陕西telecom营销渠道发展战略

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陕西TELECOM营销渠道发展战略第3章陕西电信营销渠道现状分析3.1陕西省宏观环境分析3.1.1地理特征陕西省简称“陕”或“秦”，位于中国内陆腹地，地处东经105“29‘一111。巧‘，北纬31042‘一39035’之lbJ。东邻山西、河南，西连宁夏、甘肃，南抵四川、重庆、湖北，北接内蒙古，居于连接中国东、中部地区和西北、西南的重要位置。中国大地原点就在陕西省径阳县永乐镇。全省总面积为20.58万平方公里。陕西地域狭长，地势南北高、中间低，有高原、山地、平原和盆地等多种地形。南北长约870公里，东西宽200至500公里。从北到南可以分为陕北高原、关中平原、秦巴山地三个地貌区。其中高原926万公顷，山地面积为741万公顷，平原面积391万公顷。主要山脉有秦岭、大巴山等。秦岭在陕西境内有许多闻名全国的峰岭，如华山、太白山、终南LI--I、骊山。作为中国南北气候分界线的秦岭山脉横贯全省东西。秦岭以北为黄河水系，主要支流从北向南有窟野河、无定河、延河、洛河、径河(渭河支流)、渭河等。秦岭以南属长江水系，有嘉陵江、汉江和丹江。3.1.2人文历史特征2008年末，全省常住人口为3762万人，比上年增加人口14万人，其中男性1933.9万人，占51.41%;女性人口1828.1万人，占48.59%，性别比为105.79(以女性为100，男性对女性的比例)。全年出生人口38.64万人，出生率为10.29%0;死亡人口23.32万人，死亡率为6.21%0。城镇人口1583.8万人，占42.1%;乡村人口2178.2万人，占57.9%。人口年龄构成为0一14岁人口占17.75%，巧一64岁人口占73.28%，65岁及以上人口占8.97%。2008年人口自然增长率略有回升，自然增长率为4.08%。。据2000年全国第五次人口普查统计，陕西省共有54个民族，总人口为35365072人，其中汉族35188693人，占总人口的99.5%，少数民族为176379人，占总人口的0.5%。陕西省的少数民族分布广泛，主要分布在关中地区。关中地区的西安市、宝鸡市、咸阳市、铜川市、渭南市和杨凌示范区少数民族人口占全省少数民族人口的71.53%。陕南秦巴山地少数民族分布仅次于关中地区，汉中、安康、商洛三个地区少数民族人口占全省少数民族人口的26.55%。陕北的延安市和榆林市少数民族人口占全省少数民族人口的1.92%。陕西是中华民族及华夏文化的重要发祥地之一。早在80万年前，蓝田猿人就生活在这里。1953年在西安城东发现的半坡村遗址，展示出6000年前母系氏族社会的进步和文明。座落在陕北黄陵县的中华民族始祖轩辕黄帝陵，成为凝聚中华民族的精神象征。先后有西周、秦、西汉、前赵、前秦、后秦、西魏、北周、大夏、隋、唐等十余个政权在陕西建都，时间长达1000余年，是我国历史上建都朝代最多、时间最长的省份，长期成为中国政治、经济、文化中心，留下了极为丰富的历史文化遗产。省会西安是全国六大古都之一。两千多年前，以古长安为起点的“丝绸之路”开通，使陕西 生产总值18246元，比上年增长巧.2%。规模以上工业企业完成工业增加值2988.07亿元，比上年增长21%。分轻重工业看，重工业增加值2580.29亿元，增长22石%;轻工业407.78亿元，增长12.2%。全年工业产品销售率为96.59%，比上年下降1.2个百分点。全省外贸进出口总值8368亿美元，比上年增长21.5%。其中，进口2961亿美元，增长33.6%;出口54.07亿美元，增长15.7%。实现贸易顺差24.46亿美元。