合家福连锁超市营销战略

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合家福连锁超市营销战略第三章合家福连锁超市营销环境分析一、企业基本情况介绍(一）合家福连锁超市简介安徽百大合家福连锁超市股份有限公司前身系合肥百大合家福连锁超市有限责任公司，为中国企业500强——合肥百货大楼集团股份有限公司旗下的大型综合连锁超市企业，是合肥百大集团调整商业经营格局，发展新型零售业态的重要战略举措。么、司自2000年6月成立以来，在省内合肥、畔埤、黄山等地开设大型综合超市、社区超市及乡镇便民店100多家，经营面积超过15万平方米，年销售规模超过20亿元，为社会各项公益事业捐资捐物价值超过100万元，成为安徽省内规模最大、效益最好的大型综合性连锁超市企业。合家福公司始终以“诚实、自律、拼搏、创新”为企业精神，坚持“顾客第一、天天低价”的经营宗旨，注重科学管理，重视商品和服务质量，积极推进企业规模化、连锁化经营，全力打造“合家福”品牌。经过自身积累和发展壮大，初步实现“立足合肥、面向全省“的战略目标。2009年合家福公司累计实现销售22亿元，名列中国快速消费品连锁百强第五十二位?(二）经营规模及业绩公司在各级领导、社会各界的关心支持下，依托合肥百货大楼集团的品牌、人才、信誉和资金优势，发展势头迅猛，在省内合肥、铜陵、亳州、淮南、鮮填、黄山等地开设大型综合超市、社区超市及乡镇便民店100多家（门店分布见表3-1)。据统计，"合家福“成立十年以来，累计完成销售100亿元。2001年 实现销售超过1亿元，2006年实现销售超过10亿元，2009年实现销售达到20亿元，年平均增长30%以上，增长60多倍；利润同步增长，企业总资产从2000年的3248.67万元到2010年为6.5亿元，增长20倍；经营面积从7000平方米快速扩展到15万多平方米，经营规模扩大了20倍，员工人数从2000年时160多人，发展到今天公司圆满完成国有员工身份置换工作，为社会提供就业岗位8000多人。起步仅10年的合家福公司已快速发展成为百大集团骨干领军企业，成为安徽省内规模最大、效益最好的大型综合性连锁超市企业?。合家福经过十年的自身积累和发展壮大，公司及所属门店先后荣获“全国食品商品流通百强骨干企业’’、全国价格监测工作先进单位、万村千乡市场工程试点企业、全国"用户满意服务明星班组”、全国巾帼文明岗、全国工人先锋号、安徽省“以德经商、共筑诚信"诚信建设单位、安徽省消费与维权服务双优单位、省诚信标兵单位、省文明市场、安徽省"百城万店无假货”示范店、省级节约型零售示范企业、安徽省国税诚信纳税A级信用单位、安徽省地方纳税A级信用单位、合肥市购物放心店、合肥市"优秀服务先进单位”、星级职工之家等荣誉称号。 二、宏观环境分析1、政治法律环境分析超市作为一种重要的零售业态，其营销活动都必然会受到政治和法律环境的影响，这种环境是由那些强制和影响各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成。政策上，2002年，国家发布的《"十五”商品流通行业结构调整规划纲要》中指出：“要经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位，使连锁经营销售额、连锁企业店铺数有较大幅度的增长’’。2005年2月，商务部正式启动实施“万村千乡市场工程”，在农村逐步推行连锁经营。2008年12月，中华人民共和国商务部、农业部联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通知》，对“农超对接”试点工作进行部署。这些政策的出台为中国的零售业高速发展提供的保障，连锁超市作为零售业的一个重要组成部分，也取得了良好的发展空间。法律上，1995年6月出台了《全国连锁经营发展规划》，《规划》明确提出了我国连锁经营发展的指导思想、原则、发展规划、任务和措施。1997年3月又发布的《连锁经营管理规范意见》，《意见》的发布对我国连锁经营的规范化及健康发展具有重要意义，成为我国连锁经营健康发展的保障。我们可以看到，在法律的保驾护航下，中国零售业正在快速度向前发展着?。2、经济环境分析连锁超市业的生存和发展与外部经济因素有着非常密切的联系，合家福连锁超市作为安徽省的一家区域性的连锁超市，其发展不但与国家经济息息相关，更与安徽经济密不可分。首先，我们来分析一下全国的经济状况。自改革开放以来，我国经济一直 沿着持续快速健康发展的轨道前进。据初步测算，2012全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%，其中第三产业增加值231626亿元，增长8.1%②。其次，我们再来分析安徽宏观经济的发展状况，从经济数据上看，2012年全年生产总值（GDP)17212.1亿元，按可比价格计算，比上年增长12.1%。其中第三产业增加值5629.4亿元，增长11%。全年社会消费品零售总额5685.6亿元，比上年增长16%,其中商品零售5005.5亿元，增长16%?。从政策上看，改革开放以来，沿海地区飞速发展的经济带动了全国GDP快速增长的同时也造成了中国经济发展不平衡等诸多问题。为了推动全国经济的均衡发展，实现共同富裕，我国政府适时调整发展战略，推出了"西部大开发“和"中部崛起“战略。安徽地处中部，在“中部崛起”战略实施的推动下，经济高速增长。2010年1月，国务院又正式批复《院江城市带承接产业转移示范区规划》，安徽沿江城市带承接产业转移示范区建设纳入国家发展战略?。合家福连锁超市作为安徽省本土重点零售企业——百大集团的下属企业，面临着难得的历史机遇，具有很大的发展空间。合家福连锁超市应抓住历史机遇，利用区域优势，提高企业竞争力，创造新的业绩。