促销管理整合营销传播课件

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1、促销管理讲课人：汤理个人联系方式：邮件：cdbdx@163.comTEL：137090161352021/10/71/28一、教材广告、促销与整合营销传播（第3版）作者：（美）肯尼思·E.克洛，唐纳德·巴克译者：冷远红清华大学出版社，2008.6二、参考教材由于本教材内容全面、详细，所以不推荐参考教材。三、教学目的掌握IMC理论方法，具备IMC策划能力。2021/10/72/28四、听课与笔记除了教材、PPT介绍的内容外，在讲课中可能会涉及除教材与PPT之外的内容，因此，这部分内容是需要记笔记的，但教材和PPT已有的内容不需要笔记，可以阅读教材和下载PPT课件的内容。五、关于平时成绩的考量1、

2、每两周提交一次作业（占总成绩的10%）2、关于苦荞茶的整合营销传播策划报告（占总成绩的10%）12周后布置。要求：（1）结合苦荞茶的消费者心智模式（2）你作为小企业的老板提出自己的主观意图（3）分小组进行，按任意组成不超过5人的小组进行2021/10/73/28六、关于考试成绩（占总成绩的80%）1、半期考试（20%）2、期末考试（60%）七、关于考试内容以PPT重点讲解的内容，以及布置的每章习题内容为基础。2021/10/74/28第1章整合营销传播概论1.1概要1、整合营销传播（IMC）的基本任务让消费者记住你——企业、商场或品牌的名字。**12、广告的有形责任与广告参与者的职责广告是整合

3、营销传播中的重要工具之一，也称为是广告工具。**2（1）广告的有形责任广告的有形责任是指，广告必须能够给企业带来可测量的有形收益。**32021/10/75/28（2）广告参与者的职责一般而言，一个广告不可能完全由企业自己独立完成（广告公司除外——广告公司自身的广告可能也是最差的广告！），广告涉及广告主企业、广告公司、创意人员、广告媒体等。广告的参与者主要由三类人员组成：2021/10/76/28广告参与者客户经理（广告公司）品牌或产品经理（广告主公司）创意人员（广告公司、广告主公司、自有职业者）这三类人员分别具有各自的职责**42021/10/77/283、与广告、促销或整合营销传播相关的营

4、销投入是一种企业投资行为的新理念**5（1）广告、促销或整合营销传播活动投入，从长期来看，可以提高企业、商场或品牌的知名度——扩大消费者认知人群、提高市场认知、巩固消费人群；（2）缺乏有效广告、促销或整合营销传播活动投入的企业或商场，其品牌知名度低、缺少品牌认知、消费者人群少。**62021/10/78/28（3）广告、促销和整合营销传播的中间投资收益主要表现为：品牌知名度、美誉度等品牌认知度的提高，消费者正面品牌形象的树立和品牌忠诚度的树立。（4）广告、促销和整合营销传播投资的有效性的判断准则是：广告、促销或整合营销传播是否给企业带来可测量的有形经济收益。**72021/10/79/281.

5、2传播1、传播的概念所谓传播是指：传递、接收和（发送方和接收方的）加工信息的过程。传播是一个涉及多个方面的信息传递和加工信息的过程。一个完整的传播过程如下图所示：2021/10/710/28发送方编码传送方式接收方解码噪声噪声噪声噪声图1.1传播过程**8反馈2021/10/711/282、传播的过程传播的第一步（发送方）：信息发送方设定信息接收方，准备发送“消费者所想、所需要的信息”。**9传播的第二步（编码）：将准备发送的信息，由创意人对要发送的信息进行编码（类似于写一个剧本，然后由导演执导，演员演出）和由制作人员进行编码制作。2021/10/712/28（1）编码所谓编码是指对选择的发送

6、信息——比如由消费者心智模式的重点要素确定发送主题，确定发送的重点要素，确定发送主题、重点要素适合于特定媒体（如电视、杂志、报纸等）的、具有创意性的表现形式设计——类似于编写“剧本”。2021/10/713/28（2）编码制作所谓编码制作是指对创意人员编写、设计的发送信息“剧本”，由广告制作者进行具体制作（有时两者为一体，有时需要第三方参与制作，比如印刷，购买的媒体公司等）、转换成表现编码创意的具体形式，如拍摄成广告片、制作成动画（网络上经常使用）、由印刷公司印刷成招贴画、DM传单、由广告公司制作成路牌、制作成店内的条幅、宣传画等。**102021/10/714/28传播的第三步（传送方式）：

7、选择并采用特定的媒体形式（方式），将编码信息进行广告，并流向受众。**11传播的第四步：解码**12传播过程的第五步：反馈**133、传播过程中的问题（1）噪音问题所谓噪音是指传播系统内部出现的阻碍信息传播的各种要素。**142021/10/715/28消费者噪音**15媒体错误选择噪音**16创意人员编码失误噪音**17制作人员广告制作失误噪音**18（2）干扰问题所谓干扰是指传播系统外阻碍信息