连锁超市营销战略调研报告

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连锁超市营销战略调研报告——深入剖析金泰超市未来发展战略为实现金泰集团公司的“十二五”百亿金泰目标，海淀公司提出“区域化经营，一体两翼”的发展目标，金泰超市作为新兴业态，正是海淀公司重点发展项目。超市公司主要以超市连锁经营、体育用品、物业经营为主。现有员工183人，总经营面积17491平方米，拥有连锁店4家（2家超市、2家体育店），其中超市经营面积达2400多平方米，主要经营生鲜、酒饮、副食、百货、办公用品等商品，主营百姓餐桌食品及日用品，以周边生活工作的居民为主要供应对象。多年来，我国零售业取得了很大的发展，连锁超市发展更是快速。但是，与国外的连锁超市相比，我国超市在规模、效益、实力等方面都存在很大的差距。因此，分析连锁超市的现状、存在的问题，研究超市的战略发展及其相应的对策措施，具有很大的现实意义。一、分析优劣势：首先采用市场竞争战略管理理论（SWOT）分析一下金泰超市内部条件和外部环境系统，深入分析企业组织的优势、劣势和环境给企业提供的机会、威胁。金泰超市处于萌芽阶段，主要以苦练内功为主，优势在于：1、积极的人才储备和培养。金泰超市为加快发展，通过内外结合，有效的贮备人才队伍。在企业内部，提出“百人百才”发展规划，即在未来几年内储备一批经营管理人员，使公司经营、管理和发展具有充足的干部储备；企业对外又引入了“超市人”专家团队，以“ 带出一批人，培养一个团队”为目标，更好的帮助金泰超市发展。可以说，未来金泰超市发展人才储备充足。2、创新供应链管理。未来的竞争将不再是企业与企业的竞争，而是供应链之间的竞争。金泰超市领导意识到，超市与供应商是战略合作关系，与合作伙伴的关系越好，就能够比竞争者拥有更大的优势；同时，在供应链之间成本越少，就越有优势。于是出于这方面的考虑，金泰超市进一步提升软件管理系统，使门店人员订货时将季节、畅销单品、库存、送货情况等因素考虑进来，利用供应链管理平台来降低供应链成本，降低供应链库存水平，增强零售企业和供应商的信息共享水平，促进供应链进一步优化。3、系统内资源整合实现规模效益。金泰公司作为国有企业，在海淀区拥有充足的土地资源，多个网点，如对这些网点进行改造，就可使金泰超市连锁发展的战略成为现实，实现战略扩张快速化，销售额形成规模。金泰超市的不足在于：1、供应商规模较小，商品进价高。由于金泰超市连锁店不多，发展尚未成规模，与超市合作的供应商规模不大，相比于大卖场，名牌商品不全，商品进价较高，补货不及时，这就造成商品售价较高，销售额不高的恶性循环。2、管理运营制度、信息系统不统一整合。目前，金泰超市软件正在升级中，尚未实现连锁店之间的联网，运营制度流程尚不完善，商品采购、定价无法实现统一，规范程度不高。 3、员工管理自觉性有待提高。由于体制改革，部分职工未适应零售业快速、时效、奉献的特点，企业内部薪酬分配机制有待改善，应将考核绩效应用于经营管理指标上来，充分调动员工工作的积极性，使员工多干多得，与企业共发展、同命运。经过以上分析，可以充分认识到金泰超市的优势和劣势。可以说，超市中连锁超市的发展空间最大，它作为一种经营战略形式的革命，有其独特优势和强大的生命力，但我们企业必须结合自身的实际情况进行区域定位、商品经营定位和严格的成本控制，从发展战略中借鉴沃尔玛农村包围城市的扩张发展战略。一、战略规划：金泰超市未来经营战略应针对目标市场与目标顾客定位，针对消费者在收入水平、消费习惯的差异，制定不同超市业态经营模式。消费者的需求是多层次的、多样化的，单一业态的店铺不能同时满足这些需求，因此想占据更大的市场份额，多业态经营是一种很好的选择。