现代广告文案的创作艺术

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1、第六讲现代广告文案的创作艺术现代广告文案的创作要求广告标题的创作广告正文的创作广告标语的创作1一、现代广告文案的创作要求广告文案的含义广告文案的基本特征广告文案的创作要求21、广告文案的含义广义整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等狭义广告作品中的语言文字部分定义通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。结构标题、标语、正文、附文3标题：广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。正文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。附文：随文，文案最末部分，传达企业

2、名称、地址、商品购买办法等附加性信息。广告语：广告口号、标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。42、广告文案的基本特征生动性引起注意，刺激欲望商业性内存式商业色彩真实性质朴性独特性优美性主题意境和用词53、广告文案的创作要求主题的明确化主题单一商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加形象、促销活动、心理联想、象征意义定位准确标题准确表白显露内容准确6内容的准确化表现为事实的准确化材料工作环节：占有、鉴别、选择、使用内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接、间接、典型结构的简明化语言的科学化用词的准确

3、性用词的适应性媒介语言的特殊性广播、报纸、杂志、电视、网络等7心理的鼓动性富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。善于制造意境、梦想善于运用心理技巧8二、广告标题的创作广告标题的功能广告标题的类型广告标题的创作技巧广告标题的创作要求91、广告标题的功能概念广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。表现广告意境破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香，听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。渲染广告主题香

4、水：两颗心之间的最短距离。引起公众注意房地产：换山换水换一生。促进商品行销10内容直接标题三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事—调节血脂、降低血糖、降低血粘度。间接标题形式单一标题复合标题引题、正题、副题例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献—保护你视力，奉行我职责—真情回报酬宾活动—1月24日至2月24日2、广告标题的类型113、广告标题的创作技巧直接式新闻式对比式提问式颂扬式比喻式说明式号召式抒情式庆贺式致谢式祝愿式12举例新闻型标题——有奖大酬宾悬念型标题——难道你不要脸吗夸耀型标题——空杯尚留满屋香叙述型标题——总统用的是派克询问型标题——你猜，

5、法国第一夫人是谁建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽哲理型标题——有时候男人更需要关怀诗歌型标题——悬崖百丈冰，独有花枝俏134、广告标题的创作要求突出重点，别具一格相互配合，协调一致简洁明快，一目了然生动活泼，形象醒目造型别致，视觉美感14三、广告正文的创作广告正文的含义和类型广告正文的结构广告正文的创作技巧151、广告正文的含义和类型含义阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。类型记叙式描写式抒情式说明式消息式诗歌式幽默式162、广告正文的结构导语概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由主体时序式、主次式、逻辑式、文学式结尾

6、祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式173、广告正文的创作技巧突出创意突出价值突出事实突出个性突出简洁18四、广告标语的创作广告标语的特点广告标语的类型广告标语的创作技巧191、广告标语的特点精练简洁易记易念意境深远情意浓浓感召力强相对稳定202、广告标语的类型号召式赞扬式抒情式标题式213、广告标语的创作技巧口语法排比法夸张法对偶法顶针法谐音法仿词法比喻法双关法反问法回环法演化法重叠法押韵法22附1举例口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！（PHILIPS）排比法：看新画王听新画王用新画王夸张法：今年20，明年18对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情顶

7、针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电视就要买金星，买金星就是买放心谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化小，小石化了；骑乐无比仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源23比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！双关法：第一流的产品，为足下生光（鞋油）反问法：我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？（杀虫剂）回环法：长城电扇，电扇长城；万家乐，乐万家演化法：屋比三家；欲穷千里目，常饮视力健重叠法：丽姬点点，秀秀年年（化妆品）；潇潇洒洒特丽雅，漂漂亮亮伴一生压韵法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄深情24附2街

8、头搞笑广告语某饺子铺广告——“无所不包！”某当铺广告——“当之无愧！”某帽子公司