本山传媒品牌营销策略研究本科学位论文.doc

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1、目录引言…………………………………………………………………………1一、品牌及品牌营销的相关理论…………………………………………1（一）品牌相关理论……………………………………………………1（二）品牌营销相关理论………………………………………………3（三）品牌营销对文化传媒企业的作用………………………………4二、本山传媒品牌现状分析………………………………………………4（一）本山传媒的概况…………………………………………………4（二）本山传媒品牌的发展……………………………………………5（三）本山传媒品牌的内涵…………………………………………

2、…7三、本山传媒品牌营销分析………………………………………………8（一）本山传媒品牌营销内部环境分析………………………………8（二）本山传媒品牌营销外部环境分析………………………………10（三）本山传媒品牌营销特色分析……………………………………13四、本山传媒品牌营销存在的问题………………………………………15（一）品牌定位不够明确………………………………………………15（二）品牌传播渠道单一………………………………………………16（三）品牌延伸比较缺乏………………………………………………16（四）品牌管理水平不足………………………………

3、………………17五、本山传媒品牌营销策略建议…………………………………………18（一）大众娱乐的差异化品牌定位策略………………………………18（二）整合多种传播方式的品牌突围策略……………………………19（三）产品链与产业链的品牌延伸策略………………………………24（四）转型与全过程结合的品牌管理策略……………………………26结束语………………………………………………………………………28参考文献……………………………………………………………………29致谢…………………………………………………………………………31引言现代市场的竞争是品牌的

4、竞争，品牌对企业的生存和发展发挥着重大作用，品牌是企业通向市场的名片，品牌代表着一个企业的信誉和形象。加强品牌营销，是提升品牌形象、建立差异化竞争优势、降低经营风险、增强产品和服务附加值的有效途径。“本山传媒”成立于2003年，经过十年来的稳步发展，已成为业内具有重要影响力的传媒企业。2009年之后，“本山传媒”加快了扩张步伐，连锁剧场的数量、影视剧的产量不断增加，发展前景充满乐观，但在快速发展的同时也面临着一定的挑战。如何通过已有的知名度继续扩大品牌的影响力，尤其是扩大在广大南方地区的影响，针对不同市场进行品牌延伸，加强品牌管理，发挥品牌

5、的力量来提升品牌形象，增强竞争力、生命力是“本山传媒”应着重思考与解决的问题。一、品牌与品牌营销理论综述（一）品牌相关理论1.品牌的定义品牌是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。英文中“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”［1］。品牌的概念提出后经过不断的演进，但到目前为止仍没有统一的理解。大卫.奥格威对品牌的定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定［2］。

6、苏勇，陈小平则认为：品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品、与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系［3］。向群对品牌的定义为：品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象，表达为具体权属关系之符号的形象机制，并由此形成的能为特定所有者带来超值收益的非实体资产［4］。以上几种说法，从不同的视角反映了人们对品牌的不同理解。这也说明对品牌的研究是百家争鸣，百花齐放，也体现了对品

7、牌重要性的认识不断进化。302.品牌的特性朱向群在其所著的《破译品牌神话》一书中对品牌的特性做了详细的介绍。他认为品牌具有六大特性，如图1所示：排他性经济性专有性不确定性扩张性非实体性品牌的特性图1品牌的特性*品牌的非实体性是指品牌是非物化的资产；品牌的排他性是指品牌有自己鲜明的品牌个性，可以征服很多消费者，使竞争者难以模仿；品牌的经济性是指品牌本身具有经济价值；品牌的专有性是指品牌相关的知识产权一旦申请通过，其他企业不得再用；品牌的不确定性是指品牌成长过程中存在一定的风险，对其评估也存在困难；品牌的扩张性是指企业发展到一定的程度，积累了一

8、定的实力，形成一定的优势，就可以利用品牌进一步开拓市场。3.品牌的功能品牌包含两个层面的功能，一是企业层面的功能，二是消费者层面的功能。表1品牌的功能**品牌的功能企业层面消费者