广告语篇中的语码转换现象

《广告语篇中的语码转换现象》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、广告语篇中的语码转换现象:广告的根本特征是它的商业性。作为一种商业性诉求活动,广告的终极目的是最终说服和打动受众;为此,广告商精心选择语言形式,刻意寻求最有表现力、最有创新性的语言。广告中使用语码转换,目的是激发兴趣,引起读者对内容的关注,产生进一步了解的欲望。现代社会人类的普遍心态是追新猎奇,汉英语码转换可以有效地刺激读者注意力,帮助广告商更好地实现其目标,并使之真正成为一种行之有效的策略手段。　　关键词:广告语篇;方式原则;语码转换　　　　一、广告语篇中的语码转换现象　　语码转换指的是发话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多的语言的现象。例如到快餐店买薯条,服务员会问:“先生/小姐,请

2、问要什么size?”此时,该服务员在同一句话里既用了汉语普通话又用了英语,所以是在讲话中转换语码。在广告语篇中,语篇转换的情况是十分普遍的。转换的表现既可以涉及两种不同的语言(如汉语和英语),又可以涉及到一种方言和一种语言(如广州话与英语),还可以涉及到一种官方语言与一种方言(如普通话与广州话),等等。　　二、从方式原则看语码转换　　本文将从新格赖斯会话含义原则中的方式原则出发,分析广告语言中的语码转换现象。在于表明,既然广告是独立的语篇类型,广告语篇的交际功能就与其他类型的语篇的这一功能存在着差异。　　莱文森提出了新格赖斯三原则:数量原则,信息量原则,方式原则。从本质上讲,这三条原则是格赖

3、斯的两条数量准则以及方式准则的重新解释。莱文森没有正面提出方式原则,他是通过批评霍恩来阐述自己观点的。霍恩提出了一个两原则方案:数量原则和关联原则。他把这两条原则与齐波夫的省力原则联系起来。数量原则是以听话人为基础的省力原则,要求说话人提供足够的信息;关联原则是以说话人为基础的,说话人可以采用最小化形式,只提供最必须的信息。　　后来,他又把这两条原则之间的区别解释为有标记表达与无标记表达之间的区别。比较复杂、冗长的表达式是有标记的;无标记表达式则是最小化形式,听话人应该根据关联原则对它们做常规解释。如果发话者用了一个冗长的或有标记的表达形式M,他的意思不同于选用无标记表达式U时---具体地说

4、,他是在设法避免无标记表达式U的常规联想和信息量含意。　　三、从意向含意理论看语码转换现象　　徐盛桓对方式原则的推导提出了自己的一些见解。他指出:“人们在组织话语时,会自觉或不自觉地采用一定的策略,例如可以使自己的话语简洁明快、直接、连贯…也可使自己的话语显得隐晦、脱节、冗长、多义、故意背离已有的规范而显得特异”。他认为,前者是表达的“正则”,后者是“偏离”。人们在组织话语时,无论采用“正则”的表达,还是“偏离”,都是为一定的交际意图和倾向服务的。某一语句或语篇如果出现了语码转换,那这一言语表达就成了有标记的表达形式,因为与其相对应的单一语码的言语表达是相应的无标记的形式。从言语理解角度看,

5、处理单一语码的时间要比处理混编的语码的时间要短。因此,无论从言语生成还是言语理解方面说,用同一种语码是表达的正则,而用混编语码则是偏离。　　根据新格赖斯的会话含义理论,有标记的表达是由方式原则推导出来的,因此表示的含意是“意向含意”。徐盛桓认为,意向含意是由言语表达的方式折射出来的,这种含意所要表示的是发话者的一种主观的交际意图和倾向;这种意图和倾向表现为发话者希望受话者对语篇产生一种发话者所期待或希望的心理反应。在研究广告这一语篇类型中所出现的语码转换时发现,使用有标记的表达形式除了能产生徐盛桓所说的意向含意表现外,还有其它一些与广告这一特定语篇类型有内在联系的意向含意意义。　　广告语篇中

6、使用语码转换的目的是多种多样的,可能是想表达“意向含意”,即发话者希望受话者对话语产生一种发话者所期待或希望的心理反应,也可能是为了达到广告创作中的AIDA原则,还可能是为了产生“洋化”效果。　　四、语码转换与AIDA原则　　从文献上看,衡量合格、成功的广告的标准之一是看某一广告是否符合美国的E.S.Le].上海外语教育出版社,2001.　　[4]石平.论广告语言的语言特点[J].安徽大学学报,1997(4).　　　　简介:王芳(女);中国矿业大学外文学院09级英语研究生