企业品牌经营战略(PPT)

《企业品牌经营战略(PPT)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、企业品牌经营战略赵春明（北京师范大学经济学院教授、博士生导师)E-Mail:cmzhao@bnu.edu.cn一、品牌的涵义与价值构成（一）涵义美国市场营销协会的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”具体地说，品牌具有6层涵义：(1)属性，如质量、服务、价格、耐用、昂贵等；(2)利益，即属性需要转换成功能和情感利益；(3)价值，品牌体现了制造商的某些价值感；(4)文化，品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)个性，品牌代表了一定的个性；(6)

2、使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者的定位。（二）价值构成1.从企业投入的劳动和费用量判定品牌价值（1）生产品牌标志物的劳动，包括设计文字图形、制做印刷等过程中所花费的劳动量。（2）在法律上获得品牌专用权的费用，包括申请费、注册费、变更费和续展费等。（3）为使自己商品的内在质量优于他人而使用的特种技术、配方、选料、款式设计以及包装、打开销路、开拓市场等方面的劳动和费用。（4）为建立自己的信誉、商誉、知名度而耗费的劳动，如广告费用、公益事业赞助费等。2.从消费者的品牌忠诚度衡量品牌价值3.从市场中的品牌竞争力评估品牌价值(1)领导力。(2)生存力。(

3、3)市场力。(4)辐射力。(5)趋势力。(6)支持力。(7)保护力。二、品牌产生的五大规律1.品牌在适应市场需求中成长2.品牌在激烈的市场竞争中成长（1）以奇取胜（2）以优取胜（3）以新取胜（4）以诚取胜3.品牌在追求技术进步中成长4.品牌在管理优化中成长（1）由经验型管理向科学化管理转变；（2）由生产导向型管理向市场导向型管理转变；（3）由粗放型经营向集约化经营转变；（4）由以人治化管理为主向以法治化管理为主转变；（5）由工厂制管理向公司制管理转变；（6）由以物为重点的管理向以人为中心的管理转变；（7）由以硬管理为主向以软管理为主转变；（8）由以常规管理为重

4、点向以战略管理为重点转变；（9）由单一化的管理方法和手段向现代化、多样化的方法和手段转变；（10）由内向型管理向外向型管理转变。5.品牌在强化市场营销中成长供不应求——生产管理供求平衡或供大于求——经营管理竞争对手力量相当——品牌管理（销售服务、企业形象、包装设计、广告宣传、公共关系等）三、品牌定位的四大原则1.简洁醒目，易读易记2.构思巧妙，暗示属性3.富蕴内涵，情意浓重4.尊重习俗，符合法律四、品牌培育和品牌战略的制定1.从品牌拥有者角度来看，应致力于品牌三阶段的转换（1）产品知名度阶段——“品牌就是产品”（2）价值知名度阶段——“品牌意味着价值”（3）文

5、化知名度阶段——“品牌意味着文化”2.从消费者角度来看，品牌培育有四个阶段：3.品牌战略的制定4.SWOT分析方法的分解1.潜在的内部优势(Strengths)(1)卓越的能力；(2)充足的资金来源；(3)良好的竞争技能；(4)经销商的良好看法；(5)公认的市场领导者；(6)优秀的职能支持战略；(7)避开(至少是在一定程度上)强大的竞争压力；(8)先进的技术；(9)成本优势；(10)竞争优势；(11)产品创新能力；(12)游刃有余的管理部门；(13)超群的经验曲线；(14)其它。2.潜在的内部弱点(Weaknesses)(1)模糊不清的战略方向；(2)恶劣的竞

6、争地位；(3)脆弱的生产能力；(4)低下的利润水平；(5)缺乏管理深度和人才；(6)没有某些关键的技能或能力；(7)战略实施中的糟糕记录；(8)严重的内部组织问题；(9)沉重的竞争压力；(10)落后的研究开发；(11)过窄的产品生产组合；(12)公众心目中卑微的市场形象；(13)竞争劣势；(14)笨拙的市场营销技能；(15)难于适应必要的策略变动的融资能力；(16)较高的总单位成本；(17)其它。但更重要的是抓住摆在眼前的机会，即分析：3.潜在的行业机会(Opportunities)(1)新增的客户集团；(2)进入新市场或市场面；(3)扩大产品线以满足更广泛的

7、客户需求；(4)相关的产品多样化；(5)增加互补产品；(6)纵向一体化；(7)走向更好的战略集团的能力；(8)竞争对手的收缩阵线；(9)较快的市场增长。但机遇的存在更多的是以威胁与挑战的面目出现。4.潜在的行业威胁(Threats)(1)潜在市场追随者的进入；(2)替代产品销售额的提高；(3)市场增长缓慢；(4)不利的政府政策；(5)竞争压力的增强；(6)可能的衰退和经济周期；(7)客户或供给者谈判力的增强；(8)买主需求和嗜好的改变；(9)不利的地理变动。