haier品牌经营战略

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1、HAIER品牌经营战略第2章HAIER集团现状及品牌经营存在的问题2.1HAIER集团简介HAIER集团创办于1984年，集团总部位于山东省青岛市，自品牌创立到现在已经有31年历史。HAIER集团在美国、意大利、泰国、尼日利亚、巴基斯坦、印度、越南、印度尼西亚、委内瑞拉等国家均设有制造基地、研发机构，并在当地开拓了各具特色的销售渠道。HAIER产品远销世界上160多个国家和地区，以国际化质量为产品标准，HAIER集团正一步步走上国际化公司的道路。目前，HAIER集团在全球有29个生产基地，8个综合研究中心，全球有24

2、个工业园，66个贸易中心，共有员工21400余人，合计年生产能力2270万台。HAIER冰箱是HAIER集团的核心产品部门，HAIER集团整个黄岛园区的占地面积是2800亩，也就是1.8平方千米，是面积最大的HAIER工业园区，整个园区的产品包括高端三门冰箱、高端六门冰箱、意式冰箱、法式对门冰箱、冷柜产品、空调产品、洗碗机、电热水器等。1984年HAIER集团以冰箱起步，进入家电市场。2010年，HAIER第1亿台冰箱在意大利下线，见证了全球冰箱第一制造商的实力。1984年年末，海尔工厂效益不佳，收支出现负增长，财务

3、赤字达147万元，张瑞敏接手海尔工厂，成为HAIER的第四任厂长。创业初始，有消费者反映买到的冰箱存在问题，张瑞敏就砸掉了库存检验出的76台不合格的冰箱，以苛刻的品质要求震惊世界。HAIER认为，HAIER产品是为了带给消费者更舒适的生活体验，这需要优良的产品质量作为支撑，廉价次品不如高品质产品更能带来丰厚利润回报。同时，随着经济全球化国内越来越多的外资品牌进入，国内家电市场竞争更加激烈，艰苦的局面更加坚定了HAIER提高在欧洲、美国、日本等地销售成绩的决心。据HAIER集团官方网站报道：“截至2013年，公司实现收

4、入864.88亿元，同比增长8.30%；归属于母公司股东的净利润41.68亿元，经营活动产生的现金流量净额达到65.10亿元，同比增长17.97%，持续保持良好的盈利质量[12]。2013年获中国上市公司资本品牌价值百强奖；入选《投资者报》“2013年中国上市公司年报奖300进100名单”；荣获《每日经济新闻》举办的2013年度中国上市公司口碑榜最具竞争优势上市公司等荣誉[13]。”表2-1HAIER品牌价值表2.2HAIER品牌战略发展历程概述品牌战略是一种以各种资源要素最佳聚合点—品牌为导向，高速度、高效益，低风

5、险的企业发展战略[14]。进行品牌调查和品牌特征打造的过程可以为企业构思正确的未来增长战略奠定雄厚的基础。世界范围内很多行业的全球品牌很早就开始运用经过反复实践的增长方案。每个企业都可以实施品牌战略的，消费者为了满足生活的需要会不断的购买产品和进行消费，这些过程中消费者都会经过仔细的筛选与对比分析，产品的外观、性能、性价比等因素都会影响消费者的最终决定。而品牌就是将产品的信息传达给消费者的一种方式，让消费者找到满足自己需要的参考依据。企业可以通过品牌获得市场，消费者可以通过品牌满足需求。HAIER集团品牌的发展经历了

6、从无到有，从小到大的质的飞跃。HAIER集团发展至今，品牌经营共经历了五个发展战略阶段：名牌战略发展阶段（1984—1991）上个世纪八十年代，当家电市场供大于求时，没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”的口号，HAIER凭借差异化的质量优势赢得了竞争优势[15]。在这一时期，HAIER集团致力于不断改进冰箱的生产技术，企业文化处于起步阶段，管理模式、资金流通、技术培训等方面尚处于探索阶段。多元化战略发展阶段（1991—1998）上个世纪九十年代，HAIER抓住邓小平南巡讲话

7、的机遇，以“HAIER文化激活休克鱼”思路跨行业跨地区先后兼并了国内十八家企业，并使这十八家企业扭亏为盈[16]。此时，HAIER开创了集团独特的OEC管理法，使企业管理迈上了新的台阶。国际化战略发展阶段（1998—2005）走出国门，出口创牌。上个世纪九十年代末，HAIER抓住加入WTO的机遇走出去，不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此HAIER提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三

8、位一体”本土化模式[17]。计算机技术的高速发展推进了企业订单信息流的建设，HAIER集团以订单为中心带动物流和资金的运转，企业内部信息流通更加顺畅。全球化品牌战略发展阶段（2005—2012）互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即