中国telecom移动支付营销策略

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中国TELECOM移动支付营销策略第4章中国TELECOM移动支付业务发展环境分析4.1宏观环境分析4.1.1政策环境分析近年来，中国移动支付市场陆陆续续出台了一系列相关扶持及监管政策法规，如下表所示：动脉血管，又是支撑商业流通的基础条件，其安全受到人民银行、财政部、商业部多方的审慎监管。同时，由于移动支付，尤其是远程支付的实现过程当中，电信运营商承担的重要管道角色，使其成为天然的资金账户管理者和支付运营者，工业和信息化部对于话费账户的支付行为也制定了相应的规则。另外，消费者大 量消费基于移动互联网的游戏，文化部对网络游戏收费方式的管理也是影响移动..支付运营的重要规则。在复杂的监管体系当中，移动支付运营者必须保持对政策环境的敏感性，严格遵守已发布的政策，对导向性的文件和相关行业法规有前瞻性的判断，并据此进行自律。2.合规身份确立根据《非金融机构支付服务管理办法》，央行已经对101家第三方支付机构发放了支付牌照，涉及互联网支付、移动电话支付、固定电话支付、银行卡收单、预付卡发行与受理、货币汇兑等业务类型。只有获得了移动电话支付业务许可的企业，才能继续从事移动支付业务，而三大运营商均名列其中。以移动支付为核心业务的企业占比不大，更多申请移动支付业务的企业来自于原来的互联网支付领域、预付卡领域，其原有领域内的成功经验及资源向移动支付领域的移植，将为移动支付的开展提供强大的基础。3.地方政府扶持地方政府大力扶持移动支付产业。一是由于移动支付与移动电子商务紧密相关，电子商务高速发展，深圳、四川、湖南、福建等多省都在积极建设或申请电子商务示范城市；二是由于移动支付是融合了物联网和移动互联网的商业应用，物联网是十二五规划中明确指出要大力发展的重点产业，工业和信息化部巳为此中国电倍移动支付营销策略研究设立专项基金。4.1.2经济环境分析1.中国移动互联网经济环境 中国移动互联网市场规模在2011年达到了393.1亿元，.同比增长97.5%，增长十分强劲。传统互联网企业也纷纷加大对移动互联网的投入，新应用的不断出现以及商业模式的不断创新吸引了大量的新进入者，也在不断推动各细分行业的成长。同时，移动终端和手机操作系统的竞争日益加剧，进一步加快了智能手机的普及，带动了整个移动互联网市场的增速再创历史新高，爆发之势初显。艾瑞咨询预测，2012年中国移动互联网市场规模'将达到967亿元，到2014年将达到 人们生活中对手机的使用已经从传统的语音通话和短信沟通，发展到了社交、商务、娱乐、学习等生活中多个方面的应用。居民手机使用习惯的培养，特别是深度应用方面的习惯养成，使手机支付的接受基础更广泛，市场教育成本有所降低。.但在购物交易方面，我国消费者对现金交易仍有着很强的依赖心理，人们对 消费方式的固有认识和习惯给移动支付的推广带来一种天然局限性，人们对小额的移动支付业务比较相信，但是对于较大额度的支付业务就会有很大的疑虑。4.1.4技术环境分析1.远程支付’1)短信支付技术环境成熟基于信息通信技术的远程手机支付主要指用户通过发送SMS短信的方式实现的支付行为。短信传输采用SSL协议，从发件人手机发送到较近的短信息基站，后由基站传输到短信息中心，通过中心网关识别、审核和交换后，短信发送到收件人手机或发送到移动交换中心办理相关业务。短信业务自2000年推出以后，因其简单的操作方式和对手机端的兼容性，经过11年的发展，已经成为手机的基本功能。据工信部数据，2011年底，全国移动短信业务用户达77672万户，渗透率达到78.2%。2)新的产品形式“手机贴膜”从S1M卡应用的居面加入手?机支付功能，在软件功能上，有SIM卡应用菜单界面密码和绑定银行卡密码双重密码保护。