沈阳unicom沈北分公司营销策略

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沈阳UNICOM沈北分公司营销策略2外部环境分析企业外部环境是指存在于企业外部并能对企业运行产生重要影响因素的总和。企业的一切生产经营活动都处在不断变化的外部环境中，在一定时期内，经营成功的企业一般是能够适应其外部环境的。企业得以生存的关键，在于它在外部环境不断变化过程中，企业调整自身的经营战略以适应环境变化。本章主要对企业外部环境中对企业的经营产生主要影响的各方面进行正确的识别、分析和判断，从而找出外部环境各因素中对企业有利优势和阻碍威胁，为企业制定适合发展的竞争战略提供有利依据[5J。2.1宏观环境分析宏观环境即围绕企业和市场的环境，包括人口统计环境、经济环境、政治与法律环境、技术环境、社会文化环境等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三:一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右;二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析;三是这些环境正加速变化。环境的变化对企业既是威胁也是机遇关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威胁变为机遇。以下就上述环境进行综合详细的分析[6]。2.飞.1人口状况和自然环境2006年10月10日，沈阳市新城子区更名为沈北新区。根据第五次人口普查数据:总人口304230人。沈北新区有着丰富的自然资源。中东部地区是自然生态区，森林茂密，动植物资源丰富，蕴藏着丰富的煤炭、大理石、滑石和硅石等矿产。同时，境内盛产林果，并建有蔬菜、花卉、苗木、玉米等生产基地。沈北新区还将对区域内环境进行改善，包括建设生态亲水公园，打造区域内“三山、三水”的生态景观，沈北新区将建设东北地区“旅游休闲之都”。此外，“四纵四横”的景观路网体系及地铁2、3号线的未来通车，沈北新区将成沈阳北部最具魅力的生态宜居城市。远期有望吸纳人口逾百万。(l)有利因素沈北新区目前正呈现出一个欣欣向荣的发展趋势。自然环境优美，人口逐年增加，政府对基础建设的投入巨大，人民生活水平尤其是住房水平逐年提高。为联通沈北公司提供了一个更广阔的市场。可以说，伴随着沈北新区的发展，沈北地区对通信的需求增加迅速。而随着农村城市化的进程，单纯的语音业务己经远远无法农村用户对通信的要求。手机、宽带、IPTV己经逐步都走入了很多农户的家庭。可以说，从需求总量上看，随着人口的增加，新区通信需求总量快速增长。从需求类型上看，沈北新区电信需求已经越来越具有城市化的特征。即语音移动化和数据宽带化。伴随着以上特征，以及联通在固网上的优势，有助于在移动替代固网的转型中，抢占更有利的位置。(2)不利因素新区的高速发展同样也引起了其他两家运营商的高度重视，其关注度和投入程度也非常之高，而且整个新区正处于一个发展的状态，比市内更适合固网业务的介入，因此沈北电信市场竞争十分激烈。2.1.2经济发展环境沈北新区将以农产品深加工、高新产业、物流仓储、教育文化等六大特色优势产业为支柱。其中最引人注目的沈阳华强文化科技产业基地己经于2009年破土动工。该项目被称作中国版的“迪士尼”。整个项目由核心产业区和配套产业区两部分组成。核心产业区由三个大型文化科技展示区、七个文化产业基地、一个展示中心，以及飞天剧场、 主题酒店和商业街等设施。09年沈北新区计划实现地区生产总值325亿元，增长15%，财政收入实现50亿元，其中，一般预算收入实现14亿元，增长20%。沈北新区作为沈阳四大发展空间之一，将引进投资强度大、带动能力强的大项目，同时注重引进一批科技含量高、发展前景好的中小企业项目。重点推进商贸地产项目、工业地产项目、深加工项目和服务业项目开工建设。(1)有利因素在沈北经济高速发展的条件下，电信业的发展也具备了高速发展的条件。以华强为代表的大型企业的建设开展，以一批中小企业为代表的高科技企业的进驻，都对通信业务有着旺盛的需求量。对新业务新技术的应用都保持着高度的兴趣和应用范围。在新的经济发展形势下，政府对信息化的建设也越来越重视，政府信息化进程的加快，无疑使电信业的发展迎来了一个更理想的平台。(2)不利因素政府自2007年开始以低价出让土地方式进行大批量的招商引资，导致区内居民住户住房大面积拆迁，致使联通公司固定电话用户大量拆机、用户数量急剧减少，而新建小区户线工程的争夺异常激烈，加大了公司保有成本，为其他运营商进入沈阳电信固网市场创造了有利的机会。2008年爆发的全球金融危机，国内房地产市场的持续萎靡，居民用户持币观望的态度，对于沈北新区并不太成熟的房地产市场来说打击尤为严重，多个房地产项目陷入半停顿状态。虽然进入2009年下半年，全国楼市回暖，但由于沈北地区偏远，依然难见起色，使公司固网业务的发展陷入停滞。同时，虽然面临整体经济回暖的大环境，但很多企业，尤其是民营企业依然将压缩成本放在了首要位置，纷纷缩减开支，通信支出的被压缩不可避免。2.1.3社会、文化环境(l)有利因素随着经济和文化的发展，以及互联网应用的逐渐普及和拓展，人们对互联网的认识逐步加深，依赖度逐渐提高，互联网己经成为工作、学习、生活中不可或缺的一部分。这也就决定了用户对宽带的质量和带宽提出了越来越高的要求，而固网的数据业务正式联通公司的优势所在，借助稳定的设备，先进的技术，广泛的网络，大批的服务人员，都将有助于沈北联通在网络竞争中取得优势。互联网应用的内容的日趋丰富，将人们从单纯的上网聊天浏览带入了一个五彩斑斓的互联网新世界。而手机互联网时代的来临也将会为联通公司开辟出一块新的市场空间。(2)不利因素随着人们对互联网稳定性和带宽的要求越来越高，原有的ADSL己经远远不能满足用户的要求。‘而新的光纤网络的建设则需要逐步的实现。这就为竞争对手提供了有利的时机。3G时代消费者，尤其是年轻消费者对无线上网新技术的青睐必然带动新一轮移动宽带的发展，虽然对联通公司原有固网宽带的冲击，从短期看还很有限。但联通在ZG时代对GSM网络的建设的缺失，只能让联通公司在3G时代寄希望于技术的后发优势。2.1.4政治环境(1)有利因素由于历史延续原因，联通沈北分公司延续了以前电信局和政府的良好合作关系，在新区建设的初期，为新区建设提供了大量基础性的服务。凭借良好的品牌优势、优质的 通信服务以及和政府的良好关系，能够获得一些政府引进的投资项目中的机房用地、线路施工等相关政策的支持。在农村信息化的过程中，沈北联通配合政府，利用自身和政府双方的投资，在农村信息化建设中已经远远的走到了前面。