市场营销学 第十二章整合营销传播

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1、市场营销学主编黄沛（复旦大学管理学院）张喆（复旦大学管理学院）学习目标理解整合营销传播的内涵。掌握广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销沟通工具。能够灵活运用这些营销沟通工具，制定整合营销传播方案。第12章整合营销传播12.1整合营销传播概述12.2有效的广告12.3销售促进12.4公共关系12.5人员推销12.6视觉传播与卖点展示12.7整合营销沟通决策12.1整合营销传播概述12.1.1"消费者请注意"到"请注意消费者“12.1.2营销沟通工具12.1.3整合营销传播的概念和内涵12.1.

2、4传播过程12.1.5整合营销传播的层次12.1.1"消费者请注意"到"请注意消费者"在经典的营销理论中，代表营销传播的基本概念是“促销”（promotion）。按照这种认识，一个好的产品只需要适当的定级和相应的销售渠道，再配以促销就可以达成市场营销目标。传统营销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种简单的短程刺激。显然这些都不能和顾客达成相互交流，并进而建立稳定的

3、顾客关系。12.1.2营销沟通工具营销沟通者的工具：广告包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒介广告和新兴的多元化媒体广告，诸如：网络、电话、手机短信、办公用品等等。公共关系包括了针对大众的非个人传播，其主要形式是有关公司产品或服务的新闻报道或专题评论。销售促进由所有试图激起消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的营销活动构成。人员推销是一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在消费者购买公司的产品或服务。卖点传播包括商品展示、张贴海报和标记等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。12.1.3

4、整合营销传播的概念和内涵整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。12.1.4传播过程信息源。在营销传播中，“信息源”是指一些处于营销传播地位的传播者。“信息源”将信息进行编码以完成传播目标。变法是指将看法转化成符号语言的过程

5、。传播目标。营销传播目标包括产生品牌认知、在消费者心中形成积极的品牌形象、影响购买行为。有创意的、有效的营销传播要求广告人员对应当完成的目标有一个清楚的认识。信息。信息本身是传播者想要完成目标的符号表达。广告、促销战士、包装设计、卖点标志等都是营销传播信息的形式。信息渠道。信息渠道是指信息从“来源”到接收者的路径。电视、广播、报纸、杂志、因特网、广告牌、T恤都是传递广告信息的渠道。也可以通过销售人员的直接传递，或者通过亲戚朋友的口头传播间接传递给消费者。接收者。接受者就是目标受众，即产品或服务的

6、潜在和当前顾客。译码是指接收者对营销信息进行解释的过程。传播结果。目标受众通过对结果进行体验、认知，对接受到的信息做出的反应。反馈。接受者向发送者传递回去的那部分反映。噪音。通过渠道传递的信息容易受到无关的、分散的刺激的影响，这些刺激扰乱或阻断信息以纯粹的形式被接收，其结果使接收者接收了与发送者所传递出的信息不同的信息。噪音可以发生在传播过程的任何阶段。12.1.5整合营销传播的层次第一阶段：战术协调。通常，组织会制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关

7、的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息，希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销

8、售队伍有关的活动。第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地