市场营销之设计和管理整合营销传播

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1、17设计和管理整合营销传播1本章要点营销传播的作用是什么？营销传播是如何起作用的？开发有效传播的主要步骤有哪些？什么是传播组合？如何设置？什么是整合营销传播？Copyright©2012PearsonEducation17-2Copyright©2012PearsonEducation17-3营销传播Copyright©2012PearsonEducation17-4营销传播方式广告销售促进事件和体验公共关系和宣传直销互动营销口碑营销人员销售表17.1传播平台广告印刷和广播包装电影院宣传手册海报和传单广告牌POP展示显示符号DVD销售促进竞赛、游戏、抽奖奖金

2、样品试用展览优惠券折扣返点连续订货搭售Copyright©2012PearsonEducation17-5表17.1传播平台事件和体验体育娱乐节庆艺术公益参观工厂公司博物馆街头活动公共关系和宣传新闻发布会眼光讲座年报慈善捐赠出版物社区关系游说身份媒介公司杂志Copyright©2012PearsonEducation17-6表17.1传播平台人员销售销售陈述销售会议激励计划样品交易会和贸易展直销产品目录邮件电话销售电视购物传真电子邮件语音邮件公司博客网站Copyright©2012PearsonEducation17-7图17.1传播过程要素Copyrigh

3、t©2012PearsonEducation17-8图17.2反应层及模型Copyright©2012PearsonEducation17-9Copyright©2012PearsonEducation17-10完美的广告让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时间暴露在恰当的信息下广告要引起消费者的注意广告要恰当地反映顾客对产品和品牌的理解和行为的层次广告通过差一点和相似点来定位品牌广告要激励消费者考虑购买广告能创造较强的品牌联想Copyright©2012PearsonEducation17-12开发有效传播的步骤识别目标受众确定目标设计传播选择渠道建立预算决

4、定媒体组合测量结果Copyright©2012PearsonEducation17-13传播目标产品类别需求品牌知名度品牌态度品牌购买意愿Copyright©2012PearsonEducation17-14设计传播信息策略创意策略信息源信息策略Copyright©2012PearsonEducation17-15Copyright©2012PearsonEducation17-16创意策略信息型诉求和转换型诉求积极诉求和消极诉求Copyright©2012PearsonEducation17-17Copyright©2012PearsonEducation

5、17-18信息源Copyright©2012PearsonEducation17-19选择传播渠道人际传播非人际传播Copyright©2012PearsonEducation17-20建立预算量力而行法销售比例法竞争等价法目标任务法Copyright©2012PearsonEducation17-21目标任务法建立市场份额目标确定通过广告到达的市场比例确定知道产品的潜在客户中有多大比例应该被说服去尝试该品牌确定1%的使用率所需的广告印象数量确定需要购买的总收视点根据购买一个收视点的平均成本确定所需的广告预算营销传播组合的特征广告普遍性强化的表现控制销售促进

6、引起注意激励邀请Copyright©2012PearsonEducation17-22营销传播组合的特征公共关系和宣传高可信度能够达到难以找到的购买者戏剧性事件和体验相关参与含蓄Copyright©2012PearsonEducation17-23营销传播组合的特征直销定制化最新互动性口碑营销有影响力私人性及时人员营销人机互动培养反应Copyright©2012PearsonEducation17-24Copyright©2012PearsonEducation17-25制定营销传播组合的影响因素产品市场类别购买者准备阶段产品生命周期阶段图17.4不同传播工

7、具的性价比Copyright©2012PearsonEducation17-26图17.5两品牌目前的消费者状态Copyright©2012PearsonEducation17-27小结营销传播的作用是什么？营销传播是如何起作用的？开发有效传播的主要步骤有哪些？什么是传播组合？如何设置？什么是整合营销传播？Copyright©2012PearsonEducation17-28