在工信部提出的进一步加强农村信息化建设情况下，带动农村通信需求，给城市通信需求日趋饱和的联通公司提供了新的业务收入增长点。(2)·不利因素联通沈北分公司承担着沈北地区的通信普遍服务义务，每年承担着巨大的农村线路维护成本，严重破坏了公司对资金资源合理有效的配置。由于联通沈阳分公司上市之前是一个老国有企业，经过了多次融合重组后人员包袱巨大，沈北联通员工数是沈北移动和电信员工总和的近七倍。而企业不但承担着经营的任务，还要承担起维护社会稳定，维持就业稳定的双重任务。在人力管理上缺乏足够的自主性和科学性。2.1.5技术环境(l)有利因素3G、EPoN(以太网无源光网络)、·光网络智能化等新技术的发展和应用带来的不在仅仅是技术的进步。而是到了网络设备更新换代，直接提高客户应用水平的阶段。网络水平的提高，必将带动新一轮网络应用的发展。除了传统的网上电子报税、网上电子发票、网上购物等应用外，随着终端带宽的进一步提高，不但进一步消除了网络游戏发展的障碍，也将是网络视频应用的瓶颈进一步被打破。一些在线点播、在线直播和优酷类视频网站的发展将进入一个新的阶段，从而带动终端带宽的需求，形成一个新的价值链。(2)不利因素基于互联网的技术发展和成熟，进一步加速的三网合一的进程。对传统的语音业务冲击进一步加大，尤其对传统的长途业务冲击巨大，严重影响了联通公司语音业务的收入。新技术、新业务的成熟为后进入的电信运营商提供了低成本、高性能的设备，相比较而言联通沈北分公司要提供同样的新业务则需要面临巨大的设备改造成本。2.2市场状况分析2.2.1原有电信市场情况分析(1)移动市场情况分析中国己经形成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局，中国己经建成4张覆盖全国的无线通信网络，即中国移动的GSM网、中国联通的GSM网、中国联通的CDMA网以及中国电信、中国网通的PHS网，中国还建成了中国电信、中国网通覆盖全国的PSTN网。但在竞争中由于方方面面的原因，已逐步形成了力量不均、运营能力不同、竞争不平衡的竞争格局。中国电信、中国网通的PHS网靠单向低固定资费的优势，以固网延伸的名义迅速发展用户，到2004年最高峰的时期，拥有用户近一亿。但20%年底以来移动电话资费降低，小灵通的优势日益丧失，其用户便逐月流失，到2008年小灵通用户数更是下降至不足7000万。中国联通运营着GSM、CDMA两张覆盖全国的蜂窝移动通信网。2007年底其G网用户接近1.2亿，约为C网的3倍。由于联通C网用户增长缓慢，导致C网的技术优势不能完全体现，用户分担的成本远高于G网。最后中国移动的GSM网，这是质量最好、效益最佳、用户最多的一张全国网，在国内来看是独占鳌头[8]。(2)固网市场情况分析网通本地电话用户1.09亿，用户净减172万;宽带用户至2166万，用户净增189 万。截至2008年3月，网通是连续第9个月用户净流失，去年全年网通固话用户流失3巧.2万，今年这一趋势继续加剧。中国电信家庭客户用户为1.21亿，较2007年第四季度减少47万，客户流失速度有所放缓;宽带用户净增2叱万，达3771万。中国电信的固话用户数同样持续9个月负增长。2007年全年，电信网通两公司全年用户流失量接近700万，今年一季度流失则达到219万。(3)移动对固网市场的影响情况分析2008年1月中国移动新增用户700万，相比07年12月份增加660万户，增长速度继续加快。中国移动1月份新增用户数创下该公司单月历史纪录。同时，截至1月底，中移动用户总数已达3.764亿户。2008年1月中国联通新增用户142万户，高于上月136万户的增量。用户总数截至1月底达到4223万。固一网运营商用户数则继续下滑，两家固网运营商合计流失了近200万用户，其中中国电信1月份固定电话用户下降122万，中国网通则流失了76.43万用户[9J。2.2.2重组后电信市场情况分析(l)产品的市场环境通信产业市场规模十分庞大，市场成长迅速，而且在经历了上世纪90年代至本世纪初呈爆炸式发展后，至近几年行业重组后渐渐趋于平稳，但市场的可开发性仍然很强。通信市场的运作是以不断满足客户的通信需求并推陈出新为主导。随着日益加剧的电信市场竞争，市场的发展规律是靠行业的领导企业的技术含量、市场应变机制、新业务更新能力为指导。“强者愈强”成为了通信产业的一大特色，所以，通信产业市场的成功标准是占领绝大多数的市场份额。通信行业的主区隔市场是以固话业务和移动业务来划分的。自2008年工业及信息化部对电信企业重组融合之后，全业务综合电信运营商的出现，可满足不同层次客户不断提升的通信需求、综合性一站式为用户提供通信解决方案、努力以自身的产品占领整个通信市场的更大份额成为产业竞争的主要领域之一。在这一区隔市场中，中国联通占据北方固话市场的绝大部分市场份额、中国电信占据南方固话市场的绝大部分市场份额，而以移动业务为主的中国移动在移动业务领域占据了绝大部分市场分额，相对与固话市场业务优势不明显。通信行业的次区隔市场主要集中在宽带及其增值业务、固话增值业务、移动增值业务、数据业务以及通信周边业务等。在这一区隔市场中，市场份额主要由重组后的三大电信运营商中国联通、中国电信和中国移动占有，有线电视、相关电子技术公司等企业只取得部分中低端客户的市场分额。通信产业的成本主要来自原料进货、设备购买、管线铺设、技术开发、线路维护等，整体成本很高。销售主要取决于用户数量和单机产出率。而盈利则依靠于经营成本和产品价位、业务AR卫U值之间的差别。从消费者购买行为来看，通信产品的使用者涉及到了社会各界层，几乎所有沟通需求的用户都会使用电信业务。根据不同的消费层次，我们把客户分成几类，各种类的客户对通信业务的性能、质量、价格、服务等方面有着不同的需求。任何人都可能成为通信业务的采购者，采购行为的影响者通常来自大众媒体、品牌效应、自身经验、同事、朋友和家人建议。只要一个消费者存在沟通的需求，他就会成为一名通信业务的潜在使用者，最终选择哪一家通信运营商的产品则是消费者对比市场与自身需求后的结果。(2)移动和宽带市场持续高速增长随着新一轮电信重组完成，中国移动、中国电信和中国联通三家运营商都获得了移动和固网的全网全业务能力，未来电信市场的竞争也会以移动业务和宽带业务为主而展 开。2009年5月份移动用户总数达到6.5亿用户，爱立信预测到2012年底这个数字有望突破9，6亿，而移动业务的占收比也将从目前的不足55%上升到70%，收入总规模达到8000亿元。同时，对于宽带业务未来发展也持非常乐观的态度，在报告中，爱立信预测到2012年，我国固网宽带用户将比08年增长一倍，达到1.6亿户。从市场发展环境看，三大运营商的业务发展必然向移动和宽带倾斜。