在硬件方面，将贴膜卡与银行卡通过特定POS机绑定，把银行卡中的信息存储到贴膜卡内，他人即使获取了银行卡账户和密码信息，也无法操纵卡内资金。以硬件的形式对通过短信息方式进行的支付行为进行保护，提升了短信息支付的安全级别（安全级别低，原本是短信息无法与银行卡进行绑定的重要原因）。2.近端支付目前较为广泛使用的近距离无线通信技术包括蓝牙（Bluetooth)，红外（IrDA)技术、无线局域网802.11(Wi-Fi)、ZIGBEE和NFC等。这些技术由于各自在数据 连接速度、造价水平、通信距离、抗干扰性、安全性等方面的不同特点，而在互相竞争的同时被应用于不同的领域。出于安全性的考虑，NFC技术成为国际上首选的近端支付技术。MFC(NearFieldCommunication,近距离无线传输）是由Philips、NOKIA和Sony主推的一种类似于RFID(非接触式射频识别）的短距离无线通信技术标准，支持双向识别和连接。在20cm距离内工作于13.56MHz频率范围。在亚洲、欧洲、美洲和非洲，该技术都已在一定区域内投入商用。中国目前主流的技术有三种，分别是：NFC、SIMPass禾卩RF-SIM。三种标准都属于NFC类技术，而SIMPass和RF-SIM是在传统NFC标准的基础上，进行了某些改进。在国内近端支付技术面临的诸多选择当中，中国移动主推使用2.4GHZ频率的RF-SIM技术，而银联则力推基于13.56MHZ频率的几种技术，中国'TELECOM与银联的标准保持一致。尽管2010年10月三大运营商与银联基本达成共识，将在金融流通流域使用13.56MHZ的技术标准，但国家标准仍在制定当中，没有最终结论。4.2微观环境分析4.2.1消费者需求分析从普通大众的角度看，面对快节奏的生活方式，便捷的支付需求已经深入到了公众生活的方方面面，便捷性已经成为消费者选择服务的主要考虑因素之一。紧张繁忙的工作让用户的时间观念得到加强，而移动支付因为提供全天候的便捷服务为广大用户节省了时间，受到越来越多的用户青睐。公众一天可能会实施支付的场景，都将设有对应的移动支付应用。调查显示，超过八成的消费者希望将公交卡、银行卡等功能集成到手机上。另外，调查中问及选择移动支付的原因时，60%以上的用户选择“方便快捷，节省时间”。可见，便捷的优势正为移动支付 吸引更多用户使用。支付效率，减低运营成本的同时，也降低了商家（企业）目标用户群的消费门檻，有助于进一步构建多元化的营销模式，进一步提升整体营销效果。比如：针对网上购物信用难题，移动支付依托手机用户实名制的特性，有效解决广大商户回款难的问题；针对游戏行业对支付实时性的高要求，并且结合游戏行业的用户特点，移动支付可以提供充值卡支付功熊，用户只需购买运营商的充值卡，输入卡号，即可购买网游点卡，对账户进行充值，同时还为商家完成收款、查询、对账、结算等一系列交易功能，有效解决商户资金流转难题；针对商旅人士移动办公的特点，日益发展的电子客票，手机钱包可以提供网络、短信等支付渠道，用户只需通过手机钱包账户即可预订电子机票，简化订票流程，有效节省航空公司运营成本，使用户出行更加方便；针对社会青年、上班白领在职学’习而苦于无力分身的难题，运营商可以与教育培训机构合作，通过移动支付平台 帮助合作伙伴完成非面对面的票款回收，用户只需通过网上支付方式或者回复短信，即可完成支付过程，从而帮助教育机构、培训代理机构简化工作流程、降低运营费用；针对餐馆、超市的消费人群流动性强、查钞找零繁琐的难题，可以提供具备手机钱包通卡功能的POS机，刷手机就像刷卡一样方便，有效解决了商户的资金流转问题，降低了运营成本。4.2.2中国移动支付核心企业竞争格局2011年，中国移动支付交易规模达到481.4亿元，同比增长了149.4%,呈现爆发式的增长态势。2011年中国移动支付用户规模达到了1.9亿，通过移动终端网上支付的用户增长带动了整个行业用户规模的爆发，另外手机短信支付也在用户中得到了进一步的普及。