第十二章 促销及整合营销传播策略

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1、第十二章促销及整合营销传播策略第一节　促销与促销组合第二节　人员推销第三节　营业推广第四节　公共关系策略第五节　广告策略第六节整合营销传播策略7/20/20211学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作

2、。7/20/20212引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。7/20/20213[案例]一个完整的广告文案新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题广告口号正文7/20/20214第一节　促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合

3、及促销策略四、影响促销组合的因素7/20/20215一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。7/20/20216二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。7/20/20217三、促销组合及促销策略促销组

4、合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）7/20/20218推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进7/20/20219促销组合（Promotionmix)7/20/202110四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产

5、品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算7/20/202111消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场7/20/202112第二节　人员推销一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价7/20/202113一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种

6、促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。7/20/202114人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高7/20/202115二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟7/20/202116三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选（二）推销人员的培训培训方法讲授培训

7、模拟培训实践培训7/20/202117四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销7/20/202118消费者生产用户中间商五、人员推销的对象7/20/202119六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略7/20/202120七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制7/20/202121八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立7/20/202122（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见7/20/20

8、2123（二）考评标准的建立基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理7/20/202124例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：分公司的分类：A类：广东、湖南、湖北、四