虽然VOIP和网络电话等业务在国内还没有大范围推广，但固网语音被移动替代的趋势依然非常明显，而窄带业务也早已没有了市场，电信业的发展方向只能是移动业务和宽带业务。移动业务和宽带业务的收入和投资的比例达到运营商的80%以上，在激烈的市场竞争中，移动化和宽带化是对运营商必然的要求。移动宽带技术从世界范围来看己经很成熟了，并且逐渐具备了成熟的产业链，有望成为新的一个热点，随着三家运营商正式商用的移动宽带的范围逐渐扩大，基站建设的逐渐完善，网络优化的逐渐深入，市场前景非常看好。截至2008年6月，我国拥有GPRS等ZG移动互联网用户7310万;预计到2012年年，1中国的移动宽带用户将以每年3000万户的速度增长，总规模有望达到1.24亿。(3)全业务加快融合此次重组后，三大运营商都具备了全业务经营牌照，三家运营商必然会强力推进国内电信领域业务、网络和能力的融合发展，这也是我国电信重组后的市场竞争格局所决定的。在开展全业务经营和竞争的同时，首先考虑的必然是业务融合，这是最简单也是最原始，同样是最有效的融合方式。接下来网络和技术的融合也会加速推进。2.3行业竞争分析迈克尔·波特(MichaelE.Porter)在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即“五力模型”。所谓的“五力模型”是指:一个行业的竞争状态是各种竞争力量共同作用的结果，这些竞争力量主要包括五个方面:行业中现有公司之间的竞争状况、供应商的议价能力、顾客的议价能力、替代产品或服务的提供商为了争夺顾客所采取的进攻性行动、来自潜在进入者的威胁等。迈克尔·波特指出，这五大竞争力量共同决定了公司的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及在行业中争取最具有吸引力的竞争位置。2.3，i行业内企业随着这一轮的电信重组，电信产业的群雄割据正式进入了中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立的阶段。自由的市场竞争形势，激烈的市场竞争已经取代了独家垄断的情况。重组后的电信市场，彻底打破了固网市场电信、网通分据南北，割据半壁江山;移动市场移动、联通双雄争霸、移动一家独大的局面。中国移动如何在未来的固网尤其是宽带数据市场分一杯羹，又如何保持目前在移动市场的领先局面，是中国移动接下来需要解决的问题。虽然在3G的起步阶段，国家在政策和时间方面给予是中国移动非常大的照顾，但如何在技术和产业链有明显劣势的3G市场占得先机，同样不容乐观。联通在北方市场占有固网的绝对优势，无论是电话还是宽带用户都占有90%以上的市场、数据用户数量庞大;移动市场随一直处于被动地位，但毕竟掌握着3成以上的用户群，如何巩固固网优势，通过融合壮大移动市场力量，将成为下一步联通公司的要务;而中国电信要在固网和移动都无任何优势的北方市场打开局面，可以说是困难重重。北方市场以刚刚过去的2008年为例，整个沈阳地区电信市场的同比增长率为14.%%，沈阳联通固网市场收入同比增长仅为0.2%，沈阳联通移动业务同比增长56.3%，沈阳移动同比增长26.2%，沈阳电信固网收入同比下降26.88%。沈阳联通固网市场收入同比增长率远远低于沈阳移动、沈阳联通的移动业务同比增长率‘作为沈阳经济新的增长地区，联通沈北分公司面临着激烈的市场竞争，移动业务的 分流、固话业务的价格竞争，都在蚕食着联通公司固话业务的市场分额。残酷的价格战也在不断蚕食着联通公司移动市场的份额和利润空间。面对竞争，联通沈北分公司就是要依靠多年来形成的庞大的网络实力、本地良好的品牌效应、雄厚的技术支持以及当前积极进行的多项业务转型以适应市场的需求。随着3G时代的到来，联通沈北分公司在市场压力进一步加大的同时，也面临着3G时代最成熟的3G技术和3G产业链带来的后发优势。可以这么说，在三足鼎立的3G时代，沈北联通的机遇与挑战并存，竞争与发展同步。2，3.2买方的议价能力随着电信事业在我国的发展，电信服务已经深入居民生活的各个领域，从通信、交友、娱乐到科研、军事、办公，电信服务无处不在。电信服务已经成为人们工作生活中不可或缺的组成部分。这也就决定了消费者对电信服务的刚性需求。但和从前比较所不同的是，随着电信技术的蓬勃发展，三大电信运营商为用户提供的通信服务种类较之十年前有了很大的变化，己经逐渐从提供单一的语音服务转变为提供多种类综合通信服务，用户可以根据自身的通信需求，有选择地开通某一项通信业务。加之电信重组后，全业务电信运营商企业的加入，为不同消费层次的用户提供了不同层次的选择，因此用户在开通某一项电信业务时可以通过分析各大运营商所提供的电信服务的质量、比较产品价格、服务水平高低等多种方式选择更适合于自己需求的电信服务。在固网市场由于涉及线路入户的问题，除少数小区外，绝大多数小区只采取了单网覆盖，虽然建设部曾经下文阻止运营商在新建小区的户线投资行为。但在建设者、谈判者和使用者分离的情况下，依然无法解决居民无法自由选择通信运营商的局面。对于这部分消费者来说，可以说选择有限，议价能力极低。另一部分企业用户由于可以在三家运营商间进行选择和谈判，相对具有较强的议价能力，但由于电信和移动的固网资源、服务人员有限，加之用户消费习惯的左右，这部分用户虽有一定议价能力，但并不能左右整个市场的走势。在移动市场虽然电信接受的CDMA在ZG时代具备一定的技术优势和环保优势，但不可否认的是，在联通时代刚刚具备盈利能力的CDMA网络在市场中的影响有限。移动和联通依然占据了主要市场份额的七成和三成。而移动市场上大众用户占主流市场的情况，决定了两家运营商的价格调整主要来自对方的影响，而非受买方左右。从以上情况分析，虽然电信改革十五年来，竞争日趋激烈，但由于电信资源有限造成的用户选择有限，这也就形成了目前买方虽具备了一定的议价能力，但并不足以影响整个通信市场的局面。这也是中国电信市场处于寡头垄断的必然结果。2.3.3供给方的议价能力我国电信运营商的供应商主要来自各大电信设备制造厂家，近年来随着以华为和中兴为代表的一批国内电信设备制造企业的崛起，逐渐打破了以上海贝尔、阿尔卡特、爱立信为代表的外国厂家对我国主要电信运营商设备提供垄断的局面。以中国联通的WCDMA的基站设备招标为例，总共77272个基站，其中，华为23645个，名列第一，爱立信及其相关合作伙伴提供20527个基站，中兴通讯提供16544个，诺西中标8659个，上海贝尔提供7897个。可见，从运营商的角度出发，供货方很多，选择面很大，议价能力非常强。2.3.4潜在的进入者虽然国家在通信领域的准入政策上有严格的要求，没有相关电信经营许可的单位和部门不能擅自经营各类电信业务，但随着以互联网技术为依托的新兴通信技术的高速发展，许多非电信行业的企业也投入到电信领域竞争队伍中，无形的加剧了电信行业的竞争。