《市场营销学》第二十部分：设计和管理整合营销传播

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1、设计和管理整合营销传播清华大学经济管理学院胡左浩博士管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍

2、产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠传真邮购工商名录展览会出版物电子信箱广告复制品示范表演关系音控邮购广告牌赠券游说陈列广告回扣确认媒体销售点陈列低息融资公司杂志视听材料款

3、待事件标记和标识语折让交易录像带广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！二，传播过程的观点传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！

4、1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效

5、力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定

6、促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体首先测定目标受众对该对

7、象的熟悉程度（知名度〕从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！（2）确定传播

8、目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段营销人