张裕葡萄酒沈阳市场分析与营销策略

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1、张裕葡萄酒沈阳市场分析与营销策略第三章张裕葡萄酒沈阳市场宏观营销环境分析§3-1中国国内葡萄酒市场宏观环境分析宏观环境分析，主要包括政治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素分析，即PEST分析。3-1-1政治与法律环境葡萄酒行业在中国是一个成长非常良好的行业。不仅得到国家政策鼓励，而且未来若干年内葡萄酒总体消费量将可能呈现翻番增长的态势。我国食品工业“十一五”规划中对酿酒行业的政策是：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。这对促进葡萄酒行业的发展是

2、非常有利的。中国葡萄酒生产企业除了遵守经济领域中《食品卫生法》、《工业企业法》、《专利法》、《商标法》、《公司法》等法律法规，还有关于包装材料环保要求、中国葡萄酒A级认证等一系列专门针对葡萄酒行业的法规。例如：2003年1月1日起实施的《中国葡萄酿酒技术规范》，废除了半汁葡萄酒标准，并规定从2004年7月开始，停止在市场上销售半汁葡萄酒，只有用100%的新鲜葡萄或葡萄汁发酵的产品才能称之为葡萄酒，其他的酒类产品名称中绝不允许出现“葡萄”字样。半汁葡萄酒的废止将使大量生产低成本、低质量产品的企业退出竞争，市场秩序得到净化，这对于注重品质的优秀企业而言是极大的利好。20

3、06年5月，葡萄酒新国标草案制定完成，新国标的核心是对葡萄原料的规范——为保证葡萄酒原料的质量，每亩葡萄的产量将严格限制在1500---3000斤。新国标还为年份葡萄酒明确定义。新标的出台将利于国内葡萄酒行业体系的完善和与国际接轨，推动行业进一步发展。我国加入WTO后进口关税下调，2007年进口葡萄酒的关税将统一降到12%,再次下调的关税让进口葡萄酒代理商的经营成本也随之减少，从而导致越来越多的洋葡萄酒品牌登陆中国。到了2010年，进口葡萄酒的关税降至为零。届时，市场竞争更加激烈，中国葡萄酒市定将发生一场“腥风血雨”的厮杀。优胜劣汰，实力不足的品牌将会黯然出局。经过

4、一系列的“洗牌”后，市场产品将呈现两极化，即高端葡萄酒与低端葡萄酒并存的情况，以满足不同的消费者需求。即将在2008年1月1日实施的葡萄酒强制性新标准绝对会给行业带来新活力。据悉，新国标首次对葡萄酒的年份作出明确定义，生产企业必须严格执行。另外，新标准还对葡萄酒重新进行分类，并规定葡萄酒标注的年份必须是此瓶产品的葡萄原料的采摘年份，同时葡萄汁含量必须要达到80%以上。这一系列规定的实施，对推动葡萄酒行业向前发展有着积极作用。3-1-2经济环境我国经济已进入了一个新的经济景气周期。我国发达地区的城市人均GDP达到3000美元。国际经验表明，当一个国家或地区人均GDP达

5、到3000美元以上，经济和社会发展将进入一个新的持续、快速增长阶段，工业化进程将明显提速，产业结构将进一步优化，消费结构将进一步升级，消费需求增速也将加快。行业经济增长的内在动力不断增强。行业内高起点、高效能的生产能力不断扩张，造就了一批久经市场考验和整合、具有相当实力和韧性的企业。这些企业都有畅通的销售渠道，和很强的市场拓展能力。另外，国外知名葡萄酒品牌和公司进入中国，为中国葡萄酒带来了鲜明的创新风格和全新的销售理念，这些都为我国葡萄酒产业提升和全方位满足各消费层次的需求，吸引消费提供了有利条件。3-1-3社会文化环境社会文化的影响主要来自地域文化，国内葡萄酒的主

6、要消费市场有北京及其周边区域；以上海为中心的华东区域；以青岛为中心的山东市场；以武汉和重庆为中心的中西部市场；以广东广西为中心的华南市场；以大连为中心的东北市场。这几大市场几乎垄断了中国葡萄酒的全部销量。3-1-4技术环境目前，我国的葡萄酒生产工艺、装备水平已接近国际水平，产品质量稳定提高。随着葡萄酒国际交往的不断增加和友好合作关系的建立，葡萄酒企业的工艺技术装备有了很大进步。国内一些大型葡萄酒厂都在使用国际先进酿酒设备，一些关键设备如除梗破碎机、除菌过滤器、酒石处理器、灌装设备等都从国外引进，这大大提高了葡萄酒产业机械化程度。在酿造工艺上，由于积极地采用国外葡萄酒

7、先进酿造工艺井与我国具体情况相结合，进一步提高我国葡萄酒的酿制水平。§3-2中国国内葡萄酒行业发展状况3-2-1中国国内葡萄酒行业概况目前世界葡萄酒的平均消费水平为7升，法国每年人均消费葡萄酒59升，阿根廷为38升，英国为22升，美国为12升，日本为2.2升，而中国每人每年仅消费0.3升。我国葡萄酒消费量仅占全国酒类消费量的1%，预计十年内该比例有可能提高到3%。日本的葡萄酒人均消费量，从20世纪70年代初的0.2升，上升到目前的2.2升，说明葡萄酒消费量的提升空间非常大，而且非常迅速。自1999年以来，葡萄酒占酒类饮料销售收入比重呈现迅速上升的趋势。近两年中，