其中以有线电视部门为例，有线电视公司通过与现有某家电信运营商业务合作的方 式逐步介入到通信行业中，将宽带业务逐渐渗透到用户的通信消费领域，以中低端宽带用户为主要目标市场，抢夺了联通沈阳分公司固话市场的一部分客户，同时形成了电信行业的一定的冲击。2.3.5替代品的威胁从目前的形势来看，虽然移动电话代替固定电话，网络通信取代传统通信的趋势己经非常明显，但用户对通信的需求并没有减少而是在增多，从单一的语音通话发展到现在的短信、网络沟通等等手段。以语音通信为代表的基本通信需求并不会被取代，被取代的是技术和方式。就目前的技术和应用以及国家的法律法规来看，除非有新的颠覆性的技术出现，否则，三大运营商在例如3G等更新换代的技术面前，所要面临的仅仅是设备升级技术进步，拓展新市场而已。被行业外企业竞争或取代的威胁不大。在目前主流的预测中，所有对通信市场未来的设想，都是基于网络或者说无线网络而开展的[’0]。2.3.6行业竞争分析结论通过上述行业分析模型我们不难看出，在当前的市场环境下，主要的挑战来自于现有的竞争对手。分析现有的情况，我们主要可以采取以下两种竞争战略。第一，差异化战略。充分利用沈北联通在市场上固网和移动网络都有大量客户的市场现实，利用竞争对手客户群范围缺失的短板，提供差异化的业务和服务，使公司在竞争中处于主动。第二，顾客满意战略，利用联通宽带业务客户群广、品牌响、口碑好的绝对优势，进一步提高宽带用户和G网用户的客户感受，从而实现宽带移动两翼齐发展，带动其它业务的总体发展。3沈阳联通沈北分公司内部环境分析3.1沈阳联通沈北分公司概况3.1.1公司背景合并重组前的原沈阳市网通公司沈北分公司是一个有着悠久历史的电信企业，自1884年沈阳创办电报业务以来，己走过了120多年的历史。从1998年开始，根据国电信体制改革的一系列部署，在原新城子电信局基础上，历经寻呼剥离、邮电分营、动重组、政企分开后，成立沈阳电信公司沈北分公司;2002年，根据原中国电信南北分方案，更名为沈阳市通信公司沈北分公司。随后，按照集团公司“融合、改制、上 工作的整体要求，企业与原沈阳网通、沈阳吉通新城子部分合并成立沈阳市网通公司城子分公司。2006年新城子区更名为沈北新区，随之沈阳市网通公司新城子分公司改为沈阳市网通公司沈北分公司。2008年10月15日，中国网通红筹公司、中国联通红公司成功合并，中国联合网络通信有限公司在北京挂牌成立。新的沈阳联通公司沈北公司也正是成立了。中国联合网络通信有限公司的成立是深化电信体制改革的重要内容，在我国电信业发展过程中具有里程碑意义。中国联通重组改革后的新公司，整体规模和实力得到了较大提升，拥有新的发展势:一是北方10省区市的综合实力优势。中国联通在北方10省区市形成最为均衡的业务经营能力，在宽带、固话领域占据领先的市场地位，并拥有丰富的主干、传输及入等网络资源。二是全国3G业务发展优势。三是国际业务拓展的资源优势。合并后中国联通己成为中国国际网络资源最为丰富的运营商，并与全球400多家运营商、运组织或机构建立了合作关系，这些都将为公司未来海外业务拓展奠定坚实基础。结合工作实际，沈北联通将积极贯彻推进上级的各项部署，紧紧抓住电信重组改带来的新机遇，紧紧依靠广大客户的深情厚爱，充分发挥重组合并后的协同效应和自优势，充分调动广大员工的积极性和创造性坚持以创新发展和优质服务为第一要务，面整合无线及固网业务，进一步加大固网宽带建设力度，加快完善现有移动通信网络未来3G网络建设步伐，大力推进固定和移动网络的宽带化，做好公众通信服务、普服务和重要通信保障工作，努力把企业建设成为一流的宽带通信和信息服务提供商，构建社会主义和谐社会、为推动沈北新区的信息化建设不断做出新的更大的贡献。3.1.2人力资源概况重组后的沈阳联通现有正式员工223人，其中具有大专学历以上的员工56人，平均年龄36岁，一直以来受原有的电信体制的影响，员工习惯了传统国企经营模式的管理，现代化的企业管理及人力资源管理在近几年多次企业改制重组后才深入到企业日常经营管理工作中，历史遗留原因造成公司人浮于事，论资排辈现象较为严重，在一定程度上影响了公司工作正常运行。就目前联通沈阳分公司正式员工来看，员工整体素质还有待进一步提高，特别是公司的中层管理人员管理素质、管理能力的提高。如果公司高层决策者的各类决策难以被中层管理人员所理解，那么对基层员工来说得到的实施也是僵硬的、被动的。由于电信运营商的行业优势加之多年形成的老大心态，员工普遍缺乏危机意识、服务意识。这种状态不利于公司各类工作的开展，部分员工甚至存在不思进取、安于现状的思想。融合重组后的原网通和原联通的员工在企业文化、企业理念上也存在着较大的差异，在这种思想和文化的碰撞中，沈北联通努力地消除寻求平衡，排除隐患，实施“能者上、平者让、庸者下”的竞聘制度，大力鼓励创新型人才，充分发挥员工的潜能，全员为公司出谋划策，提高企业核心竞争力。3.1，3业务发展及营收概况截至2009年7月末，沈北联通营业收入累计完成6224万元，同比增长14.45%。其中固网收入3815万元，同比增长13.7%;移动收入2346万元，同比增长15.8%。移动有效出账用户78689户，同比增长14.8%，环比下降1%。五项主要业务中，三项业务的收入呈增长的趋势，分别是ADSL收入同比增长54.21%;G网收入同比增长15.8%光纤用户收入(包括数据和互联网用户)同比增长39.18%。两项业务收入呈下降趋势，分别是固话收入下降2.57%;小灵通收入下降32.77%。表3.1沈北联通2009年上半年业务收入完成情况 3.2沈阳联通沈北分公司资源分析3.2.1沈北联通网络资源分析(l)交换网:沈阳联通程控交换网已全面完成了七号信令系统的全面升级，实现了由单一业务网向综合业务网的巨大转变，使沈北地区内的用户可以享受到更多更好的电话增值业务服务。截止2009年6月底，共有接入网、DSLAM等各类局点141个，遍布沈北城郊的各个角落，交换机总容量12.76万门，实装率达73，76%。(2)传输网:沈北联通公司是沈北地区唯一一家拥有环状自愈功能数字传输网的电信运营商，建设的传输网以两个光缆环的热切换功能确保光环阻断时终端用户通信畅通，保证了全程全网的通信质量，且光缆实现全部地下铺设，使传输通路不受外界各种气候的干扰以及不受各种外力的影响。现骨干传输网带宽己达到IOGb/S，实现了语音、数据、图像的同步传输。(3)数字数据网:数据通信网络已经覆盖到沈北新区的所有乡镇和自然村，在乡镇以上地区可以提供多种数据业务满足用户的不同需求，如ATM业务、帧中继业务、DDN、分组专线等业务。即使在最偏远的自然村也具备为用户提供ADSL服务的能力。截止2009年6月宽带ADSL容量28216线，实装率达到71.29%。