6.7 广告标题和广告口号的创作艺术

《6.7 广告标题和广告口号的创作艺术》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十一、十二讲：广告标题与广告口号的创作艺术广告文案的构成广告文案的构成广告语是企业精神的高度浓缩并被长期重复使用的经典口号，以其简洁、贴切、独创、易记的特点征服消费者广告标题是广告文案的导语，一般选择能提示主题、引发注意、放在突出的位置的精炼语句广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言随文是对广告做进一步的说明、补充第一节、广告标题的创作艺术一、标题在广告中的作用广告标题是一则广告的核心，又是区分不同内容的标志，它位于广告作品的醒目位置，好比信号旗，引导受众注意。●点明主题以高度概括的词句，来

2、表现广告的中心内容，表明广告的宗旨，使人们看到标题，就知道怎么回事●引人注目引起人的好奇心，吸引注意力，有往下看的深层欲望●加深印象标题新颖，就会加深对广告所表达内容的整体印象二、广告标题的主要类型1、直接提示广告的主题把广告要说的事物和情况直截了当的告诉人们，使人们一看就知道广告要说的是什么。往往以商品、商标或企业名称来做标题。“密山葡萄酒”“新！新！新！收音笔”2、间接提示广告的内容这种广告本身不直接介绍产品或劳务，而是采用迂回的方法来吸引消费者的广告，这类广告标题往往要与广告的正文和图像等部

3、分联系起来来看，才能了解整个广告的意图。你只需按下快门，余下的一切由我们来做（柯达相机）盒中自由花满谷（日本富士胶卷）夏夜的伴侣（蚊香广告）寒冷与宁静的联系（冰箱广告）足下见雅丽，步伐显青春（塑料拖鞋）3、复合式标题把直接标题和间接标题组合起来，形成多行标题，它形式上是复合的，内容上也是复合的。报纸新闻常采用这种标题，既吸引人，又能让人了解较多的信息。第一种：引题、正题、副题相组合用了油烟机，厨房还有油烟用来油烟机，拆卸清洗困难怎么办——（引题）科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝油烟机带集

4、油盆，确保三年免清洗——（正标题）全方位优质服务：免费送货安装，三年保修，免费维修——（副标题）第二种：正题、副题组合密丽疤痕灵（正题）不知不觉攻克病源（副题）第三种：引题、正题组合小到一颗螺丝钉——（引题）四通的服务无微不至（正题）三、广告标题的创作手法1、新闻式。以新闻标题或导语的形式向受众传达广告信息的标题，将文案人员的创作寓于平淡无奇的语言和文字中，使受众容易产生信任感。●使用说明:所要传达的信息本身是新信息为了强调广告信息的价值健康之神，氧立得火爆登场上海航空公司增开南京始发航班2、问题

5、式通过设问或反问诱导受众到正文中寻找答案的标题，标题中提出的问题，在正文中解决，这种标题容易引起受众对广告信息的关心与重视并造成悬念●分类：（1）受众本来就非常关心但是不知道答案的问题（2）受众并未注意但是经过提醒会引起注意的问题（3）企业希望受众关心的问题3、叙事式向受众叙述与企业、产品、服务有关的事件的标题，这种标题不一定具有新闻性，但是具有较强的故事性，亲切平和，容易消除受众对广告的抵触心理。一日二十四小时的家务，东宝完全为您代劳（东宝家电广告标题）4、祈使式使用祈使语气说法受众采取某种行动

6、的标题，可以分为请求式和命令式具有直接引发受众行为的力量百闻不如一试，试过方知福乐好（福乐奶粉广告标题）只要你有时间坐下，我们就能给你健康（电子按摩椅广告）5、数字式通过详细准确的数字传达广告信息的标题。这种标题可以关于速度、时间、规格、价格、型号的数字传达广告信息。严谨，实在，比空泛的语言有说服力。⊙妈妈输出功率为999W喇叭输出功率为1000W1000W好厉HIGH6、利益式直接向受众承诺某种利益的标题：产品性能的优越、价格的低廉、使用的安全、方便、服务的周到和被群体尊重、认同等附加值。其特点

7、是直接针对受众的需求心理，容易打动受众。买上上海桑塔纳新车一年内不限里程免费质量担保7、悬念式设置某种悬念，引发受众好奇心理的标题。不同于设问，悬念给出一种不在受众预料之外或予受众的心理期待相反的事实。特点是看似不急于传达信息，实际上欲擒故纵，能够更有效地引发受众对广告信息的关心。有比脸面更重要的吗？留住青春出去疤，不再是梦—痤疮平涂上就好8、炫耀式以自豪、赞扬的语气直接说出企业、产品或服务优点的标题。其特点是传达信息准确无误，可以避免用较为曲折的表达方式容易产生的歧义国际香型，清香爽口，黑妹牙膏

8、，洁齿皇后（黑妹牙膏广告）9、建议式以委婉的语气向受众提出某种建议的标题，这种标题站在受众的角度进行诉求，容易获得受众的好感，有利于消除受众对广告的戒备一种品质，两种价格，您当然选择合理的（瓷砖广告）君子只动手不动口，何不试一试（四达声控卡）10、反向式又称超常式，指运用逆向思维，故意违背某种常识、共识或者广告诉求常规的标题。其特点是看似对企业、产品或服务持否定态度，但却能取得一般表现形式所表达不到的最佳广告效果。使用反向式标题需要注意的是：标题反向，正文却不可以反向，并且在正文适