一汽汽车直销中心市场营销策略案例

《一汽汽车直销中心市场营销策略案例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、一汽汽车直销中心市场营销策略案例第1部分案例中国汽车营销的发展演变历程我国是一个幅员辽阔的大陆国家，随着我国综合国力的不断增强，对汽车的需求己呈现出急剧上升的态势，汽车产业己经成为我国国民经济不可缺少的重要组成部分。1994年7月，《汽车工业产业政策》的正式颁布实施，标志着中国汽车工业进入了一个新的历史阶段。20世纪90年代中期以后，我国汽车市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，国际上先进的汽车流通方式开始引入国内，汽车营销体系从金字塔式的多层次营销体系开始向厂家直接控制的单层营销体系转变。至此阶段我国汽车市场步入了

2、以市场为导向，快速发展，规模经济初见端倪，产品结构趋向合理，市场营销逐渐成长的崭新阶段。我国汽车市场营销的发展大致可分为3个阶段:即计划分配阶段(1978年以前);计划经济向市场经济转型阶段(1978一1991年);市场经济初级阶段(1992年至今)。计划分配阶段在计划分配阶段，汽车产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车圈。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在该阶段，虽然我国的汽车经销管理体制经历了管理方式的多次演变，但是，中央和地方政

3、府一直控制着汽车生产与分配的全部过程，汽车生产厂家根本就没有自主经营销售权，只是负责按国家计划生产，流通均由国家指定的经销部门负责，而这些经销单位也根本不用考虑汽车的营销问题，一切遵循的都是国家的计划指令。1.1.2计划经济向市场经济转型阶段在计划经济向市场经济转型阶段，国家指令性计划的分配比重逐渐下降。由表1.1可见，国家计划控制的范围有较大程度的减少t们。从国家计划控制的范围来看，汽车生产企业有权对超过国家计划的那部分汽车进行销售，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但

4、总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车生产企业系统的汽车销售量也逐年提高，至1992年已逐步占到全国汽车总销量的50%左右。营销方式以店铺营销和人员推销为主。场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了:从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。随着中国加入WTO以及经济全球化趋势的日益增强，中国为世界提供了一个广一阔的市场，汽车工业首当其冲，中国已经成为最具潜力、最后一个待开发的汽车大市场，中

5、国市场已经成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，世界各大汽车厂家群雄逐鹿、纷纷抢滩、合资建厂，仅仅几年的功夫，中国汽车年产销量就突破了400万辆(2003年)，成为世界第三大汽车消费国。中国汽车产销量正以每年%3的速度发展，并且这种增长势头将随着我国政治、经济形势的稳定、GDP的稳步增长、和人均家庭可支配收入的提高、汽车消费环境的日益改善将继续保持。轿车进入家庭势不可挡的情况表明，中国汽车上业己经进入“青春期”，同时也进入全面营销的新时代。现在己经出现了一汽集团、二汽集团、上汽集团、广州本田等生产厂争先恐后地推出新车型

6、、俏销市场的局面，为各地的汽车经销商带来了无限的商机。同时，中国汽车市场经历了由卖方市场向买方市场的转变过程之后，各类汽车经销商都在积极探索新的市场营销策略，以适应快速变化的市场环境。2一汽汽车直销中心2.1一汽汽车直销中心自然情况一汽集团于93年6月份成立了一汽汽车直销中心，承担一汽集团的各类产品营销战略发展中的“直销”销售及相关产品的服务工作，是一汽集团公司各类车辆直销、零售业务的集散中心。以汽车销售、咨询热线服务为主营业务的销售服务机构。公司位于中国汽车工业的摇篮一吉林省长春市一汽集团厂区附近，展厅面积有9

7、00平方米左右，展厅外露天场地有9000平方米左右，交通便利。固定资产100万元，注册资本金200万元，年平均销售额1.5亿左右。现有员工146名，全部来自一汽集团各个专业厂及各职能部门。12.2一汽汽车直销中心经营项目一汽汽车直销中心经营项目包括:一汽集团的解放卡车系列产品、红旗轿车(不包含马自达M6)系列产品、一汽一大众轿车系列产品(不含奥迪A6、A4系列高档轿车)、一汽专用车系列产品、一汽哈尔滨轻型车厂系列产品、一汽吉林轻型车厂系列产品、一汽天津华利系列微型车、汽车消费贷款、一汽卡车备品销售、汽车装饰美容、

8、卡车修理业务等。经营的产品只限于一汽集团生产的各类汽车，以及由汽车产品衍生出的消费贷款及相关修理、装饰、备件销售等业务。1.2.3一汽汽车直销中心组织机构切问题负责。一切管理职能基本上都由行政主管自己执行。总经理、副经理、经理助理的管理幅度为2一3人，各部部长的管理幅度为2一4人。整个组织机构分4个层级管理。3一汽汽车直销中心经营历程3.11994年一1999年企业购销两