收益管理在饭店业中的应用分析

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1、收益管理在饭店业中的应用分析祖长生收益管理(YieldManagement)，又称为收入管理(RevenueManagement)，20世纪70年代起源于美国，20世纪90年末代引入我国。收益管理是面向不可存储资产或易逝品的收入管理，也是一种为提高收入的定价与收益优化策略。近十多年来在很多行业已得到成功应用，并受到重视，目前已广泛应用于服务产业。成功案列包括：美洲航空公司每年增加10亿美元收入来自收益管理策略的实施；1995至1999年，美国汽车工业的销售额从30亿升为75亿，增加的45亿中，有30亿来自于应用了收益管理方法和系统。收益管理是相对较新的技术，其核心理念是应用价格杠杆原理来调节供

2、需平衡，用收益最大化驱动利润最大化；应用准则是用需求导向定价代替成本导向定价，用差别定价代替统一定价，把产品留给最有价值的顾客。收益管理是饭店主体实现饭店盈利能力最大化的服务管理系统，该系统通过细分市场对盈利能力的识别，确定产品价值、价格设定、折扣生成、订房过滤准则以及对价格和客房资源进行有效控制，以实现饭店盈利能力最大化的目标。饭店业通常将收益管理定义为:把饭店的产品或服务，在最佳的时间，以最佳的价格，通过最佳的销售渠道，出售给最佳的客人，以实现饭店收益的最大化。通过“五个最”的完美组合，以市场细分、需求预测、差别定价、动态定价、价格优化、容量控制和客房超订为实施方法，借助互联网数据和计算机

3、技术，使人工经验和计算机智能形成高度的结合，最大限度地减少酒店资源虚耗，挖掘市场盈利能力，最终实现饭店收益最大化。谈到收益管理，管理者经常会误解为只有在饭店满房的情况下才能发挥效能，其实这是个误区。饭店收益管理是一门基于用价格杠杆来调节供需平衡的技术，无论饭店是否满房，该项技术都能有效地发挥其作用，推动收益最大化。例如：差别定价、动态定价、价格优化以及容量控制等，是基于产品价值、市场细分、定价和预订控制技术，不受客房出租率的影响；只有超订技术是基于饭店能实现满房的情况下而发挥效能的。另外，从收益管理角度讲，衡量饭店收益管理的主要指标即不是饭店的平均客房出租率（OCC），也不是平均房价(ADR)

4、，而是二者的互动指标—RevPAR（RevenuePerAvailableRoom）。在饭店客房销售诸多的经营指标中，唯有RevPAR指标，才能最有效地反映客房收入能力。因此，饭店管理者应消除这一误区，正确认识饭店应用收益管理的重要性。那么，收益管理如何在饭店中能起到推动收益最大化的作用呢？笔者从以下几个方面作分析论述，供读者参考。一、通过需求预测，把握市场未来脉搏6由于饭店客房属易逝性产品，市场需求波动频繁，又具有相当的弹性。因此，时常会给顾客带来时间压迫感，增加了顾客在饭店选择中广泛性和快捷性。饭店营销或收益管理部门如果不能准确把握未来市场需求情况，在房价的设定或能力分配中出现偏差，不仅会

5、损失潜在的收入，产生资源虚耗，而且还会导致顾客流向其他的竞争对手。需求预测是在采集历史数据的基础上，通过建立预测模型，运用科学的预测方法，用所获得的预测结果，帮助饭店管理者准确把握未来市场需求脉搏，提高对市场判断的前瞻性。为了能够精确地预测未来某个时间段的需求,饭店管理者通常需要多种历史市场数据,如：房间预订量、客房出租率、销售价格、每间可售房收入（RevPAR）、NoShow率、取消的订房数以及超订量等这些数据都能够从饭店ＰＭＳ系统中抓取获得。除此之外，饭店管理者还应了解历史顾客消费的行为模式，平均停留的天数、历史事件、竞争者的信息、各细分市场的消费情况和客源结构比例等情况，为未来市场的分析

6、提供充分的依据。实践证明，通过实施需求预测技术，可以帮助饭店管理者有效解决以下工作难题。㈠知晓未来房价的走势，准确制订未来客房价格并实行价格动态化；㈡预测某个时段的订房量，通过差别定价和容量控制，提高单房收入；㈢在市场需求旺盛时期，预测某一天的NoShow率、客房取消数量（Cancellations）等，使超订数量更加准确，避免超售的发生，既达到满房的效果，又避免因超售给饭店造成不必要的成本支出。二、对饭店市场进行细分，根据支付意愿实行差别定价差别定价是指通过对同一种饭店产品（如：同一类型的客房、餐食、康体或娱乐项目等）对不同的顾客或细分市场制定不同的价格的行为和方法。差别定价既是一门艺术，也

7、是一门科学。它的艺术性体现在寻找一种细分市场的方法，使我们对高支付意愿的顾客收取高价，对低支付意愿的顾客收取低价。它的科学性体现在通过借助各种技术制定和更新价格，最大化所有细分市场的总收益。从经济学角度讲，我们通过引入价格歧视的概念，来实现差别定价。为了能够准确对饭店市场进行细分，我们应充分考虑以下原则，以保证细分的有效性。一是细分市场应具有可衡量与进入性。即对细分市场的容量和层次结构可以进行衡量