(4)移动网络:沈北联通目前有GSM基站91个，WCDMA基站41个，覆盖新城子、虎石台、道义及其周边共33个村。基站总通信能力达到1910个爱尔兰，即每小时能满足近10万次用户通话，完全能够满足沈北地区的通信需求。3.2.2沈北联通业务资源分析(1)产品的市场需求分析首先，沈北联通是经营通信服务的企业，主要销售对象是包含政府、企事业单位、 商业、个人等几乎涵盖了社会各界的广大用户。其次，从市场角逐的方位来看:在沈北新区范围之内的固话业务中国联通绝对是处于“龙头地位”，所以应该在稳固市场份额的基础上，大力推进宽带、JPTV、增值业务的新业务的发展:在移动网络方面，沈北联通大约占有三成的市场份额，几乎不到移动的二分之一，应该立足现有用户，利用固网优势，推动移动用户的高速发展。最后，当前个人对通信的个性化、差异化、方便快捷等要求日趋明显，许多原本依靠其它媒介的信息传送方式逐渐被要求通过现代通信的手段来传送，因此，若要追踪整个通信市场及产业的发展方向，目前就哑需加强通信业务的整合和相关业务的转型，这也是新一轮电信行业重组后，三家全业务综合电信业务运营商强势出现的理由。为客户提供多种类、贴身的电信服务成为电信市场竞争中需要掌握的技能。因此，沈北联通致力于对现有业务产品的积极转型，通过提升固话、宽带、G网、小灵通等基础业务的延伸部分，加快各类业务的整合，力争占领通信市场的较大份额[‘’〕。(2)产品功能分析基本功能:实现语音沟通、数据传递扩大功能:互联网接入、教育、娱乐、ICT系统集成及其他附加功能。所以竞争的重点是:通信的稳定性、数据传输的质量、产品差异化、产品价格及服务质量。(3)产品生命周期分析成熟期产品:固定电话业务、宽带业务。从业务的受理到安装及售后服务，沈阳联通在市场占有率较为稳定，产品质量不断提高，公司拥有完善的销售渠道，在沈阳地区广大消费者心目中有着良好的品牌形象，可以为公司带来持续稳定的收入增长。成长期产品:新增的以G网、宽带、IPTV、多种转型业务为依托的增值业务以及IT十CT集成模式业务。目前，此类产品的收入不一定能够覆盖高成本研发、行销费用，但由于在不断地抢占市场过程中，逐步树立市场口碑，沈北联通也有意通过上述业务的重新组合包装，突破当前的市场格局。导入期产品:融合类业务，以固话、宽带、G网手机捆绑的套餐业务及3G类应对市场竞争格局的新型产品重组后的沈阳联通业务先期完成重组，以固定电话、宽带、手机捆绑的套餐业务的全面推广，不仅稳定了固网的市场份额，通过套餐的捆绑使客户对新联通的忠诚度得到进一步提高。同时沈阳联通正在积极投入3G网络建设，09年四月份开通3G实验网，同时计划于2009年9月30日在沈阳面向广大用户正式放号，并使3G业务成为今后中国联通移动业务上的主要产品。衰退期产品:小灵通业务随着今年工信部发布的小灵通在未来三年里退网的消息，联通小灵通业务收入急速下滑，用户数量锐减。(4)业务组合分析实际上通信产品的差异性很小，虽然各大电信运营商在各自的经营领域都有建树，但要成为综合电信服务的提供商，沈北联通不得不面对电信行业各大对手的竞争。因此，沈北联通以“雄厚的网络实力、良好的通信服务”定位自己，推广新产品，介绍新业务给广大用户。同时，沈北联通不断坚持树立良好的企业形象，旨在进一步强化自己在电信市场中的强势地位。明星产品:宽带、G网、增值业务、IPTV、114服务 此类业务是沈阳联通拉动固网市场业务收入的增长点，随着传统业务的收入不断下降，明星业务凭借新鲜的技术、较高的发展空间吸引大批客户，对公司收入拉动效果明显。金牛产品:固话业务在用户中拥有相当高的知名度，是目前联通公司固网市场业务收入的主要组成部分，但随着通信技术的不断发展，此类业务也面临着收入不断下降的局面，因此需主要采取防御策略，借助各种套餐刺激话务量的增长，并通过与明星类产品组合捆绑的方式吸引用户，在稳固市场占有率的基础上拓展新市场是当前制定的主要竞争策略。瘦狗产品:小灵通业务小灵通业务最初的理念是在3G业务开通之前，与移动通信运营商争夺移动客户的一种业务手段，打击牵制竞争者，防止潜在者进入未来市场，创立相似市场的业务基础是此类业务的主要功能。同时也可以拉动一部分的营业收入，分散竞争者的注意力。但随着工信部公布的小灵通业务在三年之内退市的消息，小灵通业务份收入大幅度下滑，在网用户数也大幅减少，在未来的电信市场竞争中，小灵通产品所针对的中低端用户群必将面临着重新的选择，如何使现有在网用户平滑过渡到联通移动业务平台上，小灵通用户的保有都将是联通公司所面临的迫切解决的问题。重组后的沈阳联通在固网业务市场的竞争中，不断加强转型业务的研发与推广，新的转型产品技术成熟立即推向市场进行商用，在满足用户通信需求的基础之上，不断引导用户新的通信消费习惯。(5)产品未来市场成长分析由于通信行业的差异化较小，新产品的开发速度，市场的切入角度至关重要，同时，良好的售前、售中、售后服务、合理的资费价格同样不可忽视。针对未来电信行业的竞争发展趋势，新产品的开发、多业务的捆绑、全业务的提供是联通沈阳分公司未来市场竞争的主要的方向。沈北联通在固网和移动网络都具备一定实力的基础上，最有希望成为沈北新区第一家真正的电信全服务提供商，为用户提供全面彻底的电信业务解决方案。同时，在未来的3G市场中，联通公司有望打破以往产品差异小，以服务价格为主要竞争手段的情况，凭借WCDMA成熟的技术，优良的网络，丰富的终端选择，有望走出一条差异化的3G竞争之路。3.3沈阳联通沈北分公司渠道及服务能力分析3.3.1沈北联通渠道能力分析沈北联通重组合并后，除将原沈北联通在新城子的营业厅转给电信外，保留了原沈北网通和沈北联通所有社会和自有的营业和营销渠道。(l)沈北联通渠道情况介绍沈北联通和沈北网通在重组融合的过程中，保留了几乎所有的社会和自有的渠道。但由于两家公司规模、人员和业务情况等多方面情况的差异，造成了原有渠道差异非常大。①原联通渠道情况原联通以社会渠道为主，并辅以自销和直销为支撑和补充，相对于中国移动来说，由于中国联通进入市场较晚，更依赖于社会渠道的力量。在沈阳市的范围内，联通依靠各种扶植政策培养了五大代理商，在沈北地区则培养了以新城子、道义、虎石台为划区的三大代理商，通过三大代理商发展了遍布新城子、道义、虎石台街区和分布至所有自然村的销售网点。与社会渠道相比，由于原联通人员有限，在沈北地区仅有员工不到20人，所以自有渠道相对较弱，但承担了发展和维护G网大客户的重任，而这部分用户是联通最稳定 也是最优质的客户。可以说通过十余年的发展，无论代理渠道还是自有渠道都具备一定的规模和能力，结合当时联通自身的特点，形成了又自身特色和相对合理的渠道，为联通市场竞争中能与中国移动分庭抗礼贡献了自己的力量。