卫浴品牌定位策略与推广策划方案

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1、传承精湛品质传承精湛品质缔造精致生活缔造精致生活鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划今天提案内容一、从竞争版图看鹰卫浴品牌的提升机会二、在继承与发展中重新定义鹰卫浴的产品价值三、结合大众高端的感性需求创建品牌平台四、创建独特个性与构建产品线支撑体系五、品牌摄众传播推广规划一、从竞争版图中看鹰卫浴品牌的提升机会1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长•主要品牌分享市场–高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导•整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级–从高端消费向中端消费迁移整体卫浴的三种产品层次三种产品层次高端市场解决方案中高端市场套间产品套装产品中低端市场厂商重新组织竞争优势•卫生陶瓷休

2、闲卫浴•产品系列化专卖店•OEM，ODM，收购兼并•设计师，战略联盟（家装，地产商）2、竞争激化•国际品牌在中国设厂/贴牌•高端商务市场品牌向家居市场渗透•经销商与渠道争夺战白热化•终端比拼激烈中档市场是竞争焦点•纺槌形市场（低端市场萎缩）•高端品牌向二级市场渗透•中端品牌上攻中高端•市场价格与产品差异迅速趋同品牌之争利用品牌培育有意义的差异化差异化的方向？1、功能性•在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：–健康功能：抗菌，按摩，低铅–享受功能：SPA，电视，音乐–节水功能2、艺术性•在外观和造型美感体现不同的风格•独特格调与品位3、品质感•可靠性，耐用质地•新的生产工艺和用

3、料考究4、人性化•追求易用性与舒适性•科技与智能带来新的享受品牌竞争地图艺术性品质感人性化功能性品牌竞争地图艺术性乐家欧洲时尚卫浴美标美国风格，美康技术法恩莎唯美优雅艺术科勒全球厨卫经典/优雅生活品质感人性化国际品牌的强势区域设计师路线功能性法恩莎•强调艺术性设计和感性上的情调迅速建立一个中高端的品牌–沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计风格•清晰的品牌认知:20多岁的外国女性品牌竞争地图艺术性乐家欧洲时尚卫浴美标美国风格，美康技术法恩莎科勒唯美优雅艺术全球厨卫经典/优雅生活品质感人性化箭牌TOTO占位强势创享舒适卫浴空间需要技术与产品优势吉事多箭牌成功上位尽享极致生活TOTO舒适到家

4、；水与电子科技功能性箭牌由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升品牌竞争地图艺术性乐家欧洲时尚卫浴美标第一代品牌占位美国风格，美康技术成功按住杂牌法恩莎科勒唯美优雅艺术全球厨卫经典/优雅生活品质感人性化箭牌惠达创享舒适卫浴空间精于品质，专于生活吉事多尽享极致生活鹰牌TOTO品质好，生活好舒适到家；水与电子科技功能性鹰牌卫浴既有定位•价值定位落在注重“品质感”和“功能性”•品牌口号：品质好，生活好•中低端产品占较大销售比重•一个实用的大众化品牌鹰牌既有品牌定位的问题•价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场的有效驱动•需要提升品牌溢价，支撑高端产品线鹰卫浴新的目标远景需要品

5、牌提升•目标远景：中档市场，国内品牌的领导者•核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质•整体卫浴是方向品牌提升的机会1.原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值2.右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值3.上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值艺术性乐家欧洲时尚卫浴美标美国风格，美康技术3、鹰卫浴法恩莎唯美优雅艺术科勒全球厨卫经典/优雅生活品质感人性化箭牌惠达创享舒适卫浴空间精于品质，专于生活吉事多尽享极致生活1、鹰卫浴鹰牌2、鹰卫浴TOTO品质好，生活好舒适到家；水与电子科技功能性最佳的方式是“上移”鹰卫浴品牌提升艺术性乐家欧洲时尚卫浴美标美国风格，美康技术鹰卫浴法恩莎唯美优

6、雅艺术科勒全球厨卫经典/优雅生活品质感人性化箭牌惠达创享舒适卫浴空间精于品质，专于生活吉事多尽享极致生活鹰牌TOTO品质好，生活好舒适到家；水与电子科技功能性主要理由主要理由#1从继续品牌资产的角度来看#2从整体卫浴的趋势来看#3从竞争的角度来看#4从企业自身能力来看#1从继承品牌资产的角度来看–鹰卫浴的品牌扫描–从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度消费者调研与企业内部调研形象消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；•"挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”•形象不清晰，

7、多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。•品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品•中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况•不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知•鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大