2011年我国移动支付企业中，联动优势市场份额排名第一，达到34.6%,中国银联以23.6%的份额排名第二，捷银支付以20%的份额排名第三，中国移动也??占据一席，市场份额达到了7.5%，而互联网支付业务的龙头企业支付宝仅以4.7%的市场份额排名第五，联动优势、中国银联、捷银支付的市场优势地位尤为明显。 从我国移动支.付市场的发展情况以及目前的竞争格局看，移动支付业务的先发优势及强大的股东背景为联动优势、中国银联和捷银支付带來了丰富的用户及商户资源。而TELECOM运营商正在积极Yf]局近端支付市场，其拥有庞大的终端资源、用户规模和雄厚的资金实力，将为其在移动支付业务的推广上提供巨大的帮助。以支付i为代表的第三方支付企业在移动支付领域正逐步薪露头角，随着移动电子商务的高速发展，传统互联网支付业务所积累的资源和特有的优势，将为第三方支付企业注入强大的发展动力。由此可以看出，我国移动支付市场目前正处于高速发展期，整体竞争格局尚不稳定，随着近端支付和移动网上支付的_起，全新的格局将逐步显现，TELECOM运营商必将占有重要的一席之地。.我们统计了5家移动支付运营企业的用户规模情况，其中联动优势移动支付用户规模超过1亿，中国银联移动支付户规模达到8300万，捷银支付移动支付?用户规模达到7500万，.中国移动的移动支付用户规模达到6300万，而支付宝的移动支付用户规模也己达到1760万。传统移动支付企业在用户规模方面有着巨 大的优势。中国移动、银联、支付宝在其主营业务方面所积累的用户将对未来移动支付业务的拓展提供巨大的帮助，通过传统的优势业务向新兴业务转移用户的方式，将是移动支付企业迅速开拓用户市场的重要手段。据统计，在2011年的前三季度移动电子商务平均环比增幅超过了400%,各大电商纷纷加大在移动互联网端的业务推广力度，包括移动购物软件及浏览器端的推广。而移动支付运营企业与电商企业的合作，使手机支付渠道正在逐步被打通，手机购物过程中使用移动支付工具直接支付的比例大幅提高。2010-2011年，中国银联、第三方支付企业、三大运营商纷纷通过基于近端通讯技术的近端支付产品拓展线下支付业务，并已在公共交通、超市、便利店等客流量较大、支付便捷性要求较高的支付场所得到了很好的应用。但是由于当前的技术标准还未完全统一、用户端成本较高等原因，交易规模仍较小，但是一M这些问题被解决，近端支付增长潜力巨大。4.2.3中国TELECOM移动支付发展现状随着移动互联网经济的高速增长，带动了移动支付市场规模的急剧扩大，整个互联网经济对移动支付的需求巨大。同时全新的技术出现催生了新的支付形式，3G、wifKNFC及rfid等通信技术的已逐步成熟，以智能手机为代表的移动终端的迅速普及，使相关的技术在移动支付领域的应用更加广泛，支付的流程也得以更加顺畅和便捷。随着用户消费欲望和消费水平的提高，对于支付形式的多样、便捷需求增在迅速提升。而第三方支付牌照发放以后，相关监管法规正在逐步落实，第三方支付企业在合规框架内正在展幵新一轮角逐。为了迅在全新的..市场领域中占领先发优势，第三方支付企业纷纷推出了自己的移动支付产品，并期待迅速占领用户市场。中国TELECOM也不落人后，在2011年全面发力，大力推动 移动支付业务的开展。1.成立天翼电子商务有限公司中国TELECOM股份有限公司在2011年3月，出资设立了全资子公司天翼电子商务有限公司（以下简称“天翼支付公司”)，注册资本3亿元。天翼支付公司成立之后对TELECOM支付业务进行了整合与划转，2011年5月在上海设立了分公司，8月在广东设立了分公司。2011年12月31日，天翼支付公司取得非金融支付机构支付业务许可证，正式作为中国TELECOM专业的多媒介电子支付服务提供商，负责TELECOM支付业务集约化运营并统一对外开展支付结算服务。