②原网通渠道情况原网通公司具备在整个沈北地区最丰富的人力资源和网络资源，仅沈北地区就有各类员工近200人，其中专职营销人员17人，专职营业人员27人，入户服务的查修人员可兼职营销的员工39人。自有营业网点7个，分布在主要乡镇中心地带。代理商两个，一个以收费服务为主，一个以发展网吧用户为主。原沈北网通由于具备丰富的人力和网络资源，从业务推广、客户服务、营业受理、安装维修等一系列工作都是以自有渠道为主。在不断的市场竞争中，吸收移动和联通的一些经验，也发展了一些自己的代理商，在沈北地区以收费和发展网吧用户为主，形成了具有强大自有渠道和一些社会渠道为补充的格局。③重组后沈北联通的渠道情况借助原网通和联通原有的强大而差异明显的渠道模式，融合后的沈北联通同时具备非常强大自有和社会渠道，可以说，融合后沈北网通的渠道不但能兼顾自有和社会，使之互为补充，而且形成了自有渠道为中心，社会渠道为网络;主要乡镇为中心，各个村镇为网络的全方位布局。(2)沈北联通渠道问题分析重组后，从总体上虽然具备了布局合理、覆盖全面、自有渠道和社会渠道相结合的渠道网络，两者互为补充，相互支撑，本应构成非常晚上渠道格局，但现实情况却并非，如此。这种不和谐的局面反应在非常依赖渠道营销的G网业务上，则尤为明显。①社会渠道管理难度大，销售成本高社会渠道的全过程管控有待加强。在社会渠道的管理方面，投入的人力财力有限，过于重视售前的促销，而忽略对渠道执行全过程的管控和监督，渠道违规窜货，套取终端等现象依然时有发生。在渠道的激励上，过于重视对销售增量的考评，导致渠道重视销量忽视服务质量、用户质量和业务质量。更有甚者，为了获取一次性交易酬金，不惜诱导客户，或钻企业政策的漏洞，不断的入网离网。这样不仅导致用户离网率持续增加，也不利于新业务的和优质客户的发展。随之而来的情况还有，导致企业销售成本居高不下，代理费用不断攀升。据不完全统计，在G网方面，整体代理费约占的运营总成本的9%以上。个别时期，代理费甚至占到了社会渠道收入的近17%。同时，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不齐，一个代理点通常都代办两家甚至三家的业务，造成各运营商之间的渠道高度同质化，毫无差异可言，最终只能依靠价格战互相竞争。不但不利于培养稳定优质的客户，而且造成企业利润不断被摊薄。②自有渠道转型慢在自有渠道方面，主要是以原网通的营业厅和专兼职营销人员为主要力量。自有渠道在固网发展时期积蓄了丰富的经验，也是原网通发展业务的主要力量。尤其是在推广新业务方面，为原网通融合重组前的艰难转型做出了重大的贡献。但在新的发展时期，无法迅速适应转型后的新形势。用户购买习惯短期内无法改变。无论是早期的移动联通还是现在的电信，所有的移动网络运营商都是以社会渠道销售为主的模式。依靠主代理商加遍布城乡的代办点而形成的二到三级网络进行销售和营销。用户已经形成了去各个代办点直接购买的习惯，加之现有营业厅多为原网通的营业厅，用户的消费习惯和意识不是短时期内可以改变的。营业厅销售政策无法与代理商竞争。原联通采取的是以代理商为主的销售办法，营 业厅己经弱化成服务窗口和形象窗口，加之资费政策和号码资源多向代理商倾斜，造成重组后营业厅的渠道功能不但未得到发挥，而且在G网发展中，有逐渐被边缘化的趋势。客户经理漠视G网发展。沈北联通的客户经理队伍以原网通的客户经理为主。这些客户经理在电信市场化和网通转型的过程中发挥了积极的作用。但在新形势下，对G网业务不熟悉，重视固网业务，忽视G网业务，甚至部分员工对G网业务发展有抵触情绪。全业务融合发展的观念虽然一直在员工中灌输，但不是短期内可以很好很快的解决的。客户经理不适应市场竞争中的弱势地位。原网通的客户经理在长期的市场竞争中处于优势地位，尤其在沈北地区的固网市场，长期占据着绝对强势的资源优势。而在移动市场中，联通相对于移动弱势的地位，导致在谈判和推广过程中遇到前所未有的阻力和困难。很多客户经理无法适应市场竞争角色的转变，导致悲观失望情绪蔓延，对待营销工作徘徊不前f’2]。③渠道整合不力重组后沈北联通渠道的资源整合一直停滞不前，自有渠道和社会渠道不但没有合成合力，而且各自为战，甚至时有矛盾。双方对号码资费等资源的争夺，导致两个渠道一直摩擦不断。3.3.2沈北联通服务能力分析沈阳联通奉行“联通四海、诚信天下”的服务理念，倾力打造“诚信”品牌，始终如一地视服务为企业生存发展的命脉，永恒追求的是客户满意。(l)营业服务场所沈阳联通公司拥有40个营业服务厅(所)，分布在沈阳市内五区和四郊四县(乡)。营业窗口实现了全部业务电子受理，“全业务一台清”。所有营业收费窗口提供了话费、话单的查询。公司与银行、邮政合作，可为固网客户提供了银行缴费、储蓄代扣、电话银行缴费、电子渠道(~.10010.com)等多种便利的缴费形式。(2)售后服务保障沈阳联通公司在市内五区及四郊四县分别设立了区局，并设有市话、长途交换、传输、数据维护分局，建立了全网交换传输电力集中管理系统和1000人的维护维修队伍，重点保障网络运行维护、全网通信畅通、技术支持和故障处理。(3)客户服务规范沈阳联通公司建立了《营业服务规范》、《装移修机入户服务规范》、《对社会服务承诺规范及违诺考核办法》、《服务首问负责制度》、《装移修机电话回访制度》、《公司内部前后台支撑保障评价制度》、《客户满意度调查制度》以及《服务投诉考核办法》、《服务质量监督检查制度》等服务规范和规章制度以确保服务质量。(4)客户服务中心沈阳联通率先在全国设立了10060、10010客户服务中心，电话服务台席达500多个，可为客户提供电话号码查询、电话障碍申告、电话费查询、通信业务咨询受理、客户建议投诉等各类电话服务。沈阳联通所有业务的处理可以在任何一个网点的任何一个柜台完成，实现“一台清”、“一单清”。(5)116114传媒业务中心沈阳联通114查号台是联通公司又一重要对外服务窗口，共设台席150个，微机库内可供查询号码31万个，月均查号量200万次以上。目前，114查号台已由单一查号平台向多元化综合信息平台转换，除原有担负的基本查号功能之外，又新增添了方便市民的公交、美食、交通违章等全方位的信息查询服务及百姓关心的政府各部门公开办事电话等实用的信息查询。116114传媒业务中心全年365天，每天24小时不间断为客户提 供服务。(6)大客户绿色通道沈阳联通组建了200人的大客户服务队伍，构筑了方便快捷的大客户绿色通道。实行了大客户经理派驻制，快速响应客户需求，可为沈阳地区大客户提供量身定做的业务咨询、业务办理、组网方案、技术支持、故障处理、网络管理等全方位综合服务「’33。4沈阳联通沈北分公司营销策略决策4.1沈阳联通沈北分公司目标市场决策4.1.1市场细分市场细分就是要把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程。