在进出口总值中，一般贸易进出口62.n亿美元，增长23.1%，占全省进出口总值的74%;加工贸易进出口16.43亿美元，下降0.3%，占全省进出口总值的19.6%。全省新批外商投资项目156个，实际利用外资13.7亿美元(含外商投资企业再投资部分)，增长14.6%。3.2陕西电信营销渠道现状分析3.2.1中国电信集团公司渠道工作思路面对通信行业3G时代新形势的到来，中国电信集团公司对渠道工作提出了高标准和严要求。集团王晓初总经理在中国电信集团2009年度工作会议上的报告指出，“渠道发展要面向客户需求和客户体验，增强渠道协同和融合营销能力”。根据王总指示，集团公司市场部提出的具体操作思路如下:1、强化直销渠道优势，加强对中高端目标客户的主动销售和服务;2、面向客户使用习惯，创新拓展渠道，自有渠道创新突破，社会渠道创新拓展3、强化发展统筹，促进渠道共享协同;4、完善基础服务，快速形成面向客户感知的差异化融合服务优势。 根据集团工作思路，中国电信实体渠道的未来发展方向是:具备全面营销、销售和服务能力，树立中国电信品牌形象。未来实体渠道的建设方向在以下几个方面应该表现为:1、渠道特征:实体渠道的地理位置优良，规模较大，并且拥有足够的数量。业务功能齐全，侧重于市场营销、品牌建设以及业务销售，并主要承担用户的服务和体验需求。2、面向客户群:实体渠道旨在面向所有有电信业务需求的客户，主要包括公众客户、高端客户、新业务爱好者、聚类企业客户等。3、渠道功能:实体渠道营业厅应具备营销、销售、服务功能，特别要具备高端业务营销能力，并配置独立的“我的e家”“商务领航”专席。4、渠道定位:实体渠道的定位应该是渠道体系主渠道，提供全面的营销、销售及服务能力;业务重心在于新业务展示和营销，具备融合及复杂产品销售能力;作为标杆渠道，担负经验积累、技能传播、配合管理其他渠道的重要职责。未来社会渠道的建设方向在以下几个方面应该表现为:1、渠道特征:社会渠道的规模不等，差异应该较大，但要满足网点覆盖率和客户渗透率。社会渠道要具有一定的关系营销能力和潜力，并且追求销售量，追求收入以及利润指标。2、面向客户群:社会渠道也致力于覆盖所有有电信业务需求的客户，主要包括公众客户、高端客户、新业务爱好者、聚类企业客户等。3、渠道功能:以利益驱动的销售及业务办理为主要业务，以销售标准产品，融合产品为主;业务点办理标准业务或缴费售卡。4、渠道定位:社会渠道以销售为主，服务为辅，兼顾营销，进行大规模标准产品及融合产品销售。专营店可销售部分套餐产品及部分融合产品。3.2.2陕西电信实体与社会渠道现状1、实体渠道从陕西三家电信运营商实体渠道绝对数量来看，陕西移动占据压倒性优势，只有在少数几个地市，如渭南、榆林等地区，其余两家还有所抗衡。可以说，陕西移动是陕西省渠道覆盖最广、影响力最大的运营商，在全国也是位居前列的运营商。陕西电信运营商实体渠道数量对比如下图: 第4章陕西电信营销渠道整体发展战略4.1全业务运营对营销渠道的影响4.1.1全业务运营对市场带来的变化全业务运营促使营销环境将会发生以下关键变化:对于消费者，他们的需求特点是个性化、移动化、无缝连接、一站式以及灵活性都更加明显。而另一方面，从他们的能力来看，消费者获得了比以前更多的信息，他们受到激励，通过网络和社交活动，他们能够搜寻到几乎所有的关于产品、服务和公司的资料。全业务运营时期，客户不再局限于某个单一业务层面，而是全方位立体化的属性集合。客户生命周期也不再局限于某个单一业务，其生命力与价值贡献将来自于多个业务的综合生命周期;新时期的新话务包括:由3G服务带来的新型话务、由信息服务所带来新话务、由新数据业务和新商业模式带来的新话务、由战略类新客户市 场带来的新话务;新业务越来越由业务导向到价值链整合，价值链由原来的单一链条，转变为以消费者为核心，包含电信、广电和互联网等行业在内的相互交织的价值网。