3、技术环境分析任何行业的发展总与科学技术的进步息息相关，连锁超市的发展也不例外。自选购物，统一付款是连锁超市的基本特征，门点众多、覆盖面广是连锁超市发展的必然要求，而这些都需要一定的技术做支持。近年来，通讯、计算机技术的普及和通用为连锁超市的快速发展提供了有力的科技保障。目前，连锁超市的信息管理系统主要有条码系统，收银Pos系统，会员网络管理，商品管理系 统，订货系统，供应商管理系统及其财务系统等，这些系统的综合广泛应用为超市带来的好处显而易见。总之，以电子信息技术为基础发展起来的连锁超市现代管理方式全面提升了企业的管理系统化和决策科学化，降低企业的管理成木，为企业树立良好的形象，为商家带来丰厚的利润。4、社会文化环境社会文化环境主要包括教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、文化传统、审美观念、风俗习惯等。社会文化价值观念和传统文化通过不同渠道影响着社会成员的消费行为。中国居民崇尚节检，同时受儒家思想影响，比较注重社会和习俗标准，有从众心理。随着经济发展，绿色消费和环保意识逐渐深入人心，个性化消费逐渐增多，因此合家福连锁超市应充分把握消费者的变化，有针对性调整战略，抢占商机。三、行业分析企业是在一定行业中从事生产经营活动的，行业环境的特点直接影响企业的竞争能力和发展能力。行业环境分析的目的就是分析行业的贏利能力及行业的吸引力，所以我们在这里对合家福连锁超市所处的行业整体发展状况和竞争态势进行深入的分析，便于我们了解它在该行业中所处的地位，为制定营销策略提供有力的依据。1、潜在进入者分析对于一个行业来说，潜在的进入者会带来新的生产能力，带来的物质资源，从而对现有的市场份额格局提出重新分配的要求。潜在进入者的威胁主要取决于市场的进入障碍和进入新行业后原有企业反应的强烈程度。可以构成行业进入障碍的因素有很多，如规模经济、产品差别化、资金的 需求、转换成本、分销渠道、原材料和技术优势和政府政策。合家福超市处于超市行业，这对于这个行业来说，由于消费者、进货渠道、销售产品具有广泛性特征，故笔者认为构成该行业进入障碍的最主要因素包括规模经济和资金需求两个方面。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品和劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。对于超市行业的潜在进入者来说在决定是否进入该行业时必须考虑规模经济，或以大型综合超市业态大规模进入，面临现有企业强烈抵制；或传统超市小规模进入，面临产品成本过高的劣势。资金需求对超市行业潜在进入者构成障碍的大小和超市经营业态关系密切，大型综合超 市的资金需求量大，因此进入障碍大，而传统超市的进入障碍要小一些。现有企业的反应与所在行业的饱和度相关，饱和度大则反应小，饱和度小则反应大。根据上述分析，笔者认为尽管近年来安徽省超市行业发展迅速，但超市饱和度还不是很高，对潜在进入者吸引较大，便利超市和社区超市由于进入资金要求较低，将以本土投资者为主，综合超市和大型超市由于资金要求较高，其主要进入者应是其他城市势力较强的连锁超市公司，特别是国外超市巨头。对于合家福连锁超市而言面临的潜在进入者威胁较大，合家福连锁超市应树立公司品牌，抢占有利的店址，扩大规模优势，增设网点，提升核心竞争力，以降低潜在进入者的进入欲望。2、替代品分析合家福超市主要经营范围主、副食品及家庭日用商品，从经营范围来看，我们不难发现其面临的替代压力来自许多方面，如农贸市场、杂货店、专卖店、 网上商城等。在包装食品和日用品销售上，合家福超市的主要竞争对手是网上商店。近几年来，网络购物发展迅速，主要原因在于：一方面，电商企业不断完善产业链，加大仓储物流支付等体系建设，而品牌商、渠道商及其他互联网巨头在2011年纷纷加大在电子商务行业的布局力度，由此极大的提高了网络购物商品服务质量，丰富了网络购物用户的选择并且推动了网络购物市场的规范；另一方面，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依赖程度和信任程度进一步加深，人均网络购物消费支出持续增加。据中国互联网络信息中心（CNNIC)2013年1月15日在京发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人气艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模达13040.0亿元，较往年增长66.2%,在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。从季度数据来看，2012Q4由于受”双11”、"双12”等促销活动影响，中国网络购物市场交易规模高达4239.4亿元，同比增长80.0%，环比增长32.4%?。网上商店已成为超市在包装食品和日用品销售的新兴的主要竞争对手，其主要争夺年轻消费者。中国网络购物市场从2012年后开始逐渐进入成熟期。未来几年’随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的网购潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网购日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度，预计到2015-2016年中国网络购物市场交易规模将超过30000亿元?。到那时，网络消费者的分布将更加广泛，网上商城将成为超市的主要竞争对手。在生鲜食品的销售上，合家福超市和农贸市场存在着竞争。由于两者各有特色，农贸市场价格便宜，新鲜度高，机动灵活，超市的购物环境好，食品安 全性高，所以超市与农贸市场要共存相当一段时间。