每一个这样的顾客群称为一个细分市场或者细分。市场细分的主要目的是为新产品的设计、营销策略的制定提供依据。随着人们消费水平和质量的提高，消费观念的变化，电信市场消费需求的多层次、个性化日益突出。在这样的市场环境下，企业的某一种业务或服务方式，要想达到满足整个市场覆盖范围的目的，是很难做到的。因此，就具体的某一类电信业务或服务而言，不同的用户对电信业务的具体需求是不一样的，甚至有着很大的差异，这就要求企业要想满足不同客户对电信业务或服务的不同需求，就必须认真地进行市场细分。重组后的市场情况是三家运营商都拥有了全业务牌照和资源，这就决定了今后电信运营商之间的竞争将是全方位的，不但涉及全业务的竞争也涉及到全市场的竞争，这就要求电信企业要划分出有效的细分市场，采取不同的营销策略，有效的满足客户需求，与对手竞争。通信市场经过多年的发展，形成了各个层次不同的细分市场。从客户的消费水平来分，大致可分为高端客户、中端客户和低端客户;从客户性质或规模来分，大致可分为集团客户、商务客户和个人客户。目前对于客户的分类管理一般遵照后一类的分法，这两种分法划分出来的细分市场，除个别用户外，大体上也是重合的。除根据客户情况外，根据通信公司自身情况也可做如下两种划分。按通信网络划分，可将通信市场划分为移动市场和固网市场两部分，从实际上来讲，这两部分市场除了传输信号的手段不同，并非天然形成的两个彼此隔离的市场，但由于长期经营牌照和国家行业管理的原因，形成了移动和固网径渭分明的两个市场。按业务类型划分，可分为语音业务、数据业务、增值业务三大块，而其中数据业务和增值业务又可分出多个细分市场。这两种方法细分出的市场具有明显的交叉性，即移动和固网市场中都包含语音业务、数据业务、增值业务;语音、数据、增值业务中都包含移动和固网两个市场。以上可大致视为通信市场比较常见的市场细分。4.1.2目标市场选择目标市场就是市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需求和欲望的细分市场。目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。由于沈北联通在沈北地区电信运营商中的市场地位，以及融合重组后全业务经营的现实情况，就要求沈北联通根据细分市场规模和发展潜力、吸引力，运用有差别化的市场策略满足不同细分市场的要求，达到覆盖整个市场的目的。差别化的市场策略，就是根据企业或个人等不同客户的不同需要，将整个市场划分为不同特点、不同层次的小市场，而企业为这些小市场提供不同与其它小市场也不同于竞争企业的产品和服务。差别化的市场策略，可以使企业针在面对不同细分市场时，提供不同的产品，利用不同的广 告宣传和销售渠道，以达到更好满足不同用户的的个性化要求的目的。利用全业务运营的优势地位，灵活多变的营销策略，最大限度的扩大市场份额，争夺优质客户。这样，既有利于企业提高市场竞争能力，使企业更好的提高市场份额，从而扩大销售额、提高经济效益，还有助于提高企业的社会美誉度。当然，所有营销工作的目的都是为了企业获得更大的利润，过多过细的市场细分，必然带来更高的成本投入，因此在准目标市场的同时，重点还是要放在效益高的有效目标市场。有效市场可分为六个层面:即业务、客户群、区域、竞争、资源、管理。“有效业务”有固话、移动、宽带、增值等几种业务;“有效客户群”指沈北地区的六类群体，即企业用户、个体工商户、城镇居民、农村居民、学生、外地打工者等。这六类用户中都有什么样的通信需求?“有效区域”有四个特征:一是该地区客户密度较高:二是该地区客户收入人均值高于平均水平;三是该地区人均收入超过平均值的区域;四是该地区具有显著的经济特征。对于前两类要优先发展，后两类要重点发展。“有效竞争”有两个方面，一是对竞争对手感兴趣的客户以及优质的客户资源，进行有效的保护和反策反工作，做好客户保有工作。另一方面是对竞争对手的优质客户、有竞争优势的客户进行策反等手段，争夺对手手中的优质客户。“有效资源”方面就是要对沈北区所有的交换局点，基站覆盖情况，管道线路的覆盖情况进行系统的统计和评估，为公司的投资建设确定明确的规模和方向。“有效管理”就是指在网络基站等基础建设上兼顾效率和投资，兼顾眼前和长远。基站建设要优于集团发展，推广EPON技术，用光纤为用户解决各类通信需求。4.1，3市场定位沈北联通作为中国联通在北方县区级机构的一个典型代表，要立足于开拓和创新。以优质服务和业务创新来培育启动有效市场。关注高端客户尤其是集团客户的发展，密切跟踪蒲河新城新建项目的情况，做到第一时间跟踪到位，巩固固网市场在沈北地区的领导地位。利用固网的优势和与客户常年的关系，带动G网业务的发展，走固网和移动网络相互支持的发展之路。改变过去以扩大用户数量为目标的发展模式，转变为重点服务有效客户，以增加用户平均收入，维系商业用户和高端用户为主来改变用户结构，提高企业的经营效益。利用固网和移动网络都比较强大的优势，走组合营销之路，利用融合业务，规避与对手的价格战，体现沈北联通的全业务优势。宽带业务则走一条提高服务质量，注重用户感受的自我提高之路，在三年内让全区内90%的用户具备接入SM以上带宽的能力。4.2沈阳联通沈北分公司营销战略决策挤重组后的通信市场，表面上看，由原来的五家合并重组成三家，竞争对手比从前更少了。但实际上，由于三家运营商全业务经营，加上3G牌照的发放，运营商之间的竞争反而更激烈了。同时，在不同的地区三大运营商的力量对比，市场份额都有很大的不同，这就要求三大运营商在不同的区域采取不同的竞争策略。同时在原本同质化比较严重的电信运营商市场，随着三种不同制式的3G牌照的发放，产品的差异性也开始得到体现，这也就给了三大运营商更大的空间，制定各自的营销战略。沈北联通坐拥固网市场的领导地位，广大的G网用户群，成熟的WCDMA技术，良好的市场口碑和品牌优势，在适当的市场战略指导下，有望在新一轮的竞争中获得更优势的地位。4.2.1战略指导思想(l)适应新形式和新技术的发展随着电信竞争隔绝的改变和新技术的应用，市场营销战略的制定要站在战略高度前瞻性地对未来产业方向、竞争格局和经营运作方式作了预见。作为本地规模最大的涵盖范围最广的电信运营商，要逐步树立和深入落实科学发展观，锐意改革，在管理、技术、 业务、服务等方面不断创新，赢得了机遇和发展，创造了一个个品牌神话和价值奇迹。(2)敢于面对，迎难而上后奥运时代的电信重组，将数年来利用北京奥运积累起来的企业品牌效应损失殆尽。传统优势的固网市场，固话拆机量逐年上涨、长话收入急剧下降、增值业务无人问津的局面。增长迅速的移动网络市场，多年来苦心经营投资巨大的CDMA网络卖给电信，G网虽拥有更大的存量客户，但客户质量偏低，网络多年缺乏投资，覆盖质量较差。