广告的原则、目标及语码转换目的和功能

《广告的原则、目标及语码转换目的和功能》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、精选公文范文管理资料广告的原则、目标及语码转换目的和功能　　随着世界经济一体化及各国政治文化交流日益增多，中英语码转换常被使用。作为最为常见的语篇之一，广告语篇中的语码转换策略日益受到重视。广告是一种商业性诉求活动，其终极目的是说服和打动受众，最终实现经济效益。因此广告语篇往往采用最有表现力、最具创新性的语言表现形式吸引受众，而对语码转换策略的应用，不仅有助于实现这一目的，还可以适应不同文化需求，将广告受众最大化。　　一、语码转换及其分类　　20世纪60、70年代以EinarHaugen和UrielWeinre-ich[键入

2、文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料广告的原则、目标及语码转换目的和功能　　随着世界经济一体化及各国政治文化交流日益增多，中英语码转换常被使用。作为最为常见的语篇之一，广告语篇中的语码转换策略日益受到重视。广告是一种商业性诉求活动，其终极目的是说服和打动受众，最终实现经济效益。因此广告语篇往往采用最有表现力、最具创新性的语言表现形式吸引受众，而对语码转换策略的应用，不仅有助于实现这一目的，还可以适应不同文化需求，将广告受众最大化。　　一、语码转换及其分类　　20世纪60、70年代以EinarHaugen和Uri

3、elWeinre-ich[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料为代表开始了对语码转换的探索，但他们的研究当时并未引起人们的普遍关注。二十世纪七十年代，英国社会学家伯恩斯坦提出了“语码”概念和“语码转换”及“代码理论”，并把不同社会群体使用的语言归纳为“复杂语码和局限语码”。　　迄今为止，被社会语言学家们普遍接受的一种主流说法是，语言或者语言的任何一种变体就被称之为“语码”。换言之“，语码”是指包括不同语言及语言变体在内用于交际的任何符号系统。因此，语码转换就是指“在某一话语内（包括词、短语、小句和句子等层面

4、）出现两种不同语码交替使用的情况”。美国著名学者CarolMyers-Scotton通过研究各种语码转换现象，提出“基础语框架模式”概念，认为凡含有语码转换的话语或语篇中，必有一种语码是基础语，另外一种或几种语码则属于嵌入语，基础语决定语篇的结构。　　语码转换不受数量限制，可以是一个词也可以是几分钟的谈话；转换的语码可以是没有谱系关系的另一种语言或同一种语言的两种语体。Wardhaugh[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料进一步指出“在语码转换中转向何种语言在于说话者想给人什么样的印象”。中国学者祝畹瑾从

5、社会语言学视角出发，认为谈话者交谈时想不起或缺少适当的表达法时；或者不想让在场的其他人了解交谈的内容时；或是为了突出某些话语时，就会采用语码转换的方式进行交流。　　从广义上来讲，语码转换甚至可以包括语码混合和借词等，目前研究语码转换的学者都没有将语码转换与语码混用做严格区分，认为语码转换既是一种语言现象也是一种社会现象；语码转换是言语交际者为满足特定表达需要而对语言变体进行选择的结果，是言语主体传递意图的一种交际策略。　　其具有重要的社会语用功能，比如营造交际氛围、消除交际中的障碍和隔阂、扩充语言交际手段、表明说话者的社会地

6、位和身份等等。学术界对于语码转换的类型有不同划分方法。比如Poplack从语言结构角度区分了三种类型：句际语码转换、句内语码转换、附加语码转换。Blom&Gumperz则分为两种形式：情景式和寓意式。“前者指因交际者权利和义务（即言语情景）不同而引发的语码转换，后者指交际者为了调整交际关系而采取的语码转换”。Muysken[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料分为交替、插入和词汇等同。　　黄国文指出，从语言结构角度看，语码转换有轮换式和插入式之分。其中插入式转换现象又包含“语篇性插入”“、分句性插入”“、词

7、组性或单词性插入”几种。轮换式是发生在语段或句子之间的语码转换，按照“基础语-嵌入语-基础语-[键入文字][键入文字][键入文字]精选公文范文管理资料嵌入语”转换模式分段转换使用两种不同语码表达同样内容。有些学者将这种轮换式语码转换称作“双语现象”。　　插入式则是发生在语段或句子内部的语码转换，区别在于插入的语码不是对另一语码内容的复述。插入式语码转换可细分为“语篇性插入”、“分句性插入”和“单个字母或词组性插入”。这种语码转换分类方法被公认是一种比较成熟而全面的分类法，顾及了语言结构、心理和社会因素。本文将依此方法展开讨论

8、。　　二、广告的原则、目标及语码转换目的　　“广告”一词拉丁语意为“唤起大众对某事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段”。美国著名广告大师罗素·瑞夫斯指出，广告的创意原则要点是：每一则广告必须向消费者说明一个主张，让消费者明白购买广告中的产品可以获得何种实实在在的利益。　　美国广告协