品牌延伸策略分析本科学位论文.doc

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1、海尔品牌延伸策略的成败分析[摘要]海尔的品牌延伸策略有成功有失败。本文作者认为,海尔品牌延伸策略成功的关键在于:延伸到相关度高的产品领域,拥有一个共同的品牌核心价值“真诚”。海尔品牌延伸战略失败的关键在于:新领域和新产品与原先品牌核心价值缺乏统一,即海尔的品牌资本的累积培养程度还不够。本文从海尔品牌延伸战略方面开始分析,用品牌核心价值理论对海尔品牌延伸战略的成败进行原因分析,进而提出对中国企业品牌延伸的启示。[关键词]海尔品牌延伸成败分析策略31AnAnalysisofsuccessorfailureforHaier'sstrategyofbrandexte

2、nsion[Abstract]Haier'sstrategyofbrandextensionhassuccessandfailures.Ithink,thekeytosuccessaboutHaier'sstrategyofbrandextensionisthatitsfullyawareofthebrandisthemagicweaponforlong-termdevelopmentofenterprises.ThekeytofailureaboutHaier'sstrategyofbrandextensionisthatthenewproductsand

3、newareasislackofunitywiththeoriginalbrandvalue.Inotherwords,thetraininglevelofcapitalaccumulationisnotenough.ThroughbrandextensionstrategyofHaier,wewillproposethebrandextensionforcompaninesinChina.[Keywords]HaierBrandExtensionAnalysisofsuccessandfailurestrategy3131目录绪论…………………………………

4、………………………………………………………1(一)研究背景与动机………………………………………………………………1(二)研究目的与对象………………………………………………………………1(三)研究架构及流程………………………………………………………………1一、文献探讨………………………………………………………………………………2二、理论综述………………………………………………………………………………5(一)品牌延伸的必然性……………………………………………………………5(二)品牌延伸的决定因素…………………………………………………………5(三)品牌延伸的方法…

5、……………………………………………………………7三、海尔公司的品牌延伸…………………………………………………………………8(一)海尔公司的基本情况…………………………………………………………8(二)海尔品牌延伸的策略…………………………………………………………10(三)海尔品牌延伸的动因…………………………………………………………14四、海尔品牌延伸策略的成败分析………………………………………………………15(一)研究理论:品牌核心价值理论………………………………………………15(二)海尔品牌延伸策略成功的原因分析…………………………………………19(三)海

6、尔品牌延伸策略失败的原因分析…………………………………………22五、对中国企业的启示……………………………………………………………………25(一)坚持品牌核心价值……………………………………………………………25(二)提供优质品牌服务……………………………………………………………25(三)科学进行品牌定位……………………………………………………………26(四)延伸消费者的心智……………………………………………………………26(五)实行主副品牌策略……………………………………………………………26(六)研究市场竞争格局………………………………………………………

7、……27结论…………………………………………………………………………………………27致谢语………………………………………………………………………………………29参考文献……………………………………………………………………………………3031绪论(一)研究背景与动机随着市场竞争的日益激烈,新产品的市场导入面临着越来越大的风险,众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下,品牌延伸策略被越来越多的企业所采用,成为许多世界级企业发展策略的核心。我们所熟知的“三菱”、“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌,产品类别涵盖几百甚至上千种,品牌延伸策

8、略成为新产品推广的利器。许多国内企业也在实施品牌延伸

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