多业态体现了零售业态之间的相互关联性和互补性，可以取得协同效应，有效扩大市场份额和提高知名度。目前，金泰超市应实行“以点带面”的战略，坚持“售价最低、保证满意”。即发展一个面积在6000平米以上的超级大卖场，商品价格低于或持平市场平均价格，全面提升在区域内的影响力，打造金泰超市品牌效应。针对金泰超市短期内无法形成超级卖场要求的统一配送，先进的采购谈判技巧，完善的企业文化，高强度员工管理等要求，企业应采用加盟或携手合作的方式，与知名超市强强联手，培养一批能干事，想干事，会干事的营销 管理人员，将优秀超市的成功案例移植到金泰超市的发展战略上来，为下一步自主扩张提供保障。后期制定统一的扩张规划，将企业自有网店改造，实行扩张战略，以标准超市、便利店为主，使超市在不同层面上占有零售消费者，享有更广泛的市场份额。一、赢利策略：营销策略方面，进行营销创新。重点在产品、价格、分销、促销等方面。商品方面，要有适宜的商品结构，它在超市经营中居于中枢位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键在于商品结构合理与否，商品结构合理与否直接影响经济效益。金泰超市可制定明确的商品组织结构，根据顾客访谈、问卷调查、观察竞争对手等，对商品组织结构进行调整，以更好的满足消费者需求。要正确处理经济效益与商品构成之间的关系。主要表现在两方面：一是商品构成与商品周转速度之间的关系，品种越多，资金占用越分散，而并非所有品种均可实现销售。所以既不能片面扩大品种，也不能片面压缩品种，不便顾客选购。二是商品构成与商品利润率之间的关系。既要处理好不同利润率的商品之间的比例关系，保证经济效益，又不能利大大干，微利不干，这样不能很好的满足顾客的需求。实施品类管理，品类管理是指供货商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理。可以说，品类管理是实现“高效消费者回应”，进而实现销售量的增加和利润增长，促进供货商与零售商实现“双赢” 的利器，它能够减少不必要的成本，增加消费者利益。特别是采购部门，在确定商品组织结构、定价、促销、引进新品、淘汰滞销品、评价销售等方面，一定要应用品类管理技术。为使这一过程得以顺利、快速进行，以取得相对竞争优势，金泰超市可采取以下措施：1、成立品类管理领导小组。由公司高层领导担任组长，由相关部门采购部、营运部、信息部相关人员组成一个联合小组，把此项工作提到战略高度。2、指定品类管理计划。在供应商的配合下制定品类管理计划，合理安排。3、培训品类管理人员。通过培训使品类管理人员能够制定计划，分析收集到的数据，编制损益表，做出科学决策。4、妥善处理与供货商的合作关系。要注意供应商意见的公正性，避免受到供货商的操纵，保证各品牌得到公正的对待。价格方面，物美价廉永远是市场营销中战无不胜的法宝，金泰超市是以销售日常生活用品为主的零售企业，目标市场定位决定了商品定价应略低于市场平均价格。原因有三。1、金泰超市拥有固定的消费网络结构和相对固定的顾客流动量。超市所经营的商品主要是购买频率较高的生活必需品，这类商品价格缺乏弹性或弹性不大。因此，在激烈的市场竞争中，采用低价和实价是非常好的竞争策略。2、目前，在金泰超市实施购买行为的顾客，大多是上年纪的老人，她们在购买商品时显得更为精明，商品越接近市场平均价格，她们越容易获得一种自认为精明的满足感，这样就会对超市产生好感。3、让利于顾客。在成本进行下降时，适当让利于顾客，为顾客创造价值既是竞争的需要，也是培养顾客忠诚的需要。 