糖型茶饮料格外受人青睐、前期宣传不到位、推广滞后等，因此，我们在原有的基础上对产品作个进一步改进，推出无糖系列菊花茶，满足武汉市场消费者的需求偏好，进而在广告方面作了改善，提出“清心”的概念，并且制

4、定了个相对完善的推广计划，从广告投放到宣传促销毫不松懈，以达到消费者认可，满足其“无糖更健康，纯天然口味”的需求的效果，进而提高消费者对惠尔康菊花茶的忠诚度和偏好度。（陈容媚）二、公司简介厦门惠尔康集团有限公司是1991年，由叶争鸣、叶美兰等5个自然人股东设立，专业从事研发、生产、销售饮料及乳品的大型民营食品工业企业。目前，集团注册资本25000万元人民币，主要从事对食品行业的投资，生产销售乳制品、软饮料、果汁饮料、八宝粥等。经过十几年的飞速发展，集团年生产能力超过100万吨，共有7大系列100多种产品，连续五年名列全国饮料企业

5、前20强，乳品业也位居全国城市乳品前列，已成为跨省市经营、集产销一体化、以加工带动农户发展为主的大型集团企业，名列全国民营企业第125名。集团先后被评为农业产业化国家级重点龙头企业、厦门市高新技术企业，全国质量管理达标企业，中国学生奶推广定点企业，中国农业化经营20大龙头企业；惠尔康产品被授予“绿色食品”称号，并获得2003年中国名牌产品的认定；“惠尔康”商标也于2004年被认定为中国驰名商标。集团董事长叶美兰女士在担任大量社会工作的同时，也获得了厦门市优秀社会主义建设者、福建省劳动模范、全国三八红旗手等光荣称号。惠尔康集团下辖

6、饮品、乳品和海外事业等三大事业线，投资了厦门惠尔康食品有限公司、黑龙江惠尔康庆新乳业有限公司、武汉惠尔康扬子江乳业有限公司、福建惠尔康乳业有限公司。其中，武汉惠尔康扬子江乳业有限公司已发展为华中地区最大的乳品生产、加工和销售企业。截止目前，集团已顺利完成“北、中、南”战略的部署，拥有北至黑龙江、中踞武汉、南依福州、厦门四大食品及乳品生产销售基地，并在全国设立了23家销售公司，产品销售覆盖23个省、市、自治区的二、三级城市。（张学剑）三、市场分析1.市场分析：惠尔康自2003年推出其草本系列菊花茶以来，市场表现成绩斐然。从销售情况

7、来看，2004年较2003年的销量翻了几翻。但由于04年功能饮料大家都是炒概念，虽然看起来市场潜力很大，却由于市场的不规范，秩序比较混乱，厂家继续推新品投入太大，因此2005年纷纷减少了在功能饮料市场的投入力度。在“王老吉”的“降火”诉求取得爆破性的成功后，05年茶饮料“降火”的趋势非常明显，各大企业纷纷推出凉茶系列，一时间出现了许多以“清火、降火”为产品诉求的新品，他们之间必然要有一场恶战。据调查，05年这个夏天各大品牌的凉茶决出了个胜负，出现几个强势的品牌，如：王老吉、下火王等，并淘汰一些品牌。所以，惠尔康对其草本系列菊花茶

8、加强推广就成了必然的选择。惠尔康是本土茶饮料生产企业的“领头羊”。从早期做利乐包装开始，到2003年，惠尔康率先开发出了PET瓶包装的菊花茶。2006年，以菊花茶为主导的利乐包装饮料已占到福建省同类包装产品的70%。 巨大商机让饮料企业焕发了巨大的生产能量。据厦