格兰仕微波炉成本领先战略的优化及匹配

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1、格兰仕微波炉成本领先战略的优化及匹配第3章格兰仕微波炉成本领先战略的实施状况分析3．1格兰仕微波炉的经营概况3．1．1格兰仕公司的背景介绍广东格兰仕集团有限公司是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀的企业集团之一。格兰仕公司创立于1978年，定位于“全球名牌家电制造中心”。到2004年，格兰仕人致力于推动“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”三大制造基地的发展，保持微波炉、光波炉产销量世界第一，进入世界一线空调品牌阵营。格兰仕电器畅销全球近200个国家和地区，集团年销售额130亿元、出口创汇7亿美元。格兰

2、仕集团前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年进入家电业。短短10多年时间，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一。1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25．1％的市场占有率登上中国微波炉市场的第一宝座；1999年，产销量突破600万台，并建成1200万台年产规模的微波炉生产基地，跃升为全球最大的专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人从“光波炉普及风暴”中享受“高档高质不高价”的产品消费：2004年，格兰仕已经连续10年荣获“中国微波炉市场销量及占有率第一”的桂冠，连续7年蝉联微波炉出口

3、和创汇“双冠王”。2001年以来，格兰仕在领导微波炉产业稳步升级的同时，开始进入空调和小家电领域。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调销售年度即跻身强势品牌行列。2002年，在全行业遭受重大滑坡的大环境下，格兰仕空调全年销售100万台，内销、出口量分别较上年增长5096、1600％以上，出口创汇名列中国空调前茅。2003年，格兰仕潜心做大做强“世界柜机工厂”，成为中国空调出口四强之一，全年销售逾150万套。2004年，格兰仕首创的光波空调风靡全球，产销规模扩张到260万台，成为世界一线空调品牌。2004年12月，格兰仕“全球最先进

4、的超大规模空调制造基地”建成，并宣布停产普通空调，全线转产高档光波空调，计划再用三年左右的时间，空调年产销规模发展到1200万台，创建微波炉、光波炉之后的又一个“世界第一”。格兰仕是名副其实的“全球名牌家电制造中心”。从全国第一做到全球第一，从中国制造做到全球制造，格兰仕电器产销规模迅猛扩张，特别是1998年全面启动全球市场战略以来，全球市场发展势如破竹。2004年，格兰仕微波炉全球年产销1800万台，其中出口1300万台，全球市场占有率高达50％：格兰仕空调全球产销260万台，其中出口200万台，跻身中国出口二强、全球出口五强的行列。随着

5、格兰仕电器畅销近200个国家和地区，格兰仕“全球制造、专业品质”的形象享誉世界。3．1．2格兰仕微波炉的经营历程格兰仕微波炉的发展速度和经济规模的扩展是跨越式、爆炸性的。对格兰仕微波炉的经营状况，业内人士存在不同的看法，当然也有共同的认识。普遍得到首肯的是格兰仕微波炉的市场占有率、生产规模、企业产值、出口创汇能力等方面的指标，而持保留意见的是格兰仕微波炉的盈利能力，还有人认为格兰仕微波炉在亏本运作。之所以出现分歧，与格兰仕这几年实施的战略及其产生的“破坏性”影响有关。事实上格兰仕一直有利润，即使在竞争白热化的2000年，格兰仕的销售利润率仍

6、达到10％左右。况且他一直没有在资本市场融资，基本上靠自有资金完成扩张，说明其财务状况是良好的。下面通过系列图示(图3-1至图3-6)1说明格兰仕微波炉1993年至2003年的经营历程。3．2格兰仕微波炉实施成本领先战略的有利条件格兰仕微波炉的成本领先战略是以“价格战”为外在表现形式、以“规模经济”为内在实旌基础的竞争战略。那么最早以纺织业为主业的格兰仕为什么会选择微波炉行业作为切入点?它的成本领先战略具备什么样的外在环境和实施条件呢?(1)微波炉属于生产标准化程度较高的大众化消费品。无论是国内还是国外厂家，均采用流水线大规模生产，技术含量

7、相对较低。(2)微波炉实现产品差异化的途径较少。微波炉的外形、材质、技术、功能、包装高度一致，寻求产品差异化困难。(3)微波炉的高标准化和同质化决定了用户购买微波炉时所发生的转换成本几乎为零，使用和维护简单，顾客特别倾向于购买价格最优惠的产品。(4)多数客户对微波炉产品的功能诉求趋同。据某调查公司统计，有60％左右的消费者购买微波炉主要是为了二次加热。3．3格兰仕微波炉实施成本领先战略的主要策略3．3．1价值链选择策略所谓价值链，是指产品和服务形成或增加用户价值所经过的完整环节。在整个微波炉产业的价值链中，有品牌、设计、制造、营销、物流、售

8、后服务等多个环节。由于资源的有限性，企业不可能将资源均衡地分配到各个链条，一般只能集中于一到两个环节，这样才能形成比较优势，而链条的选择必须考虑企业的优势和劣势，使企业资源充分发