天翼支付公司成立以后，全面开展了运营的部署与规划，提出了响应监管，服务民生，开放创新，合作共赢的发展思路。响应监管即响应监管要求，保障客户资金与信息安全，提升风险管控能力。服务民生即加快多媒介终端改造，实现接入便捷与资金来源多样化；拓展线上线下商户，丰富民生应用环境。幵放创新即构建幵放的支付平台，持续提升产品创新能力。合作共M即积极开展产业合作，有效利用产业资源，实现产业合作共M。2.打造天翼支付产品线天翼支付业务主要依托于自有账户和第三方关联账户（包括银行账户及公交卡等准金融账户），为公众用户提供安全、便捷、时尚的电子商务服务，同时面向中国TELECOM联盟商户及合作伙伴提供专业化的电子商务平台及解决方案。天翼支付公司围绕和推动“保存激增、服务民生”、立足“微支付”与“宏支.付”相结合，大力发展潜力型业务，支撑主业提高用户點性。全面建立了翼支付产品体系，实现重点产品重点应用上线。其重点产品包括天翼客户端、网关支付、固话支付、POS机收单、多媒体终端、翼机通、天翼公交卡、行业资金归集等， 形成了强大的多媒介支付能力，可以满足公众、政企、校园、社区等领域用户话费充值、公共事业缴费、票务、商旅等民生需求，促进了信息化应用和智慧城市建设的进程。3.2011年业务发展情况天翼支付公司在2011年完成交易额110.5亿，较去年增长710%，另外自有媒介完成交易额76亿，较2010年提高46%。用户864万，其中翼支付账户142万，翼机通591万，天翼公交卡131万。4.2011年“翼支付”与中国移动的支付业务对比4.3SWOT分析在移动互联网、第三方支付飞速发展的今天，移动支付业务的发展有着市场、政策方面的机遇，同时也面临着使用安全、消费习惯难以改变等威胁，中国TELECOM应发挥自身在用户资源、网络资源等方面的优势，弥补劣势，抓住机遇，直面挑战，实现快速发展。 1.优势中国TELECOM拥有庞大的用户群，截至2011年12月，中国TELECOM拥有1.7亿固网用户，5346万宽带用户，还有1.32亿移动用户，其中3G用户3629万户，同时还保有大量的用户信息，点对点营销的精准度极高；中国TELECOM具备良好的品牌信誉，对于更多传统网民和非网民而言，中国TELECOM有更好的用户接受度；中国人民银行与三大TELECOM运营商己经达成一致，共同发展基于13.56MHz的手机支付技术标准，而中国TELECOM一直重点采用这一标准，具有先发优势；中国TELECOM拥有成熟的渠道，公客、政企、网厅、实体营业厅、合作厅、代办点等；中国TELECOM自身还拥有丰富的应用，每年大概有2千多亿的缴费业务，包括号百、互联星空等；中国TELECOM拥有多年增值业务运营经验和互联星空的实际应用经验；还拥有强大的网络资源，是世界第一大的固话网络运营商，第一大宽带互联网运营商，也是世界第二大CDMA移动运营商。2.劣势中国TELECOM缺乏手机支付运营经验；手机终端多样，标准仍不统一；中国TELECOM还面临商户资源及用户资源的压力，不具有淘宝和阿里巴巴平台所形成的个人和商户资源的集合；移动支付业务开通流程复杂；与银行、公共事业机构的谈判能力不高。..3.机会目前用户对移动支付的需求很高，但是认知度和采纳率还较低，预示着巨大的市场潜力；手机用户群、银行卡用户群、消费市场的中高端用户重合度高；支付相关技术基本成熟；电子商务“十二五”规划把电子支付行业作为电子商务 服务业的先导和核心；政府力推货币电子化结算，现有非现金支付手段不发达，为移动支付留下了发展空间；银行、移动运营商的基础设施建设好，信息化程度(?。4.