第5章 中小企业市场定位精细化设计

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1、第5章中小企业市场定位精细化设计5．2中小企业市场定位制度设计5．2．1市场定位管理细则市场定位管理细则第1章总则第1条目的为取得目标市场的竞争优势，塑造独特的产品形象，加深产品在消费者心中的印象，赢得消费者的认同，进而占据更大的市场份额，特制定本细则。第2条市场定位的前提市场定位的前提是差异化，即产品、服务、渠道、消费者需求、企业形象等方面与其他产品存在的差异。第3条市场定位的原理市场定位工作应建立在差别特征有效的基础上，即公司可以对差异化进行塑造，并通过宣传实现产品形象在消费者心中的差异定位。第4条市场定位的原则1．明晰性：市场定位必须明确清晰，向消费者提供明晰的定位信息。2．

2、可实现性：公司有能力实现市场定位对消费者的传播和确立。3．不易模仿性：该市场定位是竞争者难以模仿的。4．盈利性：公司必须可以从该市场定位中获得利润，并且利润大于因市场定位而产生的成本。第2章确定竞争优势第5条分析目标市场营销部在市场定位之前，应该对目标市场进行分析，主要包括竞争者产品定位分析和消费者满意度分析两方面。第6条竞争者产品定位分析1．营销部对竞争者产品定位分析主要包括五个方面的内容，如下图所示。产品的功能属性竞争者的产品主要满足消费者什么需求，对消费者来说其主要产品属性是什么产品的产品线竞争者的产品在其整个产品线中处于什么样的地位产品的外观及包装竞争者的产品外观与包装的设

3、计风格、规格等产品卖点竞争者的独特销售主张是什么产品的营销策略竞争者的产品营销策略是什么竞争对手产品定位分析内容图2．对竞争对手的分析主要通过建立竞争对手分析数据库、获取竞争对手情报来实现。3．情报获取渠道主要包括竞争者产品的文献资料、广告、报纸和杂志、行业出版物、公司领导人活动、销售员、消费者和供应商等。４．营销部进行竞争对手分析时可参考如下表所示的内容。竞争对手分析作业表目标市场分析要素目标市场名称目标市场1目标市场2目标市场3一、具有的竞争优势1．是否真实2．对于消费者是否重要3．是否明确4．是否有利于促销二、优势来源1．竞争的方式2．竞争的基础3．竞争的场所4．竞争的对手三

4、、在目标市场上竞争的层次1．预期2．普通3．同类4．典型5．品牌四、各目标市场竞争分析竞争对手的名称1．1．1．2．2．2．3．3．3．五、各目标市场组合审计1．提供的产品数量质量声誉2．场所位置采用的渠道配送服务3．价格价格水平经销商优惠/商业优惠数量优惠4．促销质量数量预算第7条消费者分析营销部可以借鉴市场细分时的市场调研结果，对消费者进行满意度和潜在需求的分析。在分析过程中，重点要分析的是消费者对产品功能、特点等属性的独特需求和满意度。第8条确定公司自身竞争优势营销部对竞争对手产品和消费者进行调查分析后，还应对公司自身特点和能力进行分析评价，分析差异以确定自身竞争优势。1．营

5、销部确立公司自身的竞争优势可以从组织管理、生产技术、产品特点、消费者、市场渠道、促销方式和战略规划等几方面进行。2．自身竞争优势的确定常用SWOT分析法，即从公司本身的竞争优势、竞争劣势、面临机会和威胁四个方面进行分析，最终列二维矩阵综合评估。第3章初次市场定位第9条初步定位目标市场营销部对竞争者、消费者、公司自身综合分析后，应选择恰当的角度进行初步定位。定位角度有产品、消费者和竞争对手三个方面，具体的内容如下表所示。市场定位出发点说明表定位角度角度说明适用情况产品特点产品的质量、价格、服务等最佳服务、最便宜等适用于产品本身特点在目标市场中竞争优势明显的情况特定使用场合、特殊功能礼

6、品、功能饮料等消费者消费者类型成功人士、年轻一代等适用于目标市场消费者需求特点明晰且形成一定规模，公司产品与其匹配构成的竞争优势明显消费者的利益诉求方便、时尚、高贵等竞争对手区别于竞争对手的定位特点强调与竞争对手显著不同竞争对手具有一定的知名度并且自身在某方面与其有着显著差异第10条进一步定位目标市场营销部选择合适的角度进行初步的市场定位后，应结合适当的市场定位策略，进行进一步定位，从而确定公司自身独特的竞争优势。定位策略的选择如下表所示。市场定位策略明细表定位策略具体内容优势劣势适用情况回避定位回避与竞争对手直接竞争，定位在目标市场内的空白处。开发空白产品、填补市场空缺可较快进入

7、并占领目标市场，容易在消费者心中树立独特形象，抢占先机、巩固市场空白市场的条件相对于竞争激烈市场较差，开发难度较大、成本较高适用于目标市场有明显未满足需求且需求具备一定规模对峙定位选择进入与竞争者相近或重合的目标市场，与竞争对手在目标市场上并存和对峙借竞争对手的成熟模式可以节约产品研发、广告推广等费用，节约成本竞争激烈，如果细分市场不充分很容易被竞争对手排挤从而失掉市场自身产品具备一定的竞争性且目标市场未饱和，具备足够潜力取代定位将竞争对手排挤出目标市场，取而代之在目