解析美国主流汽车营销战略

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1、解析美国主流汽车营销战略　　营销战略并非只有一种作战方式，而是有4种。你首要和最重要的决定，就是要知道应该采用哪种战略形式。采用哪种作战方式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利。下面我们以汽车营销战略为利来说明一下。　　我们以美国汽车制造业为例。这一行业组织严密，根基稳固。事实上，美国最后一个建立汽车制造公司并得以生存下来的，是沃尔特.P.克莱斯勒，他于1925年建立了克莱斯勒公司。　　因此，现在有四大汽车公司，即通用、福特、克莱斯勒和美国汽车公司。但是，假如克劳塞维茨仍在世，并在底特律的机场下了飞机

2、，他只需看一眼，马上就会把每家公司的形势分析得清清楚楚。　　其实并不是有四大公司。以市场占有率来看，只有一家大公司：通用汽车公司占有市场59％的份额。　　其他几家公司加起来也比不上一个通用汽车公司。福特在美国市场的占有率为26％，克莱斯勒为13％，美国汽车公司为2％。3家加在一起也只有41％。　　当然，这种分析方法忽略了另占34％的进口份额(等同于美国汽车制造市场总份额的25％。)这一数字显示，进口因素很重要，但是，我们的目的并不是详尽地探讨此行业的每一个细节，而是阐述营销战的4种汽车营销战略形式，并且只是把传

3、统意义上底特律的4家公司作为例子。　　美国汽车公司、克莱斯勒、福特和通用这4家公司之间的力量对比悬殊。它们的规模依次递增一倍。它们之间无均势可言。就像是分别由小学、中学、大学、专业足球队组成4队联赛，这还难看出来谁会赢吗？　　这不单单是赢的问题。当然，通用公司在记分牌上的进球数会更多一些。而对其他公司来说，“胜利；有着不同的含义。　　汽车营销战略对福特来说，提高市场占有率代表着巨大的胜利。　　汽车营销战略对克莱斯勒来说，生存下去的同时能够赢得利润就可以说是胜利了。　　汽车营销战略对美国汽车公司来说，能够生存下去

4、就已经足够了。　　在一特定的市场形势中，每家公司都有不同的资源、不同的力量和不同的目标。因此每家公司都应该有不同的汽车营销战略是不足为奇的。　　那么，通用、福特、克莱斯勒，还有美国汽车公司应该各自发动什么样的战争呢？我们先来看一下每家公司的情况。　　通用汽车公司应该采取的汽车营销战略　　首先，谁是通用公司的对手呢？它的对手是司法部、联邦商业委员会、安全和交通委员会，以及美国国会(包括参、众两院)。　　通用公司不能单单以赢取胜。假如它消灭了一个甚至多个汽车业的竞争对手，法院或者国会就会将其分裂。看看美国电话和电报

5、公司的结局就知道了。它们敌不过司法部的法官。　　通用公司不能仅靠“不败；而取胜。通用公司应该发动防御战。　　但是，防御并不意味着消极被动。克劳塞维茨曾说：“防御本身就是一种逆向行动，因为它致力于抵御敌人的意图，而不是被自己的意图所困扰。　　的确，一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率。　　福特公司汽车营销战略应该怎样做　　福特汽车公司排行第二位，有条件发动进攻。然而，它进攻的对象是谁呢？　　威利.萨顿曾说过：“我抢劫银行，是因为那里有钱。福特应该攻击通用，因为通用占有市场。

6、　　我们来算一下，很容易就能看出为什么福特应该进攻通用公司。假如福特能夺走通用10％的市场占有率，就能使自己的市场占有率增加25％。假如福特从美国汽车公司那里夺走10％，其市场占有率的增额却很难计算了。　　“简单容易；的想法常诱使人们掠夺弱者，而不是强者。而事实正好相反。公司规模越小，就越努力保卫自己拥有的份额，还会采取以下措施，如降价、打折、延长保质期。因此，决不要同一个受伤的野兽较量。　　福特应采取的最佳策略是主动进攻，攻击通用汽车的弱点所在。本书另有一章专门讲述怎样找出及利用那些弱点。　　克莱斯勒公司汽车

7、营销战略应该怎样做　　有一则古老的非洲谚语如此：大象群斗，蚂蚁得利。克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻。　　李.艾科卡正是这样做的。他向美国整个汽车制造业发动了一些经典的侧翼进攻，包括“首辆；敞篷车、首辆小型客货车、首辆可乘坐6人的前轮驱动车。　　考虑到艾科卡先生的起点，他的成就更为辉煌。在担任福特总经理8年后，他突然任职克莱斯勒。亨利.福特二世帮了一点小忙。人们预计艾科卡会把福特的战略应用于克莱斯勒。而他没有这样做。艾科卡的荣誉是应得的，他运用了不同的战略，使之更适用于克莱斯勒公司

8、的实际情况。　　可是有多少营销将军能做到这一点呢？多数人总是试图把过去曾经成功过的方法用于现在的营销中。　　回想一下，艾科卡在福特公司运用过的策略中，有一条适用于克莱斯勒公司。那就是，以首辆双人乘私人小汽车——野马牌汽车为代表的成功的侧翼进攻。艾科卡在卖掉滞销的亨利？福特车后，亲自研制了这一畅销车。　　美国汽车公司汽车营销战略应该怎样做　　对于可怜的美国汽车公司，除了冲向山头，穿上黑衣