威胁消费者对银行卡、交通卡、现金、支付宝等现有的支付手段形成了一定依赖，对手机支付还比较陌生；各大银行均注重网上银行的建设，与商家及公共事业机构都己有紧密的合作；第三方支付服务机构看重网上网下支付服务，积极行动拓展应用领域；安全问题仍然是影响移动支付业务发展的关键问题，除了技术层面的安全，还有用户心理对使用安全的认知；手机藤本随着携带，容易发生盗抢情况，而银行账户与手-机进行了绑定，用户仍旧担心银行账户安全；人们长期以来的消费习惯不容易改变。第5章中国TELECOM移动支付STP战略5.1市场细分市场细分是指企业为了充分挖掘市场机会，按照消费者的消费需求和购买习惯等变量，将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场的过程，其中任何一个子市场都是一个有相似需求的购买者群体，同一细分市场的客户一定会有共同特性。市场细分是制定科学合理市场营销策略的重要保证，可以使企业集中资源，用较少的经营成本取得较大的经营效益，提高营销活动的成功概率。天翼支付公司按照地理、人口、心理、行为、客户属性五大因素对移动支付市场进行了细分。1.地理细分地理因素包括地理区域、人口密度等，结合地理因素对移动支付业务发展的 影响，可以将用户市场细分为城镇市场与农村市场。其中城镇人口对支付业务的需求普遍大于农村人口。2.人口细分‘1)按照年龄段可以细分为15~25岁、25~35岁、35~55岁?、55岁以上。其中15?25岁的年轻人是移动互联网的最大支持者，对新业务有很大兴趣；25-35岁的上班族一般会有大量的家庭或者个人缴费事务，也很热衷电子商务，对移动支付业务有较强需求；35~.55岁的人群，有固定的消费习惯，对尝试新的付费方式的兴趣大大降低，但是存在缴费的刚性需求；55岁以上人群，基本不使用移动支付业务，对支付的便捷性需求相对较低。2)按照收入水平可以分为高收入客户、低收入客户、中间层收入客户。不同收入水平的人群，对移动支付业务的需求有所不同，如高收入人群对价格敏感度低，但是对便捷性的需求较高。3.心理细分1)按照生活方式细分：根据人们推崇的生活方式，可以细分为时尚型、简朴型、环保型。生活方式的不同，对移动支付业务的需求存在很大的差异。如追求环保低碳生活方式的人群，会考虑到减少出行和节约纸张等因素，使用移动支付缴纳费用；追求时尚的人群，喜欢尝试新的事物，对移动支付的米纳度较闻。2)按照个性细分可以为独立型、摇摆型、传统型、完美型。由于每个人的个性不同，其行为模式也会存在较大差异，需要针对不同的个性制定差异化的营销手段。如摇摆型性格的人，告诉其周围的朋友正在使用这种业务是最有效的营销手段。4.行为细分 1)按照寻求利益细分：用户购买产品总是为了解决相应的问题，满足相应的需要，根据不同的用户群体希望从产品的使用中得到的利益进行划分，可以分为便捷型、节约型、时尚引领型。比如便捷型用户通过手机支付缴纳电费，是最求支付的便捷性。2)按照使用者状况细分：可以分为非使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。发展移动支付业务应该注重保持现有使用者基础上，将潜在使：用者变为实际使用者，并设法吸引非使用者。3)按照使用频率细分：可以分为大量使用者、一般使用者和较少使用者。大量使用者往往占的比例很小，但是他们的使用量占比相当大，因此企业应该重视这相对较少数量的大量使用者，并保证其带来的利润。4)按照态度'细分：根据顾客对产品的热心程度可以分为肯定型、否定型和中立型，态度不同需采取不用的促销方式来营销。5.用户属性细分按照用户的属性可以分为个人用户和集团用户，集团用户可以分为政府/事业单位/企业。不同的客户属性必然导致对支付业务的需求差异，如企业用户需要资金归集等应用，个人用户亲睐天翼公交卡等应用。5.2目标市场选择目标市场是企业经过慎a分析和选择后决定要进入的细分市场，该市场必须符合企业的战略定位，有利于企业的发展，且具有相当的发展前景。