吉林mobile品牌经营战略

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1、吉林MOBILE品牌经营战略第2章吉林MOBILE品牌经营现状分析2.1公司发展简介中国MOBILE通信集团吉林有限公司（简称吉林MOBILE），是中国MOBILE通信集团公司（简称“中国MOBILE”）的全资子公司，已在香港和纽约上市。吉林MOBILE成立于1999年8月12日，1999年9月9日正式挂牌运营，2004年7月公司整体上市后由中国MOBILE通信集团吉林省MOBILE通信公司更名为中国MOBILE通信集团吉林有限公司。目前,公司辖9个市州分公司，4个直属单位和40个县（市）分公司。吉林MO

2、BILE目前客户达1500余万，并已在全省建成覆盖范围广、通信质量高、业务丰富、服务一流的综合通信网络。自公司成立以来先后对GSM网络进行十期扩容，实现了全省城区的无缝覆盖，乡镇政府所在地、“沈－长－哈”铁路、高速公路覆盖率达到100％，省内主要干线公路覆盖率达到90％。在全省三星级以上酒店实现100％覆盖；营业面积超过5000平米以上的大型商场、超市、娱乐场所覆盖率基本达到100％；飞机场候机楼、火车站候车厅实现100％覆盖；高层写字楼、政府办公场所、新闻中心、电视台覆盖率超过95％；面积超过5000平

3、米以上的会展中心、展览馆等场所实现100％覆盖。吉林MOBILEGSMMOBILE通信网已经与五大洲130个国家的210个MOBILE通信运营商开通了国际漫游业务，拥有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌。同时，正在大力发展GPRS技术、MOBILE数据和多媒体业务，积极推动网络向第三代MOBILE通信演进，力求向客户提供集语音、数据通信为一体的多媒体信息服务，实现在任何时间、任何地点，无任何阻隔的通信梦想。2.2公司品牌发展现状一般来说，品牌建设可以划分为起步期、成长期、成熟期三个阶段。2003年以前，

4、吉林MOBILE的品牌建设处于起步期，建立了企业品牌形象和部分业务品牌，随着客户群的逐步扩大，开始着手探索以品牌进行市场细分的可能性。2003年，根据集团公司的战略部署，吉林MOBILE确立了品牌经营战略，以客户细分为基础提出了明确的品牌架构，推出面向年轻人群的“动感地带”，并对原有品牌进行了更为科学的定位与整合，赋予老品牌以全新的文化内涵。同时，经过深入研究建立了独特的品牌建设方法论，将品牌要素归结为六个驱动力，统领市场经营工作，打造品牌价值。在接下来的几年中，公司塑造不同的品牌形象、建设有特色的服务渠

5、道、深化分品牌服务体系、确立差异化的品牌定价原则，组织各种符合目标客户群体特点的品牌活动，品牌发展步入快速成长期。2008年，吉林MOBILE创建了品牌资产评估体系，形成了从战略规划、战略执行到战略评估的完整的战略实施流程。整体品牌架构中包含情感型品牌和功能型标识两类。情感型品牌面向独立划分、不重叠交叉的目标市场和客户，具有独特的品牌个性和内涵，与消费者之间有较为直接的情感联系，必须跟随目标群体价值观、消费行为的变化进行长期的品牌投入和塑造；功能型标识主要以功能利益表达为主要目的，是丰富品牌内涵的手段，服

6、从并服务于情感型品牌。在使用上存在比较显著的阶段性的特点，是特定时间段内的市场推广行为，重要性随着产品生命周期的延伸而减退。目前，情感型品牌包括企业品牌和在个人市场推出的三个客户品牌。由于品牌内涵和核心价值尚未确定，在家庭市场和集团客户市场尚未推出客户品牌，为了帮助进行产品推广分别推出两个统一标识。集团客户市场统一标识名称为“动力100”，家庭客户市场名称将在近期确定。在统一的标识下，各公司可以积极探索，探讨市场需求、价值定位和六个驱动力的建设规划，待条件成熟时再考虑品牌建设问题。功能型标识主要包括三类：

7、一是业务标识，比如飞信、手机报、彩铃等；二是服务标识，即“满意100”、“沟通100”、“e100”；三是承载网标识，即“G3”。各公司在日常经营活动中，应按照界定的品牌架构，识别品牌和标识在整体品牌架构中的角色和作用，合理配置资源，正确进行管理，保证品牌长期健康发展。品牌建设是企业技术、营销、人力、管理等资源和能力在客户端的整合呈现，是一项艰巨的、长期的任务。当前吉林MOBILE的品牌建设仍处在成长期，完整的品牌建设体系刚刚形成，六个驱动力的建设还需深化，特别是在业务、渠道等方面的品牌差异化体验尚不明显

8、。在市场营销层面的整合相对深入，但在公司内部组织之间的资源整合还比较薄弱，缺乏一致的品牌价值导向。下一步要坚持既定的品牌策略，持续推进各品牌的驱动力建设，加快从成长期向成熟期的过渡。2.3公司品牌经营中存在的问题近六年的品牌建设积累了宝贵的资产，品牌建设对推动吉林MOBILE整体经营水平和能力的提升也起到积极、促进作用，然而目前品牌工作中仍存在一些问题，将不利于品牌的长远发展。在客户层面主要体现在两个方面。一是品牌区隔不明显，