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1、SERVQUAL量表在旅行社服务质量研究中的应用第18卷第3期2007年6月桂林旅游高等专科学校JournalofGuilinInstituteofTourismVo1.18No.3]un.,2007[旅行社研究]SERVQUAL量表在旅行社服务质量研究中的应用周瑞琪(广东外语外贸大学国际商务英语学院,广东广州510420)[擒耍]以Parasuramn等3位学者提出的服务质量模式和SERVQUAL量表为基础,对广东四大旅行社的服务质量进行了同卷调查.调查结果说明顾客对旅行社的服务质量普遍不满意,顾客对旅行社提
2、供的服务在安全性和可靠性上期望值更高,不同年龄层的顾客对服务有不同的需求和期望.还根据结果指出了旅行社改进和提升服务质量的方向,并指出了本研究的局限性和今后的研究方向.[关键调]服务质量模式;SERVQUAL量表;旅行社;期望值;感知值[中圈分类号3F590.63[文献标识码]A[文章编号31008?6080(2007)03—0415-0420世纪80年代以来,人们对质量的研究重点从生产行业转向服务行业,很多营销专家认为服务质量至关重要,"提供良好服务质量"是企业生存,发展和成功的决定因素n].他们指出提升服务
3、质量需以"顾客满意"为基础,并认为"顾客是服务质量的唯一评价者",站在顾客的角度为顾客提供满意的服务,即所谓的"服务质量.Parasuramaneta1.进一步指出顾客对服务有自己的期望值,这种期望值和他们实际感知的服务质量之间的不一致(disconfirmation)是决定服务质量高低的决定因素,并在此基础上建立了衡量服务质量的SERVQUAL量表.中国的旅游业还在起步阶段,虽不乏以顾客为导向,向顾客提供满意服务为经营目的的经营者,但还是有相当部分的经营者忽视服务质量的重要性,使顾客的期望值和他们实际认知的质
4、量之间不一致,产生服务质量缺口,导致顾客对服务质量不满意,从而引起顾客的流失.根据ReicheldandSellor,企业只要成功地降低顾客的变动率5,就能提高25到85的利润[3.因此,如何改善和提高顾客对服务质量的满意度,对旅游业,尤其是与顾客直接接触的旅行社的生存和长远发展来说,显得尤为重要.基于上述研究动机,本文拟用Parasuraman,Zei—thaml和Berry3位学者的SERVQUAL量表,通过问卷调查的形式,对中国旅行社服务质量进行探讨和研究,希望有助于改善和提升旅行社的服务质量.一,服务质
5、量(一)服务质量的定义和性质与生产产品不同,服务具有无形,不可分割,可变和易消逝的特点.所谓"无形",即顾客在购买前无法调用感观去体验;"不可分割",指顾客本身就是服务产品的一个部分,他们和服务的提供者一样,都是与服务质量不能分割的;"可变",指同一种服务在不同时间,不同地点,以不同方式,由不同提供者提供时会有不同;"易消逝",即服务产品不能储存,提供者一旦提供了服务,服务产品即告消逝.服务质量的这些特点决定了人们定义和衡量服务及服务质量的难度.服务质量是人们对服务水准的态度和判断,是人们对服务的满意度,是顾客
6、对他们所认知的服务质量和实际感知的服务质量之间比较的结果[5].Parasuraman等认为顾客在购买服务之前基于自己的过往经历,个人的需求,别人的推荐和服务提供者的导向对服务质量建立了一定的期望值,因此,他们认为要衡量服务的质量就应该衡量顾客对服务满意度在多大程度上达到他们的期望值.(二)服务质量评估模式和SERVQUAL量表Parasuraman等3位专家在提出服务质量定义的同时,又指出服务的评估不应该只局限于服务结果的评估,还包括服务传递过程的评估,是一种总体的评估.他们在对银行等4个服务性行业的访谈的基
7、础上,提出了对服务质量评估的模式,站在顾客的角度,从10个不同的侧面来衡量顾客对服务的事先期望(expectation)和在接受服务过程中对服务的实际感知的差距,从而得出感知的服务质量:sQ(服务质量)一P(感知服务)一E(期望服务).当P>E时,顾客的"感知"超过了"期望",[收穑日期32006—11—28[作者简介]周瑞琪(1967一),女,江苏苏州人,广东外语外贸大学副教授,工商管理硕士,语言学硕士,主要研究方向:商务管理,市场营销,商务英语教学.415说明顾客对服务质量评价高;当P—E时,顾客的"
8、感知"等于"期望",说明顾客觉得服务质量尚可;当P<E时,顾客的"感知"低于"期望",说明顾客感到服务质量低下.Parasuraman等3位学者在1988年把1985年提出的包括1O个维度在内的服务质量评估模式,缩减为由22个指标组成的5个维度的服务质量衡量标准,即SERVQUAL量表].量表中的22个指标都要从顾客对服务的预期值和顾客实际感知的服务水平两个方面去衡量,然后再比较