评价细分市场是进行0标市场选择的■础，企业可以从细分市场的容量、细分市场内的竞争状况、细分市场所具有特征与企业总目标和自身优势的匹配程度、细分市场的投资回报率等方面进行评价。天翼支付公司经过对上述细分市场的分析和合并，确 定其移动支付业务的目标市场为政府/事业单位/企业、高端商务人士、普通白领、时尚年轻人士、普通大众。各市场的特点见下表：5.3市场定位在选定了目标市场以后，应立即对各目标市场的产品进行定位。通过分析目 机通缴纳车费。6)”?外部商户消费：可在外部的TELECOM联盟商家刷手机实现消费支付。-2.“翼支付客户端”是天翼支付公司推出的手机客户端软件，向手机用户 提供综合性移动支付业务，如水电煤缴费、话费充值、游戏快充、手机购彩、购-影票等。通过安全键盘、支付密码多重保障体系，用户可尽享便利生活及娱乐休闲服务。3.“网关支付”是指天翼支付公司为用户提供的银行金融网络系统和互联网之间的接口，负责处理商家支付信息和顾客的支付指令，用户可以使用网关支付完成交易。4.“天翼公交卡”是公交卡与手机卡的合二为一，-用户持手机即可缴纳公交费用。5.“多媒体支付终端”是指安放在营业厅、商场、社区等公共场所的自助支付终端，为用户提供综合支付业务。6.“POS收单”是天翼支付公司为商户提供的支付媒介，通过POS机可以为客户进行消费、预授权、余额查询和转帐等操作。7."IPOS"是中国TELECOM天翼支付公司提供的电脑缴费软件，向电脑用户提供综合性支付业务。8."EPOS"是天翼支付公司提供的固话支付业务，通过特殊的固话实现综合支付服务。9.“扣批”是天翼支付公司为个人用户提供的代扣业务，如代扣水电费、煤气费。10.“资金归集”是天翼支付公司为集团用户提供的支付业务，包括网银版、代扣版、账户版，该业务可以实现相关费用的代扣、代发工资、支付货款等应用。第6章中国TELECOM移动支付营销_略6.1中国TELECOM转型战略 中国TELECOM总经理王晓初先生提出了“十二五”期间企业的战略定位：在规模发展移动、宽带业务的基础上，拓展ICT行业应用、固定和移动互联网以及物联网、云计算等新一代信息技术应用；通过多业务、多平台、多网络、多终端的融合及价值链的开放合作，为客户提供便捷、丰富、差异化、高性价比的综合信息服务；做智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者进而成为基于网络和平台的综合信息服务价值链的主导者，持续提升企业价值、客户价值和员工价值。智能管道的主导者是指客户感知良好、运营管理方便、业务开通灵活，通过用户可识别、业务可区分、质量可控制、网络可管理，提供高速协同接入、资源自助指配、速率针对性保障的差异化服务，成为客户首选、综合能力最强的网络。综合平台的提供者是指面向全业务、服务多客户、承载多功能，通过资源整合、门户统一、账号经营、能力开放，提供标准化、模块化、集成化的运营环境，支撑核心应用的自营、第三方内容与应用的聚合，进而促进产品的快速部署和规模复制。内容和应用参与者的核心是遵循移动互联网运营规_，集约经营；通过战略合作、资本合作和业务合作等多种形式，引入优质社会资源，嵌入自身能力，快速形成差异化服务和竞争力；结合企业核心能力和战略需要，掌控部分内容和应用，自主经营，尽快实现规模上量，增强价值链上的主动权。"新三者”角色定位的提出，一是对中国TELECOM所处的内外部环境进行了深入分析；二是对移动互网时代的发展规律进行了准确把握；三是对中国TELECOM自身..的优劣势进行了精确界定。“新三者”的角色定位清晰而精准，为中国TELECOM未来的发展指明了方向，具有很强的针对性和指导性。新三者战略提出了价值链延伸、 ?流量经营和集约化运营的理念。价.值链延伸是指由仅提供网络支持向提供移动互_联网业务的智能管道转变，由单一的业务平台接口向统一的综合平台转变，由内容与应用服务集成者向参与部分内容与应用服务经营转变。