营销风险管理第十一章

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1、第十一章营销策略风险管理学习目标1、熟练掌握产品责任和新产品开发的风险防范措施；2、掌握渠道冲突的形成因素以及风险控制办法；3、熟练掌握价格制定与调整的策略以及窜货控制管理措施；4、熟练掌握促销组合策略实施的风险防范措施。引例产品开发与促销的疏忽烟台荣昌制药是1993年创办的一家医药企业，几个年轻人带着一项专利技术在烟台开发区创业，经过一年的艰苦备斗，他们的“荣昌肛泰”产品受到了市场的青睐。1995年他们欲开拓国内大市场。但怎样开发，在当时的几位创业者心目中尚没有谱。在广泛市场调研的基础上，他们第一步先建立省级区域市场，在全国29个省市场设立了

2、办事处，并制定了相应的省级区域市场规范。一年下来业绩惊人，销售额达到2亿多元。1996年他们又继续开拓县级区域市场。研究制定了县级市场开发的对策。如药店，医院的开发程序和应对措施，宣传用品及发放办法。尤其是他们建立了一整套县级市场工作站的管理办法，从工作站设立的市场条件，人员招聘、配备、工作职责，业务管理、市场信息流程、营销服务规范等。在全国设立了90个工作站。由各省级市场办事处分别管理辖区的工作站。在工作站设立之前，他们先对工作站站长进行业务培训，因而工作开展相当顺利，很快他们的产品在全国市场铺开了。由于他们做到了事先谋划，无论是办事处还是工

3、作站建立的都很顺利，市场拓展也十分迅速。并且由于统一制定了工作标准、管理规范，市场快速增长，而秩序一点不乱。荣昌肛泰成了几乎家喻户晓的品牌。产品开发与促销的疏忽随着市场的扩大和品牌知名度的提高，他们又开发了甜梦口服液中药保健品。当时正值保健品市场的鼎盛时期，三株、红桃K、脑黄金等占据市场优势。荣昌制药为了迅速打开甜梦口服液的市场，投入数千万元聘请著名影星在中央电视台做广告。但他们在开发甜梦口服液时，忽视了原有产品与新产品的相关性，这种相关从战略的角度看是强相关，但从消费心理上看是一种负相关，即两种产品容易产生矛盾消费的心理。特别是由于原荣昌肛泰

4、的产品广告深入人心，消费者已经形成了对荣昌肛泰的鲜明印象，因而再看到甜梦口服液的广告就必然产生联想，许多消费者感到好笑或在选择时产生矛盾，因而市场难以打开，并且影响了原有产品。可以说这是开发者事先未曾考虑到的，但这一教训代价太高。——本文摘自张云起著的《销售业务与潜能开发》分析要点：1、产品开发与市场开发的关系如何处理？2、甜梦口服液的市场失败除了受原产品的影响外还有哪些因素？3、从药品的使用特点看，甜梦口服液作为中药保健品其广告应如何定位？第一节产品责任与新产品开发风险防范一、产品质量责任的风险防范（一）产品质量和责任问题质量和责任问题主要包

5、括：质量问题、产品责任、缺乏竞争力、供应商问题。如何通过管理人员、质量、系统、技术、设计和供应商来防止生产风险是我们探讨的重点。如图11-1所示，一种产品不能满足顾客需要，有四种主要情况：1、公司可能在使用不可靠的供货商提供的货物，其货物的组件迟迟不到或质量低劣。2、如果有人发现产品有问题，产品必须回收，公司可能遭受灾难性的失败。3、市场上有人可能指控他们出售不安全产品，这个举动的结果可能是产品回收。4、更常见的是缺乏竞争力的问题，也许是由于设计陈旧或成本基数高。这些风险引起顾客不满和投诉。如果问题得不到解决，顾客转而购买其他公司的产品。风险供

6、货商质量各异灾难性失败不安全产品产品回收缺乏竞争力控制设计员工技术问题高成本设计老化产品开发慢产品一成不变高库存顾客流失安装时间长法律行动解决方法供应商原料管理设计管理技术管理管理人员管理质量管理图11—1制造业风险和解决方案（二）加强质量管理1、对待质量管理的方式管理质量的有效工具是ISO9000，它是建立在正确的产品检查理念、对重要文件的控制及规定好的程序之上。已采用了IS09000的公司一般会进而采用“全面质量管理”。ISO9000促使公司用审查和检查的办法发现失误或危险，让公司调查根源、纠正错误、防止失误再次发生。如图11-2所示，有三

7、种对待质量的办法，最危险的是发生投诉和产品回收的，即发生了失败的区域。预防检视失败计划好的事后做出反应的无动于衷的图11-2三种生产模式2、生产系统的四个要素如图11-3所示，说明一件产品的成功取决于它适合市场需要的程度，可以用用户满意度来衡量。用户满意度本身就是产品质量的结果，产品质量可概括为功用、外观服务。质量是由控制程序的方式所决定的。程序包括很多变量，如图中列出的人、设备、材料、标准、供应商等。程序又分成不同的职能，如营销、设计、购买、生产和研究等，但各职能必须统一起来才能成功地发挥各自单独的作用。在减少产品风险过程中，要求对四个主要区

8、域进行了解。职能营销设计采购生产研究过程人设备材料标准供应商市场需要顾客满意产品质量功用外观服务图11-3一个生产系统的范围（一）品牌延伸的诱惑与风险