张裕葡萄酒市场营销策略浅析

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1、毕业论文（设计）题目张裕葡萄酒市场营销策略浅析系部财经管理系专业市场营销班级xx级市场营销班学生姓名指导教师职称讲师2015年4月第14页辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）目录摘要31研究背景41.1国内外营销理论研究现状41.1.1国内营销理论研究现状41.1.2国外营销理论研究现状51.2研究的意义与目的52张裕葡萄酒企业营销现状分析62.1产品价格方面62.2产品促销方面72.3企业竞争分析72.3.1行业竞争状况分析72.3.2竞争对手状况分析83张裕葡萄酒企业营销策略实施建议93.1提升产品结构93.1.1保证高端葡萄酒原料充足93

2、.1.2产品研发103.1.3产品结构调整103.2建立合理价格体系113.2.1价格竞争策略113.2.2价格策略的定制124结论13参考文献14致谢15第14页辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）摘要随着中国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对竞争激烈的增长时期。进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。所以营销策略是企业决胜市场的关键。市场营销的好坏也就必然直接关系到企业经

3、营的盛衰成败。本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒第14页辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）1研究背景1.1国内外营销理论研究现状1.1.1国内营销理论研究现状1994年我国台湾经济学家罗文坤首次提出4V营销理论，即产品多样性、价格价值性、通路复合性3以及推广互动性。四个要素是企业开展营销活动必须要考虑的最基本的要素，其具有复合性、动态性、整体性、可控性的特点。目前营销理论的主要研究领域包括：客户满

4、意度指数、整合营销、消费者行为、品牌资产、品牌权益、服务营销、文化营销、关系营销、角色营销、个性营销、网络营销、绿色营销、国际营销、体验营销等。1.1.2国外营销理论研究现状市场营销思想是人们在解决各种面临的市场问题的过程中自动形成的，市场营销理论诞生于20世纪初的美国，经过一个世纪的发展，营销理论已经融合了心理学、管理学、经济学、行为学、社会学等多门学科的理论，从传统的以经济学为基础的研究转为以管理为导向的研究，市场营销理论也经历了萌芽期、职能研究期、形成巩固期、营销管理导向期、协同发展期、分化扩展期和观念创新期共七个阶段。1.2研究的意义与

5、目的随着我国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国的葡萄酒市场正在进入一个相对激烈竞争的增长时期，随着进口葡萄酒数量不断增加，加之国内同行业主要竞争对手不断加大市场的投入，导致国内葡萄酒市场竞争十分激烈。企业之间的竞争很大程度上是营销第14页辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）能力的竞争，市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。所以营销策略是企业决胜市场的关键。营销策略的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于营销策略的重要作用，如何设计一套适宜的营销策略对企业来讲至关重要

6、。2张裕葡萄酒企业营销现状分析2.1产品价格方面张裕最为亚洲较大的葡萄酒生产企业，基本上就是以市场领导者的地位来定制产品价格，以认知导向定价法与成本加成定价法来制定产品的价格，以提高市场占有率为目标。张裕实行全国统一的款到发第14页辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）货模式，确保资金的无风险回笼，不采取折扣与返利，产品经销商以价格的顺差为利润来源。存在的问题：市场价格管理体系不完善，跨区域低价格经营现状时有出现，造成经销商积极性降低，没有能很好的防止窜货。2.2产品促销方面张裕每年在央视等电视媒体投放广告的费用稳定在五千万元左右，主要运用于产品

7、形象的提升和推出新产品。表2.1投放渠道广告目的广告方式广告费占比例媒体提高产品知名度软新闻5%高端会议强化特定受众的影响促销活动5%烟酒行品牌推广POP陈列展示促销活动10%商店、超市品牌宣传、推广POP陈列展示促销活动30%酒店商务消费者的推广灯箱酒柜陈列高级促销员专业杂志50%2.3企业竞争分析2.3.1行业竞争状况分析从中国酿酒工业协会获悉：到2010年底，中国葡萄酒总产量将达到80万吨左右，每年平均保持着15个百分点左右的增长速度。中国葡萄酒行业中的十五规划和2015年计划中还对葡萄酒行业的总量和结构的发展制定了具体的目标，在生产总量

8、方面，计划产量每年增加5万吨，争取2015年葡萄酒的总产量达到酒类总产量的3%，并将逐步提高产品的档次。第14页辽宁工程职业技术学院毕业设计（论文）根