中国电视节目品牌化策略研究

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1、媒介经营与管理孔清溪李若曦丁俊杰:中国电视节目品牌化策略研究中国电视节目品牌化策略研究■孔清溪李若曦丁俊杰【内容摘要】面对当下纷繁复杂的中国电视市场，“品牌”的重要性被日益强化。创立品牌是一种竞争策略，通过品牌来维系受众的忠诚度，可以使电视频道在市场上获得较强的影响力，从而起到保护自己、瓦解对手的目的。作为以“内容为王”的电视媒体，节目的成长对于频道整体发展有着至关重要的作用。因此，本文将频道品牌的研究视角带回电视的本源———从频道的“基本点”，即节目的品牌化讲起。【关键词】电视节目;品牌;策略;鱼刺模型品牌是市场竞争的产物。节目是电视频

2、道的最小式”、“节目包装体系”三个方面入手。单位，频道整体的“品牌突围”很大程度依赖于节1.节目定位目的品牌化。因此，以品牌的思维去设计和经营节目在前期大量的调研和可行性分析的基础上，对节对频道而言至关重要。目进行准确的定位是实现“节目力”的首要步骤。营销大师菲利普·科特勒认为，品牌生命周期是定位可以理解为是一个建立与目标观众相关的品牌形源于且高于产品生命周期的。因此，根据目前比较流象的过程和结果，它旨在让节目占领观众的一个“心行的产品生命周期理论，笔者将节目品牌划分为四个智缝隙”。因此，节目定位的实质在于为节目品牌创阶段，即生存期、生长

3、期、成熟期(知名期+维护完造一定的特色和个性，以满足特定观众的欲望和爱善期)和衰退期。依据不同阶段的特色，品牌塑造将好，形成稳定而忠实的收视群体。被辅以具有针对性的策略，形成“鱼刺型”的节目频道在进行节目定位时，首先要考虑的是节目定品牌策略集。位与频道定位的一致性。例如，CCTV2是以财经为主的专业频道，其下节目繁杂，类型多样，但总体是以一、生存阶段财经作为基本的着眼点。其次，节目的定位要充分利“生存”是节目最初始也是最重要的阶段。有资用好相似点与差异性，既要具备同一节目参照系内的①料表明，大约50%的节目寿命在一年左右，所以，共同特点，

4、又要拥有自身的特色。相似性能够使节目生存阶段是节目最易夭折的脆弱时期。在这一时期，在最大范围内迎合观众的口味，而差异性则能唤起观由于新节目刚刚播出，知名度低，观众对其比较陌众“独特的联想”，从而形成与其他同类节目的区生。因此，占领市场、提高收视率、培养观众的收视隔，真正体现出节目品牌的价值。兴趣是此阶段的第一要务。而与此相应的是，频道应然而，基于频道定位的节目定位并不意味着一成加大对节目的投入，力图在节目力和宣传力两个方面不变。节目的定位应该随着频道定位以及节目发展的有所作为。变化而及时调整。利用“再定位”，节目应当细化和精致化所服务的受

5、众和所提供的内容，从而在确保专业性的同时，提升内容质量。2.节目形式除了准确定位外，节目形式对“节目力”的影响也至关重要。形式是内容的表现平台，新颖独特的节目形式不但可以迅速吸引观众的目光，培养受众的“鱼刺型”策略集品牌联想，甚至关系到节目品牌在未来的价值延伸。(一)节目力节目形式主要包括内容形式和传播形式。首先，所谓“节目力”，指的是构成节目品牌的一些从内容形式来看，联播、脱口秀、游戏竞技、杂志等“硬性元素”。它是打造品牌节目的基础力量，也是不同形式的内容所表现出的传播效果大相径庭。同节目品牌向品牌节目迈进的“规定步骤”。对“节目时，内

6、容形式的差异还体现在同一题材不同节目在深力”的建设，应主要考虑从“节目定位”、“节目形度上的区分。其次，在传播形式上，节目可能呈现为92现代传播2012年第2期(总第187期)孔清溪李若曦丁俊杰:中国电视节目品牌化策略研究媒介经营与管理直播、录播、连线等多种方式，不同的传播形式，也触习惯?对于这些问题的解答都将直接作用于节目宣会导致传播效果的差别。例如，CNBC在播的大多数传的思路和策略，同时也有利于更好地突出重点，有财经栏目都采用了直播形式，以此实现对华尔街交易的放矢。现场的动态的实时播报，增强其发布信息的可信度与其次，通过整合频道资源

7、，协同其他媒体“重拳权威性。出击”，并借助广告、公关等营销手段“多管齐下”，节目形式的创新多种多样，它可以通过“创造前有助于实现节目宣传力的迅速提升。例如《对话》所未有的”、在原有基础上进行“整容”、“杂取种栏目利用CCTV2一贯经济性、知识性的定位，在频种，合多为一”等方式达到节目“以旧换新”的目道高层次的观众结构的基础上，借势成熟的频道品牌的。但是，无论创新何其多样，“为形式而形式”的形象扶摇直上，快速聚拢人气，短时间内便形成了较做法始终是一种短视行为，即盲目获取轰动效应而牺高的品牌知名度。牲节目品牌的可持续发展。因此，“适宜”才是节

8、目形式创新的首要原则。二、生长阶段3.节目的包装体系当节目品牌步入成长阶段时，意味着品牌赢得了目前，节目包装比较流行的方法是引入“企业形观众的初步认同，同时节目自身的广告价值也开始崭象识别系统