分销方面，物流成本控制是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，快捷的信息反馈和高效的物流管理系统是企业盈利的重要保障。金泰超市今后要建立一体化的物流管理体系，它可使商品库存量大大降低，资金周转速度加快，企业成本降低。当店铺发展到一定数量时，物流体系的系统优势将发挥效率和节约的作用，这就是企业要培育的核心竞争力。促销方面，商品降价促销的核心技术在商品选择上，金泰超市要针对主流消费群体，明确要以谁为中心，通过商品创造销售额还是毛利，更加有效的促动消费或购买。要通过灵活有效的促销手段，大幅提高销售业绩，使企业焕发出勃勃生机。对不同市场进行差异化的促销：价格促销和文化促销。价格促销，就是将部分或全部利润让给消费者，使其有更大的优惠。主要形式有：打折让利、购物返卷、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利、会员折扣等。文化促销是指商场以各种文化为纽带，营造经营气氛，吸引消费者购买的促销活动。主要形式有：室内表演，现场品尝，与公众或其他企业进行联谊等形式。进行客户关系管理，金泰超市应始终立足于百姓生活的源头，以“售价最低、保证满意”的经营理念，坚持个性化经营，进一步加强客户关系管理，设立客服部，采取多项针对会员的营销活动，积极提高会员客流量，有效带动消费额上升。1、建立客户识别机制。采用会员卡来有效识别客户身份，可以持续记录和分析关联客户的消费历史， 有针对性的开展营销活动。2、基于客户进行陈列组合。在识别客户的基础上对客户的需求进行实时采集和分析，从而形成细分的客户需求商品清单，根据数据形成不同区域、时段、卖场陈列等的消费模型，不断调整卖场陈列、商品结构。3、与供应商、企业客户、消费者形成一个大的客户联盟。超市对消费者的互动和关怀，需要供应商的深入参与，把供应商的促销活动融入到超市的客户策略中去。而让企业客户和消费者更多的参与到超市中来，让他们参与一些体验活动，如我的超市、我的购物篮、我的社区等，能让消费者直接参与并带动他的家庭、亲朋好友参与进来，这种客户联盟能有效提高客户忠诚度。四、加盟连锁—开拓市场的有效方法：连锁企业在形成一定的经营规模和较完善的管理系统后，应适时地运用加盟连锁的方式来发展。我们要清醒地认识到，管理系统的完善是连锁企业无止境的事业。从某种意义上说，发展加盟店会在更大的力度上完善企业的管理系统。国内一些连锁企业发展加盟店的初期实践证明：加盟店出于自身的利益会比直营店对连锁企业的管理系统提出更直接、更多和更严的要求，这种来自于外部但又处于一个经营系统之中的内外压力，客观地创造了连锁企业提升和完善系统的环境，在这种环境中有利于连锁企业在加盟店的监督、促进下来实行发展。我们不可能等到自己管理系统完美无缺时再去发展加盟店，这样我们会失去发展机会。连锁企业必须去抢占市场，形成规模，运用特许经营方式发展加盟店是一种十分好的方式。金泰超市可与知名超市建立合作关系，争取获得知名超市的授权 来发展连锁便利店，形成加盟连锁模式，学习其先进管理系统，用之于我金泰超市的连锁业态发展，不断完善我企业的管理系统。人员方面，派出部分管理人员去合作企业进行实地学习、取经，学习一阶段后，返回企业进行连锁店化知识移植，复制多个门店，为本企业超市发展保驾护航。总之，在今后的发展中，金泰超市需关注市场定位、创新业态和营销创新等问题，加强对进货渠道、分销方式、营销费用以及行政开支等环节的成本控制，创新经营，强化管理，扩大规模，把握连锁经营发展的趋势，不断吸收国内零售业先进的管理理念，同时保持企业的特质，形成金泰超市独特的经营特色，更好地为广大的消费者提供满意的产品和优质的服务!金泰超市李云龙2011-8-17