长城汽车自主品牌营销策划书本科学位论文.doc

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1、课程:营销方案设计长城汽车自主品牌营销策划书系管理系专业市场营销班级文市124-2姓名子不语学号20101245637任课教师张许学年学期2015-2016-12010年2月29日目录一、策划环境分析………………………………………………………1二、竞争对手分析………………………………………………………2三、市场分析……………………………………………………………3四、市场定位……………………………………………………………4五、营销活动开展………………………………………………………5六、营销策略………

2、……………………………………………………5七、销售服务……………………………………………………………5八、总体费用预算………………………………………………………6九、效果评估……………………………………………………………7客户满意度问卷调查……………………………………………………8烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》长城汽车自主品牌营销策划书一、策划环境分析（一）宏观环境分析1.政治和法律环境分析(1)小排量汽车解禁。2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知,要求取消一切针对节能环保型小排量

3、汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的销售(2)国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用(3)自主创新的国家战略。在十一五规划中自主创新做为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。(4)国家的其他政策。鼓励轿车的国产化率,新的消费税的实施,促进汽车消费的健康发展。2.经济和贸易环境分析(1)GDP及其增长速度。改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。(2)从城乡人民收入发展现状与轿车保有量分析，随着经济的增长,可以预计

4、的是居民的购买力还将不断增强。(3)市场国际化。我国汽车产业面对着巨大的全球市场。(4)资本市场的发展。资本市场的发展和不断完善,使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。（二）企业内部环境分析(1)市场营销渠道：长城汽车经销网遍布31个省（自治区），其中山东、河是其重点目标市场。长城汽车根据在各省的销售量将销售渠道划分为四个区域：Ⅰ类市场：深度挖掘增长区域Ⅱ类市场：持续提升稳定区域Ⅲ类市场：保持关注波动区域Ⅳ类市场：缩减区域(2)竞争对手：随着汽车行业的发展，奇瑞、比亚迪、吉利等企业在市场占比重越来

5、越大9烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》(3)企业文化：每天进步一点点（遵守法律，稳健经营，持续提高，充满勇气和创造力的去挑战）；不走样的执行力（通过现地现物彻底看清事物的本质，迅速达成共识，全力快速高效的执行）；精益精神与持续改善（追求创新，坚持不懈的改善，建立不断反省与持续改进的精益企业）.（4）领导风格:魏建军的成功更在于他的良知和气节，并始终保持着清醒的头脑，深居简出，从不炒作自己。（三）SWOT分析长城汽车S（优势）W（劣势）O（机会）²良好的政策支持²国家政策支持走出去战略²广阔的

6、是市场需求²自主品牌贴近民众²油耗低²汽车需求量大且持续时间长²造车技术不成熟，相对合资品牌竞争力较差²知名度不高，对自主品牌认同度低²缺乏高端车T（威胁）²国内制造汽车技术已经基本成熟²汽车工业产业关联度高，规模效益明显²行业发展不稳定，竞争激烈²经济全球化影响，引发经济危机二、竞争对手分析长城汽车的优势主要是自主品牌更贴近中国民众，而且车子质量也比较不错，价格方面优势明显，另外，维修保养方面的费用，比较于竞争对手来说这个优势是很明显的，油耗方面也同样做得出色。主要竞争对手分析：l比亚迪：目前比

7、亚迪销量排名第14，比亚迪汽车公司的目标是保持现有的水平，当前比亚迪在新能源方面的研究取得了很大进步，并坚信新能源车将会成为市场主流。l9烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》吉利：吉利的汽车销量处于中上游水平，目标主要是国际市场，在中低端汽车市场占有率不变情况下，开拓中高端汽车市场，收购沃尔沃就是较大的动作之一。l下面着重分析自主品牌竞争对手-----吉利吉利汽车S(优势)W(劣势）O（机会）安全性性价比收购“沃尔沃”国家鼓励政策进军新能源市场产品细分市场需求旺盛国家鼓励政策市场知名度不高宣传力

8、度不够售后服务不完善企业内部重贵轻贱T（威胁）收购沃尔沃负债门事件燃油价格国家税费冲击低价车标签难摘三、市场分析（一）市场调查通过市场调查及资料收集，得出国内该产品市场的消费者特点：(1)购买主体：主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的比例较高。购买者月薪集中在2000元以上，多为管理人员、政府职员、教师、私营业主。(2)购买对象：经济型轿车消费成为主流。(3)购买原因：车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途