值得我们注意的是，随着对传统农贸市场向“农家超"改造工作的逐步推进，以合肥为代表的安徽省已经有不少的农家超，这些农家超将可能抢夺超市生鲜食品的市场。3、购买者的讨价还价能力分析对于行业的企业来说，购买者是一个不可忽视的竞争力，消费者讨价还价的能力主要取决于市场的供应能力，它促使行业间的竞争强度加剧。身处超市行业合家福超市，从表面上看，其价格是固定的，消费者无讨价还价能力，合家福处于优势地位，但是实际则不然。由于消费者用于购买食品和日常生活用品的开支在其总的开支中占有较大的比重，因此消费者对商品的价格是比较敏感；虽然商品的需求量比较大，但每次购买量不多，且商品种类丰富，市场购买方便，因此消费者易于转换，转换成本低；随着交通、信息等条件的不断改善，消费者对食品、日常生活用品等商品的需求情况、时常价格、购买成本等信息的掌握程度比较髙。正是因为超市消费者具有上述消费特点，消费者总是倾向于到价格更低或提供更多服务的超市购物，这促使合家福超市需要通过降低或变相降低价格或增加服务等方式提高客户满意度和忠诚度，吸引消费者、留住消费者，这使得实际上处于买方市场地位的消费者的讨价还价能力是处于优势地位的。4、供应者的讨价还价能力分析由于超市能否及时以适宜的价格向消费者提供他们满意的商品的数量、质量和品种直接受供应商的商品供应能力影响，而且供应商与超市双方谈判能力的对比又影响着超市的运营成本，对于超市行业来说，对供应商讨价还价能力的分析十分重要。由于合家福超市经营的商品较多，使得不同的供应商的讨价 还价能力也呈现不同的特点(1)普通商品的供应商：因为随着我国生产力水平的提高，食品、日常生活用品等商品越来越丰富，实现了从卖方市场向买方市场的转变，由于商品的丰富，生产厂家数量多，因此，商品的替代性很强。合家福超市作为合肥地区最大的区域性连锁超市，直接贴近消费者，它们对商品的供求信息掌握的量更大，速度更快，普通商品的供应商需要借助这一渠道把商品迅速的推向市场，所以合家福超市在与供货商的讨价还价的力量对比中处于优势地位。(2)知名品牌供应商：由于这些商品在消费者中形成了一定的信誉度，产品的差异性较大，有忠实的消费者，知名品牌商品的引入也能提升超市的形象，合家福超市在与供货商的讨价还价的力量对比中处于劣势地位。(3)自有品牌商品供应商：随着合家福超市连锁经营规模的不断扩大，超市对商品的需求量会逐步扩大，合家福超市会利用其在商品信息、品牌和销售渠道上的优势，对生活用纸等不少商品商开发自有品牌进行自主生产或委托加工，这些商品合家福超市与供应商的讨价还价的能力力量对比来看，超市会进一步提高其优势；综上所述，总体上合家福超市在与供货商的讨价还价的力量对比中处于优势地位。但有有一点需我们注意，由于流通费用较高，已有不少厂商开始开辟新的销售渠道，如网上商城和专卖店，这也在一定程度上削弱了超市与供应商要价还价的能力。5、行业内部现有竞争者的抗衡分析由于合家福连锁超市是一家以合肥为主辐射安徽其他地市的区域性超市，所以下面来分析安徽省，尤其合的超市行业的竞争情况。 自2004年家乐福进入合肥市场后，著名外资超市不断涌入，合肥超市业的竞争变得异常激烈。根据现有超市的特点，我们可以分为以下三类加以分析。(1)以家乐福、沃尔玛为代表的外资超市巨头。这些超市凭借其雄厚资本实力、品牌知名度、先进的管理模式、营销方式和理念，在大型综合超市占据了优势地位。(2)以世纪联华、永辉为代表的国内知名连锁超市集团。这类超市从事零售经营时间较长、形成一定规模、树立了品牌信誉，并对现代零售技术能够较好运用的企业，他们进入合肥市场的时间较外资超市早，不少占据了城市中心商业区的良好地段，具有一定的竞争优势。(3)以红府，日之惠为代表的本土超市。这类超市土生土长，本地市场运营成本、人工成本、消费需求很了解，可以因地制宜，灵活管理，成本也很低。目前在合肥市场的本土超市很多，这些超市大小规模不一，遍布合肥大街小巷，对合家福社区超市行成了一定的竞争。三类超市的具体竞争对手见表3-2。通过上述分析我们可以看出，合家福连锁超市面临的行业内部现有竞争非常激烈，所处的竞争地位优势不明显。四、企业内部条件分析(一）财务分析合家福公司第一个门店成立至今已有十几个年头，企业销售业绩也逐年增加，据统计，“合家禪"累计完成销售100亿元。2001年实现销售超过1亿元， 2006年实现销售超过10亿元，2009年实现销售达到20亿元，年平均增长30%以上，增长60多倍;利润同步增长，企业总资产从2000年的3248.67万元到2010年为6.5亿元，增长20倍?。尽管合家福发展很迅速，但是与国外大型超市的盈利能力相比，合家福连锁超市还是较弱。(二）企业品牌影响力分析合家福连锁超市自以来，发展势头良好。"合家福”品牌在消费者心中有一定的影响力。在388份有效调查问卷中，有90.7%的消费者知道合家福连锁超市，这其中又有96.0%的消费者有在合家福连锁超市购物的经历，这说明合家福连锁超市品牌已在消费者中有很高的知名度，并能够吸引消费者进行购物，具有良好的商誉。(三）营销能力分析1、产品分析合家福连锁超市的经营范围主要以生鲜品、食品、百货、家电和日用品五大类商品为王，合豕福连锁超市的商品品种较多，有5乃多种商品。在经营品种是否齐全的调查中，数据显示90%以上的人认为合家福连锁超市所经营的商品品种齐全或较齐全，这说明在合家福连锁超市的经营的商品品种基本能满足消费者的需求。 品，还有44.6%的消费者偶尔购买，只有14.5%的消费者经常购买。而在对自有品牌的种类、价格和质量的认知调查中，有24.4%的消费者表示未注意过，不太清楚。