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《凝缩与移置———以肯德基飞燕虾广告“钓鱼篇”为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、凝缩与移置:电视广告文本的另类解读———以肯德基飞燕虾广告“钓鱼篇”为例 一电视广告作为一种综合艺术,“是一种通过电视媒体传播,运用音画组合的表达方式,传播特定广告信息内容的广告”[1](P·29)。电视广告的传播特点是“线性传播,无法掌控”[1](P·34),因此广告意义的生成、流动、传达是一线性过程。对于个别广告文本的分析,现在流行采用符号学的方法进行,如果广告是静态凝固的意义呈现(如平面广告),或者意义单一,结构简单,则符号学方法是有效的。但是某些意义蕴含丰富的电视广告在几秒至几十秒的时间长度内完成了多重意义的传达,其画面的背后存在大量意义的积累、变调、交错,这样的文本具有类似梦的结构
2、,受众的阐释要以前文中所有的明示、暗示信息为基础,同时要调动自身储备的全部相关知识、经验、感觉为辅助在瞬时完成一种印象式的反应,受众对广告意义的理解是连续累加的过程。要对隐含着梦结构的文本和意义的流动累加过程进行分析,符号学方法有一定局限性,因此对这类复杂的意义编码和解码过程的认知,应该在符号学之外另辟蹊径。弗洛伊德认为“一篇具有创见性的作品就像一场白日梦一样,是童年时代曾做过的游戏的继续,也是这类游戏的替代物”,[2](P·433)这意味着艺术作品可能具有梦的结构,对它的阐释就是一种“释梦”。人类梦境的意义有显、隐之分,显意是梦境的内容,隐意是显意背后潜藏的东西,从隐意到显意的转换要运用无意
3、识的工作方法,主要有:凝缩、移置、象征和润饰[2](P·248),最主要的是凝缩和移置。所谓凝缩是把有联系的几个事物转化为一个单一的形象或单一的内容;梦的移置是将梦的潜在思想的重点或中心转移开来,通过变形、省略、替换等方式,将其隐藏在次要的或者模棱两可的梦境片断之中。通过对梦的显意中凝缩、移置等手法的分析发现显意背后的隐意即为“释梦”;对于艺术作品的“释梦”即从作品的表层意义入手,剖析其中的凝缩、移置等方式,揭示作品的深层意义。但如何剖析?采用什么方法?遵循什么规则?弗洛伊德的并未给出明确的答案,若不加分析地将梦的理论移植到文学批评中,就会象“那种庸俗的在作品中寻找性象征物的批评”[3],不过
4、是痴人说梦罢了。雅克·拉康认为无意识象语言一样有规律或结构,而结构的规则受制于语言经验,反映在梦中就使“梦有一个句子的结构,或者用他(弗洛伊德,笔者按)的话来说,有一个字谜的结构,也就是说有一个书写的结构。”[4](P·278)对于无意识,应该参照“语境”,运用语言的规则来解读其中的含义。笔者以为:人类的梦境和艺术世界归根结底都是人类思维的产物,“语言是思维的外壳”,支配无意识的语言规则与统治艺术世界的语言规则同时取决于人类思维的规则,由于人类思维的逻辑方式无论种族都是大体相同的,因此人类的语言虽然丰富多样,但不同语言背后反应的思维逻辑方式却是相似的,运用它对人类无意识、对不同的语言和非语言艺
5、术作品进行分析就具有普适性。人类思维的发展是从实象思维出发,经历表象思维,达到抽象思维阶段,在从表象到抽象的过程中发生了一次分化,一方面克服表象思维的弱点,发展为抽象思维、科学思维;另一方面则在神话中保留了表象思维的特点(即神话思维),最后发展成为艺术思维。[5](P·34)当抽象思维占领科学殿堂的时候,艺术思维则留在了文艺世界,艺术思维的特点“是以抽象思维和科学思维为主,同时有表象和神话思维参与的一种综合性的思维方式”。[5](P·69)艺术逻辑的推理是以义素、内涵与内涵结构、外延、指称与指向为基本表意单位[5](P·115),遵循认识同一律、虚构创造律、任意因果律、无理分类律、义素转换律、
6、蕴涵类比律等十二条定理[5](P·288),采用逻辑连、逻辑等、逻辑差与逻辑和四种推理方式进行。因此对艺术作品的“释梦”工作,可从艺术形式入手,运用艺术思维的逻辑规则解析文本中的凝缩和移置等过程,发现形式背后的深层意义。艺术创作者使用艺术语言,遵循艺术逻辑的规则进行意义的组织与生成,而接受者在理解艺术作品时,同样运用艺术思维的逻辑方式进行意义的阐释。肯德基飞燕虾广告“钓鱼篇”是第十四届中国广告节金奖作品,该广告时长30秒,以梦幻的手法讲述一次妙趣横生的钓鱼事件,梦境以人、鱼、“虾”三者为主体构成。笔者将以该广告为例,从广告文本的解读开始,通过对情节高潮部分隐含的凝缩、移置过程的分析,揭示创作者
7、想要传达的意义,以及观众如何收获这些意义,最终使广告达到预期的传播效果,并以此说明释梦的方法与艺术思维逻辑规律的结合对于理解复杂的电视广告文本和意义的生成、流动、阐释过程是合适的。肯德基飞燕虾“钓鱼篇”:树林中小河边,一中年人正在河边悠闲地钓着鱼,一年轻人来到中年人旁边坐下,放下手中的钓鱼工具,拿出飞燕虾吃了一口,随手放在脚边。年轻人拿出鱼杆正准备钓鱼,溪中的鱼儿却争先恐后朝飞燕虾跳去,落在岸边草