流量经营是指由单一的话务量经营，转向话务量与流量经营并重，通过开展移动互联网业务提升数据流量。集约化运营是要求遵循移动互联网发展规律，实现一点接入，全网共享，提高运营效率。6.2中国TELECOM移动支付市场发展思路根据中国TELECOM集团公司的总体战略部署，天翼支付公司的明确了其战略定位，即以激增保存与降本增效为手段助力中国TELECOM战略转型，以便捷、揚用为手段服务民生，助力行业信息化发展。根据战略定位，确定了天翼支付的市场发展思路，即以激增保存、降本增效和流量经营为主线，提升独立经营能力和外部交揚额占比，实现交易量、用户数、商户数规模突破。围绕市场发展的总体思路，我们提出如下市场营销策略：1.产品策略：以“翼支付”品牌为统领，不断开发完善符合TELECOM发展目标的支付应用和媒介，并进一步丰富应用场景。2.价格策略：在保证产品质量和降低成本的前提下，采取低价策略争収用户、挤占市场。3.渠道策略：充分利用天翼支付公司、TELECOM省公司、代理商三大销售渠道拓展市场。.■4.促销策略：加强广告宣传与营销推广的力度，新开套餐默认开户结合客户端预装。 6.3中国TELECOM移动支付市场营销策略6.3.1产品策略以“翼支付”品牌为统领，不断开发完善符合TELECOM发展目标的支付应用和媒介，并进一步丰富应用场景。统一支付品牌。国外移动支付运营商的成功经验表明，品牌是发展的关键点。因此中国TELECOM全国采用统一支付品牌“翼支付”，统一标识，统一宣传口径，以提尚客户的品牌感知，为移动支付业务的开展奠定基础。完善产品体系。根据消费者对移动支付的应用需求，以及移动支付应用的发展路径，依托中国TELECOM多媒介终端、通信网络资源及用户资源，拓展并完善符合翼支付商业模式的产品体系（如下如所示）。首先以支付工具为切入，为用户提供商家现场支付、■公共交通费用支付、手机票务、手机代缴费、网上购物等支付服务，目的是培育市场，提高用户的认知度和用户体验。然后进一步完善移动支付平台和手机终端的各项功能，整合优化增值业务，为商家和用户提供商务活动过程的支付服务；全面幵发商家增值服务，形成清晰的移动商务服务模式。最后能为用户和商户提供移动商务服务，面向个人和商家提供全面移动商务服务应用，主要工作是发挥手机的功能，实现手机的多用性。 继续加大通信终端的改造，实现多媒介支付。推进与银行的合作，联合发行银行智能卡，在手机卡里集成各种的银行卡信息。加强与重点行业的合作，如航空公司、公交公司，通过对相关帐户的关联来扩大手机支付的应用范围。加强与终端厂商的合作，包括手机终端、ATM机、自动售卖机、多媒体终端等，进行终端产品的深度定制。不断扩充EPOS(固话支付）应用，完善平台能力。进一步改造多媒体终端接口，加载全国应用。面向代理商和个人用户（包括具有营业厅缴费习惯的代理商、个人终端销售缴费（银行卡、信用卡）、个人用户通信缴费），新布或逐步替换前台POS机。丰富应用场景。推进与公交、地铁、游戏公司、公共事业缴费类商户、银行等的开放合作，丰富微支付应用场景；打通翼支付账户与校企账户，完善校企周边消费环境，推进近端支付的应用。6.3.2价格策略迅速扩大市场规模、提高市场份额、增加TELECOM用户粘性是天翼支付公司市场 发展的首要目标。因此在保证产品质量和降低成本的前提下，采取低价策略争取用户、挤占市场。在发展起步阶段，针对用户主要采用免费使用的手段，如免收移动支付月功‘能费；短信支付方式免收相关通信费用等。同时组织商家积分联盟，幵展支付积分兑换服务，一定数量的积分可以换取商品、话费、加油卡等。针对商户采用免费安装和低佣金策略，免费安装支付媒介，给予低于银联的佣金政策，并根据商家的销售情况制定分红、让利计划。当业务的渗透率和认知程度得到提高以后，可以考虑向用户收取功能费，或者提高相关通信费用，继续开展支付积分兑换服务。