品牌道德营销研究_学位论文.doc

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1、品牌道德营销研究分类号_________________________________________________________________________密级__UDC本科毕业论文品牌道德营销研究学生姓名学号指导教师院、系专业年级论文答辩日期2011年6月9日19品牌道德营销研究品牌道德营销研究完成日期：指导教师签字：答辩小组成员签字：19品牌道德营销研究品牌道德营销研究摘要“品牌道德营销”是一种新的营销模式，试图探究品牌的道德（价值观）与营销的关系。通过将品牌的道德性与品牌营销结合起来，在企业的营销过程中，将品牌道德的营销意义释放出来，同时实现企业的社会责任，试图达到企业社会

2、效益与经济效益的双赢。本文在与“社会责任营销”对比的基础上，对品牌道德营销的内涵进行了阐述；联系互联网所到来的商业环境的变化，本文分析了品牌道德营销应正确处理的四种关系——企业与社会、企业与合作伙伴（供应商）、企业与员工、企业与消费者。最后，本文从品牌道德的形象塑造和品牌道德的传播两方面提出了品牌道德营销的实施的具体策略。关键词：品牌；道德；价值观；社会责任；营销Marketingofthebrandethics19品牌道德营销研究AbstractMarketingofthebrandethicsisanewmarketingmodel,tryingtoexploretherelations

3、hipsbetweenbrandethicsandmarketing.Bythecombinationofbrand’scorespiritandethics,carryingoutbrandmarketingwithbrandethicsconnected,thecompanycanfullytakeonitssocialresponsibilitiesthroughoutitsmarketingprocess,realizingthewin-winofsocialbenefitsandcompanybenefits.Onthefoundationofcomparingcorporatio

4、nsocialresponsibilitymarketingwiththisnewmodel,thearticleillustratescompletelythemeaningof“marketingofthebrandethics.”WhileemphasizingtherevolutionofbusinessenvironmentbroughtbyInternetdevelopment,thearticleisanalyzingthefourkindsofrelationsthatthisnewmodelhastodealwithcorrectly.Finally,thearticlei

5、sdemonstratingtheaspectsthismodelhastoconsiderandaccountingthespecifictacticsfromtheprospectiveofportrayingtheimageofbrandethicsandcommunicationsofbrandethics.Keywords:brand;ethics;value;socialresponsibility;marketing19品牌道德营销研究1前言1.1选题背景及意义在市场经济发展逐步趋于成熟的今天，企业之间的竞争正由初级的价格竞争、产品质量竞争、技术、服务质量竞争向更高层次的品牌竞

6、争演化，品牌的观念日益深入人心，从战略的角度看，企业要获得长久的发展，关键还是要打造企业品牌，因此，品牌的塑造正成为大多数企业的主要战略目标。然而，自从三鹿爆发产品安全事件后，许多大型企业却接连被媒体爆出违背商业道德的行径，众多知名品牌也因为商业道德问题而名誉扫地。比如:蒙牛伊利的在营销策略中互相诬陷事件,蒙牛在“诬陷门”的回应中抛出了行业潜规则的概念，并且出示了伊利以往的恶意攻击证据，双方均置企业的社会责任而不顾。双汇的瘦肉精事件之后，不仅仅是双汇一家公司的存亡岌岌可危，真个食品行业陷入了信任危机。这些事件有些是品牌的不道德行为，影响了品牌的名誉，有些则触及到了商业道德的底线涉及到企业的存

7、亡。这一系列的事件使得消费者对品牌的道德性产生了怀疑，品牌的公信力普遍降低。在这种压力下，中国的企业家群体也开始思考中国企业的出路和变革，开始重点关注企业的商业道德，第三届中国绿色公司年会（绿色公司——通过打造良性生态赢得可持续竞争力的公司）在这种背景下如期召开，中国企业届的领军人物悉数到场，主题紧密围绕道德和责任展开。会议推选了“中国绿色公司百强”，所谓评选绿色公司就是把做强做大的标准和绿色责任的标准结合在