在自有品牌的价格方面，接受调查的消费者认为价格实惠较高，比例达到了34.1%，所占在自有品牌的品种方面，消费者的看法不一，认为品种较多、品种太少、品种一般的比例相当；在自有品牌的质量方面，接受调查的消费者认为质量一般的较多，比例达到了35.8%.2、价格分析合家福连锁超市以顾客第一，天天低价作为其经营的宗旨，试图打造“真、新、优、特、全、廉”的服务和商品，而事实上合家福连锁超市商品和服务并未在消费者心目中形成低价的印象。消费者调查结果显示超过70%的消费者认为合家福连锁超市不具有价格优势，其中38%的消费者认为合家福连锁超市的商品价格比其他超市的价格高，35%的消费者认为合家福连锁超市价格和其他超市 差不多，只有10%的认为合家福连锁超市总体价格低，认为合家福连锁超市的商品价格不具有竞争优势。 通过与对外资零售企业的价格进行对比，笔者发现合家福连锁超市许多商品的价格与外资零售企业并无多大区别，导致消费者认为合家福连锁超市价格高的主要原因是合家福连锁超市的低价策略的表现形式不够灵活多样，且未着眼于消费者心理感受所形成的效应，不能姻熟运用定价艺术，价格策略車一，实施对价格管理能力低下。3.促销分析随着超市间竞争的日益激烈，为了吸引顾客，各大超市纷纷使出浑身解数,采取多种促销手段，合家福连锁超市也不例外，使用的促销手段较多，主要包括会员制积分、附赠赠品、特价销售、抽奖等，但是纵观各种促销手段，笔者发现其促销中存在一些问题，主要表现在只注重商品的销售，忽视对超市本身的宣传、忽视消费者心理，一味的打折降价、促销理念不清，活动主题本土特色不强、有些促销活动不真实，用得过多过滥，正是由于促销中存在的这些问题使得促销的效果不佳。(四）服务分析在有关服务的调查中，从图3-10、图3-11和图3-12中我们可以看到，消费者认为合家福连锁超市工作人员的服务很好的比例将近80%，而对服务态度不 满意的仅为8%;对售后服务表示满意的达到81%，表示不满的为2.3%，这说明合家福连锁超市工作人员的服务态度和售后服务不错。送货（3公里内）、团购商品免费送货（三公里内）、老年顾客单独购物须帮忙者，一公里内免费送货、服务台免费提供捆扎绳、现场咨询、广播寻人寻物、大门店免费停车场、代客存物、购物车，这些项目基本都属于常规服务，无法体现其服务特色。我国的消费现已进入消费选择时代。在这一时代，消费者已从过去单纯重视商品的使用价值转变为重视消费价值，并开始追求消费者剩余 价值最大化，因此，必然会有更多的服务需求，合家福连锁超市应该用心去发现消费者新的服务需求，开发特色服务项目。(五）人力资源分析合家福连锁超市成立之初员工人数只有160多人，经过十多年的发展，已经增长到8000多人，其中一部分来自于合肥百货集团下属其他百货业企业的转岗人员，其他的主要来源于非流通企业下海经商人员、下岗再就业人员以及农村打工人群等，尽管他们对企业的忠诚度高，多数均具有较强的市场意识、投资意识、风险意识和吃苦耐劳的精神，但是大部分的人员还是缺乏超市行业的专业管理知识，他们既对商品知识知之甚少，又不太熟悉进货的主渠道，对商品质量缺乏必要的鉴别力，致使目前超市的管理仍处于经验管理阶段，没有必要的宏观战略的理性指导。尽管合家福连锁超市开展了经常性的培训，但缺乏系统的人才培养体系。这使得合家福连锁超市缺乏高专业素质的员工，缺乏专业经营管理人才，尤其缺乏知识全面、能独当一面的店长。五、消费者分析为了更好的进行消费者的分析，笔者通过获取合家福内部资料的基础上，还对消费者进行了一次问卷调查，问卷就消费者心理和消费者行为相关内容设计了22道客观题和3道主观题。此次调查采用的调查方式是随机抽样方式，调查对象为合肥市普通消费者，共发放了问卷400份，收回有效问卷388份。调查内容及调查统计结果附录一和附录二。(―)收入分析几年来，安徽省经济发展迅速，人们收入水平不断增加，以2012年为例，最新统计显示，截至今年前三季度，合肥市城镇居民人均可支配收入达到18994.27 元，与去年同期相比增长13.2%，农民人均现金收入也达到7080元，与去年同期相比增长18.4%?。这给合家福连锁超市的经营提供了良好的发展机遇。消费者构成为了更好的了解消费者，合家福基本每年都会做一次涉及顾客基本情况和消费者特征的顾客购买行为调研。通过抽样调查发现合家福连锁超市的顾客构成呈现以下特征：1、从性别来看，以女性为主，这说明妇女仍是家庭消费购买的主力军。2、从收入状况来看，以中等收入为主，主要集中在月收入为20004000元区间，这说明超市顾客有一定的购买力；3、从婚姻状况来看，以已婚顾客为主，这说明超市顾客群以超市附近的居民家庭日常消费为主；3、从客单价来看，2011年为40元左右，主要是因为超市经营的产品多为价值较低的食品和用百货,且顾客购物方便。(二）消费者购买行为分析1、消费者需求的分析从全国范围来看内，消费者选择零售商更加关注便利性、物有所值和快乐的购物体验，本人通过问卷调査也发现合家福连锁超市顾客因为地理位置选择其进行消费的比例很高，这说明购物的便利性已经为消费者最重要的需求。2、购物渠道的分析人们获得食物和日用品的渠道很多，如百货店、超市、大卖场、菜市、杂货铺、网络购物等。通过访谈调查发现，更多的顾客倾向于在超市、大卖场和菜市。近年来网络购物也成为人们沟渠渠道的一个新兴发展方向 3、顾客忠诚度分析顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。调查发现消费者去合家福连锁超市的购物频率不是很高，只有9.1%的消费者能每一两天去购物一次，而40.9%的消费者是偶尔去，每年不超过十次，这说 明合家福连锁超市顾客的忠诚度有待提高。超市作为做传统的零售业，商圈对于其经营的重要性不言而喻。合家福连锁超市现有100多家门店，主要包括大型综合超市、社区超市和乡镇便民店。不同类型的门店其商圈也呈现出不同的特点。1、大型综合超市商圈分析大型综合超市一般地处交通方便，人口密集的地区，消费者除门店周围的居民以外，还有通过选择开车或公交车请前购物的消费者，其商圈覆盖范围较大，商圈范围内竞争对手以小型超市、便利店及其他大型超市为主。