吉林mobile营销渠道管理

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1、吉林MOBILE营销渠道管理第3章吉林MOBILE公司营销渠道管理的现状及存在问题分析3.1行业背景及营销渠道现状3.1.1行业背景随着我国市场经济的不断发展，电信业也获得了高度发展，目前我国电信网络规模、用户数已经处于世界前列，电信业已经成为国民经济增长的支柱，同时也面临着越来越激烈的竞争。从1998年至今，我国电信业经历了几次较大的重组：1998年，对所有的电信运营企业进行整合，形成了中国电信、中国联通、中国MOBILE、中国网通、中国卫通、吉通通信和中国铁通七家电信企业；2001年，随着我国加入WTO，市场环境发生了变化

2、，为了适应这些变化，国家将电信市场调整为“5+1”的新模式，即取消吉通通信，留下中国MOBILE、中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通，再加上中国卫通；2008年，中国电信业进行了一次规模最大的重组，形成中国MOBILE、中国联通和中国电信“三足鼎立”，争夺整个MOBILE通信市场的局面。最近的这次重组后，市场竞争的格局发生了如下变化：第一，电信业重组确立了运营商三足鼎立的市场格局，包括中国MOBILE在内的三家运营商面对全新的市场压力和挑战，如何真正依靠创新谋得企业发展，成为共同的课题。第二，中国MOBILE、中国联通、中

3、国电信均成为全业务运营商，同时，三家运营商的3G建设目标也均已明确，招标工程亦在进行之中。运营商格局的变更，促进了通信产业链的融合，三家通信运营商会不断推出新业务和调整自己的原有业务来应对重组后的市场竞争。通信市场环境的变化多端，运营商之间竞争的日趋激烈，价格、技术、管理、服务等竞争手段的不断发展，令消费者眼花缭乱。在MOBILE通信运营企业面临全方位竞争的情况下，如何使得企业长久的生存并得到发展，是摆在每个企业面前的课题。各大企业都在努力采取各种手段，扩大市场份额，而营销渠道对MOBILE运营商而言显得十分重要，在企业的经营

4、过程中起着举足轻重的作用。运营商要想利用自己的有限资源，选择进入适合自己的目标市场，并在这个目标市场中保持自己的竞争优势，就必须在一个全面、长远的战略指导下，规范营销渠道管理，引导企业营销行为。3.1.2营销渠道现状及存在的问题MOBILE通信公司现有的营销渠道，可以分为直接渠道和间接渠道两种，在直接渠道和间接渠道中，又同时存在自有渠道和代理渠道。渠道成员的构成也较为复杂，有合作营业厅、指定专营店、自办营业厅等；对渠道成员的管理，通常采用垂直分级式的管理模式，即高级别的成员支撑低级别的成员，低级别的渠道成员在高级别的渠道成员中

5、进行选择，选择成为后者的下级成员。MOBILE通信公司营销渠道成员及各自职能如表3.1所示。业务需求。各大MOBILE通信公司的渠道形式通常是：顾客价值的大小与渠道成本的高低相对应，顾客价值越高，对应的营销渠道成本越高。但是，大部分企业的主控营销渠道不明显，很多公司过度依赖代理商，或是没有和代理商形成长期、稳定的战略合作伙伴关系，因此缺乏对营销渠道的有效掌控。形成这种现状的原因基本是大部分公司都将主要精力投入发展技术和占领市场中，而忽视了营销渠道的设计。MOBILE通信公司的营销渠道现状存在一些问题，主要有：（1）营销渠道成员

6、良莠不齐，数量多但规模小，无法形成规模效应；运作不规范，经营权分散，造成了很大的管理难度。（2）从事批发业务的专营店数量很多但缺乏区域限制，公司与专营店之间的关系不够紧密，缺乏对代理商的有效管理和监控，对下游专营店的控制能力弱，专营店之间经常出现恶性竞争，价格混乱。（3）运营商长期计划体制下的经营模式，形成了自有营销渠道的优越感，没有形成很好的服务意识，同时由于缺乏高效的体制，缺乏有效及时的信息反馈。（4）代理渠道中各成员的服务水平参差不齐。由于缺乏来自MOBILE通信企业的有效激励，因此提供优质服务的主动性和积极性不够，也无

7、法采取多样化的手段进行促销，降低了代理商的忠诚度。（5）渠道覆盖面较为单一，业务种类不够多元化，不能满足不同用户的需求，而且对新业务的适应能力较差。3.2吉林MOBILE营销渠道现状及存在问题3.2.1吉林MOBILE公司背景中国MOBILE通信集团吉林有限公司（以下简称“吉林MOBILE”）于1999年8月12日成立，1999年9月9日正式开始挂牌经营，2004年7月公司整体上市，并由“中国MOBILE通信集团吉林省MOBILE通信公司”更名为“中国MOBILE通信集团吉林有限公司”。目前,公司共有9个市州分公司，5个直属单

8、位和40个县（市）分公司；全省客户达六百余万；已在吉林省建成覆盖范围广、通信质量高、业务丰富、服务一流的综合通信网络；已经与五大洲、130个国家、210个MOBILE通信运营商开通国际漫游业务；已形成全球通、动感地带、神州行三大客户品牌。同时，吉林MOBILE正在大力发展GP