针对商户，采用商户自投或合作投资支付媒介，给予不高于银联佣金的政策。同时继续根据商家的销售情况执行分红、让利计划。6.3.3渠道策略充分利用天翼支付公司、TELECOM省公司、代理商三大销售渠道拓展商户市场，根据不同的商户分别采用支付公司主导直营；代理商主导，支付公司监督；省公司主导，支付公司协助本地商户发展发展的策略。以渗透率强、影响力商的渠道为主，如实体营业厅、网上营业厅等，通过销售渠道与宣传渠道的统一，大力发展用户群。支付公司主导直营的方式，主要负责提供全国级民生接口：水电煤，院线，火车票等；幵拓顶级电商企业：京东、当当、卓越、团购等；发展大型国企：中石油、中石化等；发展全国级代理商：应用集成商（中邮政)、POS渠道资源商(通联）等。.… 代理商主导，支付公司监督的方式。代理商负责拓展商户，协助向支付公司提供应用接口资源。支付公司负责商户的承接、应用引入工作。省公司主导，支付公司协助本地商户发展的方式。省公司做好集团统谈代理..商的本省落地；选择具有刚性需求的本地民生应用，如加油站、便利店、连锁店等；拓展校企周边商户，形成翼机通商圈；拓展本地电商企业。在与商户合作的政策方面，针对不同的商户釆取差异化的合作政策。如针对应用集成商，采用接口与应用资源互换、流量换应用或商户接入、超额收益分成(影票等）、-供营销资源，如宣传广告、短信群发等策略。针对POS渠道资源商，采用统谈支付机具租赁费、交易佣金分成等手段。针对商户拓展代理商，制定费率分成，并提供商户拓展奖励的政策。针对用户的发展，以渗透力强、影响力高的渠道为主，如实体营业厅、网上营业厅、10000号、商家现场等。并将宣传渠道和销售渠道合二为一，增加移动支付业务广告接口、办理接口等，通过各方渠道完成展示亮点、引起冲动两个环节的工作。6.3.4促销策略加强广告宣传与营销推广的力度，新几隹餐默汄开户结合客户端预装。加强广告:ft传力度，在车站、机场、影院、学校等人流集中的场所投放广告，并提供业务宣传手册取阅，在宣传中M重点突出安全性、可靠性和便利性。加强营销推广力度，实现翼支付与TELECOM业务捆绑销售与联合推广，釆取多种灵活推广模式如预存话费送天翼预付卡等。进行小额、多频次优惠活动刺激，保‘‘持刷手机加油、丰机购彩、购电影票营销活动常态化。多采用与合作商家的促销形势，比如手机预定并支付电影票享受额外折扣或者赠送话费的手段。新开套餐默认开户，主流智能终端定制机预装。与集团营销方案结合，落实 新开套餐默?认幵通翼支付账户；加强终端定制预装，保证智能终端定制机预装占比达到70%，安卓主流终端适配率达到90%以上。6.4重点民生应用的营销组合策略根据移动支付业务的发展规律，结合消费者对移动支付的需求，目前现场消费、公共交通缴费、票务、缴话费、公共事业费缴纳、互联网电子商务六个领域’是用户认知度最高、最容易有所突破的移动支付应用。六大应用领域由于自身特征的差别，对客户实施的具体营销策略也存在差异，本研究对各领域的客户营销策略做以下建议： 4.强化支付应用与终端产品的适配，如天翼pad、IPTV等。5.建立卡类、手机终端及其他终端等创新产品专利体系。6.5.2人力资源保障 优化组织架构，兼顾战略导向性与配置灵活性，打造适应企业快速发展的人力资源管理体系。1.围绕市场和客户导向建设前端团队。以产品为线条，打破部门壁垒，成立跨部门的产品项目团队，强化责任落实，提升市场响应能力，如翼企付、IPTV支付等。基于重点领域、新兴行业设置前端部门或团队，如航空、保险等。2.技术导向优化后端团队。基于技术特征设置后端部门或团队，培育专家型人才，着重突出项目管理与研发协同。将研究院研发团队纳入开发管理体系，尝试分成或合作运营等新模式。通过项目合作、嵌入式团队、人才交流等方式，获取研发、运营等关键环节的专业人才资源及成熟经验，弥补短期内人才缺乏及结构性失调的劣势。