如合家福超市购物广场店地处马鞍山南路和太湖路交口，商圈交成熟，门店周围大型小区较多，如万振逍遥苑、柏林春天、绿地海顿公馆等距门店均在10分钟以内，周围居民成为其主要的顾客，另外该门店交通方便，门店配备了很多停车位，过往的公交车也有17路、23路、109路、124路、133路、138路、141路、145路、146路、163路、705路、902路等十几条线路，很多距离较远的顾客也愿意选择自行车、电动车、公交和开车的方式来购物，形成了一个约以门店为中心3000米为半径范围的商圈。当然，合家福购物广场店的竞争对也很多，如遍布在周围小区边上的社区超市和便利店，主要竞争对手则是马鞍山路与南一环交口的家乐福环球店以及徽州大道与太湖路交口的华润苏果徽州大道店。2、社区超市商圈分析合家福社区超市是近年来合家福门店扩展的一种重要方式，一般选址在人口密集的中高档小区周围，也有部分选在是其百货商场的负楼，消费者主要依靠步行方式前往购物，其主要顾客为门店周围小区的居民，商圈范围为以门店为中心600米为半径范围的核心商圈。一般而言，该类门店的竞争对手为附近 的其他社区超市、便利店和大型超市，以去年开业的潜山路和望江路交口的港汇店为例，其主要竞争对手就包括同处潜山路和望江路交口的乐购超市及红府超市等，三家超市距离均不超过200米。第四章合家福连锁超市营销战略构想一、合家福连锁超市SWOT分析(一）优势分析1.品牌优势。合家福连锁超市依托合肥百大集团的品牌优势，发展迅速，已成为安徽省内规模最大、效益最好的大型综合性连锁超市企业，在安徽省超市行业中处于优势地位。2.本土文化优势。合家福连锁超市有着多年的地方零售运作经营，对安徽消费者的价值观念、购买心理、购买行为、购买习惯等消费文化与地方文化非常熟悉，非常清楚当地消费者的需求，对相关商品的供应商情况非常熟悉，信息成本低。3门店布局优势。广泛的门店分布是合家福连锁超市经营上的另一优势之一。从布点区位上看，合肥市场已聚集7家大卖场，40多家社区超市和便利店，布点上颇有斟酌和意味：东口的临泉路合家福店，西口的高新区店，南口的购物广场店，北口的沿河路店，合肥市中心的四牌楼店，以这五个点为中心勾勒“布局图"，在该图内再逐步渗透便利店和社区超市，这为不同地区的消费者购物提供了便利。4.多业态经营优势。从合家福连锁超市的内部介绍中我们知道，合家福连锁超市现有门店100多家，既有商品丰富的大型综合超市、也有方便社区居民的 社区超市，还有服务乡镇的乡镇便民店，这三种类型的门店相辅相成，构成了一个多业态发展的合家福，其服务对象的广泛性是无论是像沃尔玛、家乐福这样的外资大型超市，还是像世家联华、北京华联、日之惠这样的国内超市无法比拟的。5.资金优势。合肥百大集团自1996年上市以来，共3次在资本市场取得直接融资，为公司后继发展提供强有力的资金保障。同时，公司经营效益增长稳健，现金流充足，企业与银行等金融部门合作关系融洽，信用等级高，间接融资成本相对低廉。合家福连锁超市作为合肥百大集团的子公司，在资金上较其他连锁超市更具优势，公司注册资金为1亿元，资产规模近6亿元，这些优势为合家福连锁超市扩张提供了条件。6.支付方式优势。合肥百大集团推出的储值卡也为合家福争取了不少消费者。在调查中，我们发现有不少消费者是因为有合肥百大集团的储值卡，才选择来合家福消费。合肥百大集团是安徽省历史最悠久、规模最大、影响最广的零售商业企业，其推出的储值卡既能在下属的十几家百货店使用，又能在百大电器使用，同时还能在合家福连锁超市使用，已成为消费者送礼和单位福利首选手段之一。(二）劣势分析1.经营商品缺少特色。尽管合家福连锁超市经营的商品种类多达5万多种，但受超市经营商品同质化特点影响，其经营的商品缺少特色，一般来说，超市商品的特色主要集中在自有商品和生鲜品上，而遗憾的是合家福连锁超市在这两类商品上不具优势。2.供应链管理欠佳。超市的盈利本应来自流通环节，商品价差才是最基本 的利润来源。然而作为竞争激烈的行业，当商品差价不足以弥补行业的经营成本和费用时，在盈利的约束下，企业往往或者向供应商收取返利或者整合供应链，压缩费用，提升商品盈利能力，这就衍化出两种盈利模式，分别以家乐福与沃尔玛为代表。合家福连锁超市是家乐福模式的追随者，即主要依赖各种通道费用。这种盈利模式一方面导致了部分供应商对合家福连锁超市的不满，另一方面又使得商品的成本加大，商品的销售价格提升，供应商和消费者则成为合家福连锁超市利润扩大的买单者，商品要进入合家福连锁超市，供应商除了需要向合家福连锁超市缴纳服务费和扣款之类的各种通道费用之外，还要向其保证一定的毛利率，这遭到了不少供应商的不满。过分依赖各种通道费用使得合家福连锁超市无法做精做细供应链管理。3.盈利水平低于外资大型超市。毛利率一直被认为是衡量一个企业盈利能力的重要指标。2010年，家乐福的毛利率为21.16%、沃尔玛为23.95%、麦德龙也达到了20.96%，而合家福连锁超市的毛利率虽然较之前年度有所上升，但仍然只有17.54%，远远低于外资大型超市?。4.人才储备欠缺。合家福连锁超市是合肥百大集团接手上海侬特佳超市合肥沿河路发展起来的，经营初期大部分管理者缺乏超市管理经验，尽管经过十年的发展，合家福连锁超市培养了一批优秀的管理者，但是还是无法满足超市的发展需要，特别是近年来合家福加速扩张，合家福还将继续面临的人才欠缺的问题。(三）机会分析1.消费需求旺盛带来的业绩上升的机会。伴随改革的不断深入，我省人均国民生卢总值在不断提升，人均可支配收入在不断增加，居民的消费理念也在 不断改变，这为合家福连锁超市快速提升经营业绩带来好机会。2.经济增长和城镇化建设推进带来快速扩张的机会。从前面的环境分析我们可以发现，安徽经济发展迅速，城镇化建设不断推进，城镇经济的发展带来的城镇人口的不断扩大，这都为合家福连锁超市快速扩张带来了前所未有的机会。