从竞争环境看，竞争格局发生变化，运营商各自的优势与劣势互补;竞争门槛更低，新产品复制更快更容易;同质化竞争加剧，因此，总体上看比以前显得相对公平。从技术因素看，宽带化、移动化、融合化、终端智能化的趋势更为明显。因此，为适应新的变化，企业战略要调整，对任一家运营商来说，单纯以固网或移动网为核心的营销模式要重塑。4.1.2全业务运营的核心理念1、客户动态发展理念。客户定义、客户属性、客户价值都是动态的，发展客户、以动制动永远是第一要务。2、流量经营理念。面对存量市场的日趋饱和，围绕话务、数据与信息流量的精耕细作将决定运营商的未来。3、运营一体化理念。全业务的终结竞争取决于对客户的响应速度、满足程度与跟踪密度，这需要运营商基于客户价值生命周期运用运营一体化整合管理，以客户洞察、渠道联动、流程优化、资源整合、IT支撑为着力点推动全客户价值维系与开发。4.1.3全业务运营对渠道的新要求全业务运营、3G与饱和化市场将催生渠道体系的结构性调整。实体渠道将成为体验和传播中心，电子渠道将成为客户价值运营平台，直销渠道将成为客户长期保有和维系的载体，而各种新型渠道也将成为泛在业务激活的重要力量。电信运营商需要不断优化现有渠道结构，增强自有渠道盈利能力、完善终端连锁经营体系、推动社会渠道不断转型、快速卡位新型便利渠道、塑造电子渠道随身门户的触点优势、强化深度下沉的渠道末梢管理，从而实现渠道战略对于全业务战略的有力支撑。4.2陕西电信营销渠道SWOT分析陕西电信渠道的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)总结如下表: 4.3陕西电信营销渠道整体发展战略根据对陕西电信渠道现状的分析和全业务运营对渠道建设的新要求，本着科学规划、高效实施的态度和方法，陕西电信营销渠道全业务运营时代的发展战略是:首先运用科学的方法，在全省范围内对不同的渠道类型进行合理化规划布局。然后，在此基础上进行科学的选址操作和盈利能力预估。最后针对不同渠道类型进行级别和功能的匹配，加以适当的考核和激励措施，保证各种渠道类型既能够全方位覆盖客户需求，又能最大限度地发挥有限的资源，从而实现盈利和持续性发展，起到营销渠道应有的作用。第5章陕西电信营销渠道结构与布局策略5.1陕西电信营销渠道类别和功能为加快推进“聚焦客户的信息化创新战略”，使各类营销渠道能够适应全业务竞争新形势下的经营要求，有效落实全业务经营下移动业务“中高端切入，有效益的规模发展”的差异化经营策略，陕西电信新的渠道结构框架设计如下图: 5.1.2社会渠道社会渠道是陕西电信渠道的重要组成部分，占据优质社会渠道资源是公司渠道发展战略的重要组成部分。作为自有渠道的补充，社会渠道可部分或全部承担以下职能:1、销售:卡类标准化产品、充值卡销售的主要渠道，数据业务、融合业务及手机终端销售的重要渠道;2、服务:自有渠道低价值低风险业务的主要分流渠道;3、营销:宣传电信品牌、产品和服务，开展营销活动的重要阵地。全面落实社会渠道分级管理政策，评估社会渠道的营销服务能力，激发社会渠道积极性，提升满意度和忠诚度，增强对优质社会渠道的掌控力。实施差异化、标准化 和长期化管理。1、差异化:以社会渠道的分级管理实现对不同价值渠道的差异化激励。2、标准化:建立统一的分级管理规范和酬金政策，按统一的标准化模式和Vl对社会渠道进行管理。3、长期化:以分级和酬金政策实现渠道的长期绑定，保持可持续渠道竞争优势。按照渠道形态，社会渠道主要分为厅(合作厅)、店(专营店)、点(代理点)三大类，并对渠道进行分级管理，要求合作厅和专营店要排他性签约，代理点部分可以是非排他性签约。各级渠道建议每年进行一次评级调整，各级渠道的分类及排他要求如下: