“惠尔康”品牌管理全案

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1、惠尔康品牌管理全案2010—2011学年第二学期课程名称：品牌管理与策略任课教师：朱健强题目：“惠尔康”品牌管理全案学号：ADV08068ADV08081BTP08032　　　BTP08034BTP08050姓名：韩　雪　吕敦焕　许　菁　谢于思　殷嘉敏年级：2008级专业：广告学　广播电视新闻学评语：成绩：评卷人：提交日期:2011年6月22日46惠尔康品牌管理全案目录第一章.品牌调研3一、市场环境分析3（一）饮料行业概况3（二）饮料行业整体竞争态势分析4（三）饮料行业发展趋势预测4（四）饮料行业发展新动向5二、品牌调研7（一）公司简介8（二）企业文化8（三）企业荣誉9（四）消费者形

2、象10（五）产品形象11第二章.品牌定位16一、目标市场分析16（一）菊花茶目标市场分析16（二）谷粒谷力目标市场分析16（三）葡萄糖目标市场分析16二、消费者心理分析17（一）消费者对饮料的需求17（二）消费者对惠尔康的感受17（三）消费者对惠尔康产品的感受17三、竞争环境分析18（一）菊花茶竞争环境分析18（二）谷粒谷力竞争环境分析19（三）葡萄糖竞争环境分析19四、品牌独特性20（一）菊花茶品牌独特性20（二）谷粒谷力品牌独特性21（三）葡萄糖品牌独特性21五、SWOT分析21六、问题综述2246惠尔康品牌管理全案七、品牌定位22第三章品牌策略23一、饮料品牌市场定位23二、特

3、质分析24三、品牌策略26（一）核心信息26（二）目标消费群26（三）分销渠道26（四）品牌故事27第四章.惠尔康360度立体式品牌传播方案28一、传播内容28二、整体传播策略29三、媒介投放29（一）、投放目标29（二）、投放预算30（三）、投放平台30四、具体传播方案31（一）、品牌LOGO更改31（二）、整合产品系列32（三）、产品包装更改32（四）、平面广告投放34（五）、视频广告投放36（六）、四大促销活动39（六）、四大公关活动41第五章.品牌管理44第一阶段：借力于王牌产品——谷粒谷力系列产品44（一）概述44（二）“最初的，最好的”在产品中的体现44第二阶段：品牌与产

4、品的双驱动45（一）概述4546惠尔康品牌管理全案第一章.品牌调研一、市场环境分析（一）饮料行业概况1、规模继续扩大，效益明显增长据中国食品报有关数据，2003年中国软饮料市场总量约达2450万吨，同比增长21%，软饮料行业销售收入达到800亿元，较2002年有大幅增长。另据国家统计局的数据，2004年前四个月软饮料总产以达到868万吨，增速为21.65%，比2003年同期高出了近7个百分点，饮料行业继续保持快速增长。2、产品结构变化不大2003年，在所有饮料产品中，饮用水的产量占40%(其中功能水占到4%)，碳酸饮料占30%，茶饮料占19%，果蔬汁饮料也占到11%。而从销售收入来看

5、，碳酸饮料则依然占据了主要部分，近两年比较流行的功能饮料也达到了15亿左右。与上年相比，除功能饮料表现比较突出外，产品核体结构比例变化不大。3、包装材料涨价，利润面临下滑2004年上半年，用于制作塑料瓶、标签、瓶盖的PET材料，从往年每吨7500一8000元的单价攀升到每吨近14000元，上涨幅度达30%，相当于每瓶饮料增加0.3元的成本，成本的增加必将对饮料行业的利润产生一定负面影响。46惠尔康品牌管理全案（二）饮料行业整体竞争态势分析随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进人了一个快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮料行业竞争渐渐趋于白热化。从200

6、4年起，饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、可口、百事以及功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡。虽然时尚前沿被功能饮料占据，但相比2002一2003年的茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的冲击，可见品类多元化已经从大份额主流交替时期过渡到均分时期，而各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。（三）饮料行业发展趋势预测不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能型饮料，市场的集中程度越来越高。在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的

7、根据地市场，今后的发展道路会更曲折。。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。（四）饮料行业发展新动向在厦门举办的2010年中国代餐饮料产业论坛，吸引了可口可乐、百事可乐、蒙牛、农夫山泉、统一等饮料巨头参与。会议透露了一个信息：继碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料、茶饮料之后，作为“第五代饮料”的谷物饮料，已成为越来越多的饮料巨头关注的领域。4