3.行业竞争加剧带来的行业兼并整合机会。近年来，安徽省的超市业发展迅速，不但外资超市纷纷涌入，而且还有一些国内著名超市业也在跑马圈地，这必将带来行业内的兼并重组，这也是合家福连锁超市未来发展的好机会4.基础建设、物流和信息技术带来的成本降低的机会。近年来，我国基础建设投入不断加大，物流业也蓬勃发展，网络技术突飞猛进，它们为超市降低经营成本带来机会。(四）威胁分析1.行业中竞争加剧带来的威胁。这一威胁既源于现有竞争对手的迅速发展，如家乐福、沃尔玛、乐购等外资超市均计划近年在安徽增加卖场，永辉，苏果等也加快了扩张速度，还来源一些虎视耽耽的潜在进入者。2.人力资源成本上升带来的威胁，人员成本是企业成本的一个主要组成部分，对超市这一劳动密集型行业来说，人力成本更是一项比重较大的成本。从2006年以来，国内的物价上涨速度很快，推动了劳动力薪资水平的快速上涨，而且随着新《劳动法》的顺利实施，国家更注重维护劳动者的权益，这给合家福连锁超市造成了强大的压力。公司现有8000多名职工，随着公司的快速炉张，需要的员工数量将越来越多，不断高涨的人力成本不但会给公司带来成本压力，同时还对公司提升竞争力有一定的影响。 3.新商业潮流带来的威胁。网络购物、电视购物已成为现在零售行业不可忽略的新生力量，日益完善的方便快捷安全的网络支付手段，促进了这些新的商业模式迅猛发展。与超市这一传统的零售业态相比，它们具有更方便，更多选择的特点，必将对传统零售模式带来一定威胁。(五）SWOT分析小结通过以上分析，我们可以得到如下SWOT分析表.?通过上述分析，我们不难发现宏观经济环境给超市业态的发雇提供了很大空间，同时未来的竞争将变得更加剧烈，合家福连锁超市应该充分利用外部机会，发挥自身优势，克服自身劣势，加速发展"二、合家福连锁超市营销战略的选择(一）营销战略目标 打造以合肥为中心、逐步覆盖全省的目标客户首选购物场所，成为合肥最大、最受欢迎的具有一定特色的连锁超市；实现年销售额超过10%的稳步增长，并实现年利润增长速度高于销售额增长速度。通过开展形式丰富的营销活动，与政府、媒体、客户建立紧密的良好关系。(二）目标市场的细分与选择企业战略营销的核心为市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning),三者相辅相成。1、市场细分一般而言，市场细分包括人口因素细分、地理因素细分、心理因素细分和消费行为因素细分。而对于超市而言，市场细分因素主要集中在人口和消费者行为两大因素上。关注地理因素细分的多为跨区域经营的跨国巨头和全国性的大型连锁超市，合家福超市为区域性的超市，在这就不展开多讲。人口和消费者行为变量细分市场如下： 3、市场定位市场定位的根本战略为差异化，其核心是产品产异化，由于超市面对的是终端消费者，故除了产品差异化服务以外，还应该注重购物环境差异化、服务差异化等多种方式吸引消费。合家福超市现有3种类型中，不同类型的门店应该釆用不同的差异化特色的市场定位，大型综合超市应该以满足各类收入阶层的消费者，以品项齐全、一次购齐为市场地位，充分考虑到各类人群的需求，通过大量销售来取得规模经济；社区超市则应该以中高收入人群作为其目标市场，以高品质日常消费品、生鲜品位市场地位，通过产品差异化，购物环境差异化、服务差异化等多种方式吸引消费；而对于乡村便民店则以中低档农村消费者作为其目标市场，以提供高性价比日用品为市场地位，通过保证基本品种、实现单品规模的方式服务乡村市场。三、合家福连锁超市营销战略实施的对策选择(一）以自有品牌商品和生鲜农副产品为核心实现产品差异化适销对路的产品是企业经营成败的基石，超市企业应该根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的产品策略，这是企业安身立命的根 本。合家福连锁超市应该选择自有品牌商品和生鲜农副产品经营为核心的产品差异化竞争战略1、加大自有品牌建设力度自有品牌在国外又被称为PL(PrivateLabel自有标签)和SB(StoreBrand店家商标)，是指连锁超市通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由连锁超市使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品，可以解决目前店铺商品同质化的问题，已成为突出经营特色并有效提高盈利水平的最重要的手段之一。合家福连锁超市要想获得差异化竞争优势，应在充分自身条件，如企业实力、各类商品的销售经验销售网络等的条件下，加大自有品牌开发力度2、加强对生鲜农副产品的管理生鲜农副产品是体现超市差异化和个性化经营的另一个重要商品品类，也是经过科学管理能够成为超市重要盈利来源的品种?加强对生鲜品的管理对于建立在通道盈利模式上又急于减少对进场费的依赖的合家福连锁超市来说意义深远，同时市场发展的区域化特点及消费者消费习惯的差异性很大程度上体现在饮食方面，作为本地超市的领头羊，合家福连锁超市在对本地饮食文化理解和把握上要更有优势，经营生鲜食品更容易切入。(二）以社区超市为主的“大连锁”打造渠道差异化连锁超市的发展主要体现为经营业态的创新以及连锁店的扩张。只有通过正确的扩张策略，企业才有可能成长，才可能不断增加竞争力，一旦扩张失败，企业就会大伤元气，乃至走向破产或解体。 合家福连锁超市经过十多年的自身积累和发展壮大，已初步实现“立足合肥、面向全省”的战略目标，但与国内其他省区域连锁超市相比，门店数量和销售业绩还存在一定的差距，所以合家福连锁超市面对大型零售企业的布点战略，应积极应对，大力发展新型社区超市，增加多业态模式，形成差异化特色，实施以社区为主、广域扩张，以合肥为中心，逐渐向省内二三级城市拓展的“大连锁”策略。1、加大社区超市的发展力度社区超市就是将超市进行社区化定位，具体而言就是将超市开设在具有一定规模、居民收入稳定、消费习惯良好的不同的居民区，针对居民区消费者的文化层次、消费习惯和特点提供不同结构的日常生活所需的产品与服务，以充分满足该区域消费者的需要。由于社区型超市对商圈的要求不如大型超市严格，较小的单店规模和运营成本使得社区型超市发展空间受人口和地域的限制较小，能覆盖更多的人口和区域，拥有更大的发展空间，并且没有严格的市场容量限制。社区超市的发展可以让合家福避开与外资巨头的激烈竞争，因此笔者认为合家福连锁超市应将社区超市作为未来发展的重点。2、进一步开拓农村市场尽管目前合家福连锁超市的乡镇便民店数量不多，效益也不是很理想，但有很大的社会效益，当前办农村超市也是响应政府的号召，改善农村的流通哥节，改善农村购物条件，提高百姓生活水平。合家福连锁超市可采用加盟的方式进一步开发农村市场：搞好县镇网点建设，分层次地拓展农村市场。可以在一个县城建立一个中心大卖场，然后辅之以社区门店，通过稳定县级市场，再对县以下的镇进行覆盖，使农村商业市场网点建设得到有序的发展。商品结构 品种应该贴近农村的消费特点，甚至可以提供特色的适应农民需求的产品。商品要耐用、使用方便、价格公道。同时进行低档店面装修，扩大让利空间，从而在农民心中树立起“价廉物美”的形象。3、尝试发展校园便利超市近年来，随着市场经济的发展，各大高校里都出现了不少大大小小的超市，他们多以销售生活、学习用品和食品为主，也有服饰、化妆品和药品等。校园超市给课业繁忙的学生们的生活带来了便捷，同时还也存在着不少问题。究其原因，我们不难发现，现行的经营模式是主要原因，现在大部分校园超市的经营模式是为个人承包或后勤经营，他们规模较小，又缺乏先进的管理经验，加之现在不少高校离市区较远，所以出现成本高，价格高，物流配送不及时，商品质量不过关等问题。合肥市是我国著名的科教城，高校云集，仅合肥大学城和磨店职教城就聚集了合肥工业大学、安徽大学、安徽农业大学经济技术学院、安徽医科大学、安徽建筑工业学院、安徽医学高等专科学校、合肥学院、合肥财经职业学院、庐州中华职业学校、安徽东方巴黎服装艺术专修学院、合肥信息技术职业学院、安徽世杰专修学院、安徽高新电脑专修学院新区、安徽万通汽车专修学院、安徽中医学院安徽职业技术学院、安徽广播影视职业学院等几十家学校，如合家福连锁超市进军校园，在各大高校成立校园便利超市，通过自身现有的资源，实行统一采购、统一配送、统一经营，既能为学生带去价廉物美的商品，又能为自己的发展创造机会。(三）以营业推广为主打造促销差异化合家福连锁超市应该以营业推广为主，广告营销、关系营销和人员推广为 辅的方式进行促销。1、营业推广营业推广是超市最重要的促销方式，常用的促销手段有产品陈列示范、样品赠送、附赠赠品、折价券、特价销售、优惠券、有奖销售、会员营销、联合促销等。在这些常规的促销活动中，合家福连锁超市应该加大以下几个方面的促销管理-①会员营销。会员营销是最能体现长期效益的一种促销形式，合家福连锁超市应该在会员制度上进行改进，如采用无条件免费申请会员卡方式来吸引更多潜在消费者；釆用一号两卡或三卡的家庭套餐式卡吸引家庭消费者；釆用会员与非会员差别的价格将实惠落到会员身上；对会员卡积分实施有效期管理方式促使消费者对及时使用积分，进而增加去进店消费的次数；通过开展一些针对会员的集体活动以增进消费者对合家福连锁超市的感情等。②POP促销。又称店面促销、售点广告，是指在商品购买场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设立的广告。成功的POP广告不但可以传达商品信息，还能激发消费者兴趣，唤起其潜意识，诱使消费者产生购买欲望，进而达成交易行为，同时还能塑造企业形象，保持与顾客的良好关系。合家福连锁超市在店面促销上还有待进一步加强，主要表现在其各个连锁店的广告缺乏统一的规划，广告缺乏个性和特色。合家福连锁超市应该重视POP促销，指派专门的人员负责，针对不同的门店挑选不同的商品进行POP促销，为了获得更好的促销效果，对釆用POP广告的商品进行大量陈列。2、广告促销策略广告促销，旨在使顾客心目中牢固树立企业的形象，从而达到刺激并扩大 市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、发展连锁超市的目的。合家福连锁超市在消费者心目中现有的知名度较高，在广告促销的投入上可以适当的控制，主要在特殊的时候进行宣传，如大型店庆时可通过电视、报纸、公交车等媒体将活动内容传递给消费者。由于合家福连锁超市为区域性的超市，已选择地方性的电视及报纸媒体，如合肥电视台、合肥晚报、新安晚报等。3、公共关系促销策略超市可以通过处理好公共关系来广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。合家福连锁超市可从自身媒体（网站，制作宣传片）、外界媒体（制造新闻）、开展公益服务活动等多方面入手：(四）以顾客为导向大招服务差异化对于竞争白热化的零售业来说，服务成为了决胜竞争的重要因素。服务既可直接增加顾客价值，又可以减少顾客成本，自然能够争取到顾客：服务还有利于塑造企业的良好形象：同时在现在价格竞争作用弱化的市场，提高服务水平无疑能大大提高超市的竞争力。虽然从调查数据显示消费者对于合家福连锁超市的服务态度和售后服务比较满意，但还是存在不少问题，如服务不够规范标准，有些门店产品销售出去后出现质量问题难以退换或者手续非常麻烦：有些导购服务差，顾客寻找需要的商品花费的时间精力过多：很多门店都存在结算缓慢的情况，尤其是在节假日超市的收银点更是排起了长队，这些构成了合家福连锁超市的服务"短板”。合家福连锁超市要实行服务的差异化，一方面可以从这些服务“短板"入手，提高分内服务水平，另一方面可以引进一些分外服务项目，如公交充值、代收水费、电费、电话费、"回收旧报纸”、“一节旧电池换一角钱”、复印传真、微波炉加热等便民服务。合家福连锁超市应在服务管理上建 立自己的核心竞争优势，以此树立本土超市的强势品牌形象。第五章合家福连锁超市营销战略实施保障一、加强人力资源管理体系建设人才是企业发展的基石。企业的竞争战略与经营策略的制定与实施，是以发展提高自身的核心竞争力，保持竞争优势为导向的，它必须依靠员工去实现。人力资源管理作为企业管理的重要组成部分，需要放在与业务同等重要的地位上。特别是对于合家福来超市来说，基层员工流动率高、管理层人员业务水平有待提高己经是不争的事实，而企业在人力资源方面的建设也是企业发展至今较薄弱的环节。合家福连锁超市要转变观念，建立以人为本的管理体制，就必须建立一支高素质的员工队伍，以职工为本，以人才为本，以消费者为本；由过去单纯管人的观念转变为如何激发员工的积极性，利用激励机制，吸纳人才，培养人才，留住人才。合家福连锁超市可以从以下具体措施入手.?(一）制订梯队人才建设计划企业获得人才主要有三种办法：一是发现和挖掘企业内部的人才；二是培养有发展潜力的人才；三是吸引外部优秀人才。合家福连锁超市应该实施以内部培养提升为主，外部吸纳引进为主的用人机制，让员工感受到一个清晰明朗的发展前景，创造出有生气与活力的工作环境，推动企业形成学习型组织，为持续健康发展奠定基础。(二）建立有效科学合理的薪酬制度和激励机制合理的薪酬是留住人才的基础；科学的激励制度，不但能提髙职工工作积极性，更重要的是能使职工认同和接受本企业的目标与价值观，对企业产生强烈归属感。合家福连锁超市应该建立科学合理的薪酬制度和激励制度，以成就 感和满足感的体验吸纳人才、留住人才、培养人才，形成较高水平的商业人员队伍和优秀的管理团队。(三）建立完善的人才培训系统在人才的培养上，合家福连锁超市既要培养精通现代化连锁超市经营的管理人员，还要培养直接面对消费者的优秀基层员工。对于高层管理人员，尤其是高层管理人员’既要求熟悉现代流通规则、流通方式，流通管理，还要掌握现代流通技术；而对于普通的基层工作人员则要求具备较高的沟通能力，思维的创新能力以及良好的判断能力和丰富的商品知识。合家福连锁超市应该构建完善的培训系统，深入地对员工进行培训，以挖掘其潜力，提高其各方面的能力。二、完善企业管理信息系统信息管理是人们以现代信息技术为手段，对信息资源进行计划、组织、领导和控制，有效开发和利用信息资源的社会活动?。对于超市行业来说，推进信息化不但可以推进业务流程的重组、促进组织结构的优化，而且还是建立高效的物流体系的前提，同时还是发挥连锁经营和多业态组合经营优势的保障。沃尔玛、家乐福知名企业因信息化的成功应用带来的竞争优势已非常明显，合家福要想在竞争中也取得优势地位，也必须加强企业管理信息系统的管理与应用。合家福连锁超市信息化建设经历了两个阶段，第一个阶段是从2000年5月至2005年，第二个阶段是从2005年开始至今。这两个阶段的划分以南京唐诚公司的管理信息系统和北京长益公司的商友系统的切换为标志，第一阶段通过信息系统进行基本业务的信息化，并且逐步改进业务流程，提高管理水平。第二阶段系统地进行信息化建设和管理工作，以信息系统为依托，全面制定业务流程和各个部门的规章制度，提高信息化管理水平。合家福连锁超市信息化经 过十多年的为企业的发展做出了一定的贡献，但分析其现状，不难发现还面临着一些问题，主荽表现为缺乏有效的组织和领导、缺乏成熟的信息管理制度、缺乏成熟的技术、对信息化管理的发展缺乏明确的认识等。合家福连锁超市可以从以下几个方面入手进一步推进企业管理信息系统的建设：(一）建立完整管理制度。随着合家福连锁超市规模的不断扩大，其信息化管理的难度也在增大，合家福连锁超市必须及时的优化和完善现有的管理制度，并保证管理制度的有效执行。(二）由专业公司进行管理信息系统方面的开发工作由于公司缺乏必要的技术力量，因此建议选择第三方专业公司进行管理信息系统的开发，公司信息管理部门主要起辅助作用，逐步学习和消化相关技术，在今后信息系统的运行维护中独立操作。(三）进行业务流程优化重组合家福连锁超市应该利用信息技术和信息系统首先对现有流程进行进一步优化，逐步实现流程的再设计，主要包括销售、结算、库存管理、釆购等流程，最终实现整体的流程重组。(四）强化信息系统的应用合家福连锁超市的信息系统应用还处于只在操作层面釆用了信息化技术，而在管理层的应用主要是进行销售统计分析方面采用了一些信息化技术，在决策层的应用是最少的，未能充分发挥其功能。而外资企业则充分地利用了采集来的信息，作数据分析，调整企业发展战略，加速企业发展。信息系统作为企业管理的工具，其关键是应用，合家福连锁超市一定要强化其管理层面的运用。 三、加强供应商关系管理供应商关系管理是一种强调通过与供应商建立长期、密切的合作关系，整合双方的资源以及竞争优势，实现上下游双赢的管理理念?。这种关系在制造企业得到了广泛的认同，而在零售业，尤其是在超市业还未被重视。20世纪90年代以来，中国零售业从供不应求转向供过于求，掌握渠道的零售商获得强势地位。由于供应商数量众多且大多规模较小，一般都缺乏讨价还价的能力，它们为了进入超市系统而不得不向零售商交纳名目繁多的各种费用。零供关系失衡背景下出现的这一模式，使零售商与供货商之间的矛盾时有出现，双方围绕进场费、釆购价格、销售返点、货款支付等利益问题出现过诸多争执。超市通常认为消费者需求才是最重要的，相应的经营理念自然停留在客户关系管理的层面上，也就忽视了供应商关系管理可能带来的收益。随着大流通和大连锁的时代到来，超市业的竞争日益激烈，超市和供应商的管理更加复杂，同时也更加密切，这要求超市在整个产业链北京背景下寻求竞争优势，供应商关系管理在超市业的重要性也日益凸显出来。合家福应加大对供应商关系管理的力度，构建和谐的供应商关系。