好主人宠物食品公司的品牌定位与品牌推广策略分析

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1、好主人宠物食品公司的品牌定位与品牌推广策略分析第二章好主人公司的概况及品牌状况第一节好主人公司概况一、公司发展史好主人公司宠物食品有限公司成立于2001年3月，股权结构为通威集团有限公司持股70%，英国E.L.工公司持股30%。好主人公司是国内最早的宠物食品研发、生产和销售的企业之一。2006年，在成都双流航空港建成的新生产线年生产量达10万吨的生产基地，是目前全亚洲规模最大、设备最先进的专业宠物食品生产厂。作为我国最早进入宠物食品合资生产企业之一，好主人一直坚持以国内外著名的动物营养学教授、研究员、资深兽医专家的专业技术指导为方向，采用欧美国家最新、最严格的生物学技术标准和先进的生产设备，

2、迅速成为了国内宠物行业的重要品牌。经过近十年来的努力开拓，“好主人”己成为国内宠物食品的代表品牌，“好主人”、“凯倍”系列产品受到了中国大陆及港、澳、台地区、英国、澳大利亚、日本、韩国等国家的众多宠物协会、宠物营养机构和广大宠物爱好者的普遍好评。公司先后获得第七届亚洲宠物用品展览会“中国宠物及水族行业品牌大奖”、2005年中国宠物食品市场质量合格服务放心信誉良好品牌、2006年四川省经促会专家工作委员会“从A级客户满意单位”等荣誉。2008年，“好主人”被评为四川省著名商标，2009年，“好主人”被评为四川省优质品牌。2007年，由世界排名第一的商人网络《世界经理人数据》ICXO.COM公布

3、的中国十大宠物食品品牌排行榜中，好主人宠物食品荣登榜首，被誉为“中国宠物食品领导品牌”。好主人公司对中国宠物食品工业尤其是打造民族宠物食品品牌，规范行业发展发挥了极其重要的作用。二、公司曹理模式好主人公司是通威集团控股子公司，属于合资企业，董事会不参与日常管理工作，各种审批授权由通威集团相关职能部门行使。从集团到好主人公司实行直线职能制的管理模式，集团根据经营项目资金的大小及性质进行适度授权管理。这样一方面集团对子公司的控制力较强，另一方面由于管理线太长也在一定程度上造成效率低下。三、公司经营状况据《宠物世界》杂志2009年统计数据显示，好主人公司在中国宠物食品市场的份额目前处于前五位，国内

4、品牌第一的位置，是国内宠物食品市场的领军企业。公司现在在全国共有9个大区，200个经销商网点，实施直销和经销商代理并行的销售模式。北京、上海、广东、四川、东北等是其重点市场，其余市场分别划分为二三类市场。具体的市场划分是按照销售额的大小来进行的，年销售额达到500万为一类大区，100一500万元为二类大区，100万元以下的为三类大区。发展初期，国内仅有玛氏一个宠物食品公司(另一巨头雀巢公司于2004年开始正式进入中国市场)，由于市场竞争者少，公司采取跟随战略，价格比玛氏低，质量也不错，促销政策灵活。好主人公司仅凭借好主人一个品牌的一个口味的犬猫粮便一跃占据中国宠物食品市场第二位置，国内第一的

5、品牌。其成功之道除了上述原因之外，还在于好主人公司在当时环境下有竞争力的品牌较少，消费者选择品牌有限。而过去中国宠物主人主要为中老年人，宠物品种也不讲究，专业知识缺乏，他们对价格比较敏感，注重购买的方便性。好主人公司便从渠道入手，开辟了农贸市场、粮油店、杂货铺甚至理发店这样一些符合老年人经常光临的传统渠道，避开入店门槛费高昂、品牌影响力要求较高、管理难度较大的商超渠道，快速打开了市场。从2002年开始正式经营，到2009年，销售收入增加近10倍。2006年起，随着中国经济快速发展，宠物食品市场也发生了较大的变化，随着纯种的宠物品种大量引入中国，宠物主人也呈现年轻化趋势，宠物主人们的专业水平越

6、来越高，对宠物食品的认识也越来越专业。加上国际品牌和国内品牌纷纷加入，中低端产品越来越同质化，国产低价格产品迅速充斥市场。公司增长速度有所落后，产品的优势已经被竞争对手迎头赶上，低价和灵活营销政策在传统渠道的优势正被以艾尔为代表的河北低端粮冲击，国内宠物食品龙头的位置己有被超越危险。而中高端市场，随着皇家、雀巢的进入，国际品牌迅速占领了90%中国高端市场。作为快速消费品的宠物食品的特征越来越明显，越来越多消费者关注除产品经济性以外的附加价值，越来越注重品牌的影响力。在中国宠物食品市场的快速发展过程中，好主人公司并没有较好地抓住机会，利用其品牌认知度与既有渠道优势，调整产品结构与品牌策略，扩大

7、市场份额。2008年，销量同比下降19.5%，2009年，同比下降5.4%。市场占有率由2006年的巧%下滑至2008年的6.33%。一定程度我们可以断定，造成这种状况主要是品牌定位的问题。因为，随着宠物行业发展，人们对宠物认识越来越专业，宠物品种也越来越多，越来越好，寻常百姓对宠物品种也开始讲究，从而对宠物食品的选用也开始体现差异化。好主人公司的目标客户群体正在发生改变，传统农贸市场、杂货店渠道并不是市场的