虽拿到了技术最成熟的WCDMA牌照，但薄弱的G网基础无疑让企业在起跑线上就落后了一大步。同时，延续着老电信局的企业北京，也让企业背负着的巨大的人力、维护、设备成本的重压。只有及时调整了思想意识，明确了奋斗目标，为新的崛起进行着自我改变。在激烈的市场竞争环境下，逐渐调整了经营策略，才能在激烈的电信市场竞争中立稳脚跟「’4]。(3)重塑品牌优势沈北联通的前身是沈北网通，继承了新城子电话局、新城子电信局多年积累的品牌形象。但随着电信企业拆分重组之后，普通的消费者对电信重组后各家运营商还认识不清，沈阳联通固网市场多年来苦心经营的品牌资产就流失给固网市场的竞争对手—中国电信。企业还得发展，市场还要开拓，沈阳联通在短时间内重新树立起新的品牌，通过加大网络建设力度、提高通信质量、改善服务水平、开发新型业务，使得联通的品牌逐渐走入平常百姓的身边，为广大消费者所熟识。借助和本地的政府、事业单位，许多大型的企业的合作将连同品牌做大做强，重塑沈北联通的品牌辉煌「”]。4.2.2差异化营销战略在新竞争格局下通信运营商的竞争策略开始越来越依赖差异化的竞争手段。各运营商都以通过提升差异化的优势，来形成与竞争对手不同的对客户的影响力和吸引力。运营商的这种差异化战略表现在业务研发的差异化、服务水平的差异化等多个方面。(l)差异化产品策略沈北地区只有沈北联通具备普遍覆盖的全程全网全业务能力。可以为政企客户提供包括固话、移动通信、宽带、数据传输等一揽子的解决方案。为企业用户提供最贴心的服务。根据高中低不同用户的需求情况，推出不同内容的融合捆绑业务，满足不同层次的用户需求。针对固网市场，应对市场竞争，稳定现有客户群体，深入开发潜在客户市场，利用政府大力推广政务网、社区网、企业网的有利契机，提高宽带营销力度。同时向市场推广宽带增值应用，在扩大规模的同时保持ARPU稳定。针对网吧客户推进网吧联盟活动，以网通家园的形式，开展多业务捆绑等措施，提高网吧市场占有率;针对商务客户已经建立、健全管理档案，推广“宽带商务”品牌和产品，加快税务、教育、电子政务等行业应用产品的开发，拉动商务宽带业务的发展;针对公众客户以“宽带我世界”品牌为依托，包装宽带产品和营销方案，以视频、游戏、教育、生活等应用为重点，做好门户网站内容建设和推广工作。并以“百万家庭上网工程”为契机，充分利用政府资源，积极开展家庭宽带业务营销工作。在做好市场防守的同时，充分增值业务应用等差异化服务吸引其他运营商高端客户转网。针对移动市场，·小灵通全力做好老客户稳定工作，力争使目前在网的小灵通用户平稳过渡到联通的GSM或3G网络上，最大限度的减少用户流失与离网。加强小灵通与固话、宽带业务等固网业务组合捆绑营销策略，为新客户提供鼓励消费的业务套餐和捆绑产品;利用公司综合优势，有效稳定在网老用户，加强服务和回馈。G网的发展上，利用原有的营销渠道，加上强大的自有渠道，积极拓展和扩大个人市场。同时，改变以 往在市场上的弱势形象，主动出击，利用原网通积累下来的集团客户基础，积极争取高端市场。利用集团产品发展一批忠诚度极高的集团客户，增加了集团业务收入;通过典型企业的示范效应，进行规模性的行业应用推广。利用3G的发展契机，凭借WCDMA成熟的技术优势，丰富的终端选择，在3G时代的市场竞争中，取得后发优势，在移动市场的数据业务和增值业务的发展中，占据主动地位。在WCDMA正式商用上，利用WCDMA远比CDMA2000和TD更成熟的技术优势，更优质的用户体验，在3G市场上占据领先地位116]。(2)差异化服务策略利用广大的客户经理队伍，全面的销售渠道，为不同客户提供差异化的服务。对大客户提供以客户需求为主体的个性化的定制服务，以客户的需求为出发点，提供售前、售中、售后的一系列服务。针对大客户的实际情况，以每个个案为基础，提供个性化的解决方案;实施客户经理制一对一的营销和服务模式，与大客户建立起长期稳定的合作关系。对商务客户以提供电信应用解决方案为主，即根据不同层次，不同区域，不同行业，不同规模客户的特点和需求，为不同客户群体开发和设计不同的产品。提供整套的电信业务解决方案。提高客户的信息化应用的程度。提供片区经理上门服务，提高客户粘度，增加客户满意度，更好的提高客户体验。对普通公众客户则提供统一的标准化服务，即采取统一规范的标准服务界面、标准服务流程、统一的业务和产品，统一的营销宣传，统一的品牌形象”7]。4.2.3顾客满意战略随着世界经济与文化大发展，既呈现多元化又向一体化发展的情况下，企业也在不断探索新的发展战略。也是在这种大背景下，CS战略从上世纪90年代悄然兴起，成为服务行业很多企业采用的一种有效的营销战略。CS是Custome:Satisfaction的缩写，也就是顾客满意。在顾客满意战略理论中的顾客，并非单指企业的客户，而是一个比较宽泛的概念。既包含了对外的概念，同时也包含对内的概念。对外是指公司的客户，包括潜在客户，提供让他们满意的服务产品和服务，以及周边咨询服务等等。对内指企业内部的纵向成员之间满意，主要包括企业的股东、管理层、员工;横向上企业中采购、生产、销售以及其他职能部门之间的关系、从实际效果来看，CS战略成功的贯彻，可以为企业创造许多宝贵的无形资产，有效的提高企业的凝聚力和竞争力。是一种行之有效，非常有竞争力的一种营销战略。(l)顾客满意战略的内涵顾客满意的服务战略，其核心思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在横向层面上，顾客满意战略包括五个方面:企业的经营理念满意。即公司内部员工和外部的客户满意公司的经营理念，具体指公司的经营宗旨、经营哲学和经营价值观能给客户带来满足的状态;企业的行为满意。即企业内外的顾客对企业的运行状况满意，具体指企业的行为机制、行为规则和行为方式等能给顾客带来满足的状态;视听满意。即内外顾客满意企业中具有可视性听性的外在形象，具体指企业标准(名称和图案)、标准字、标准色以及上述三个基本要素的应用系统能给客户带来满足的状态;产品满意。即客户满意企业的产品和服务，具体指实物产品质量、功能、设计、包装、品位、价格和服务产品载体相应因素能带给客户满足的状态;服务满意。即客户满意企业的服务，具体指企业的服务质量、服务利益、服务设计、服务形象、服务品位和服务价格等能带给顾客满足的状态。在纵向层次上，顾客满意涵盖了三个逐进的满意层次:效用满意是指顾客对企业的 服务的效果、服务质量、产品的设计和产品的品种等所产生的满意;感受满意指顾客对企业服务的有形展示、促销分销、售后服务等感到满意;社会满意主要指顾客整体的社会满意程度。主要体现在企业服务过程中，要遵循并维护社会整体普遍认可的社会道德价值、政治价值和生态价值等。(2)沈北联通公司实施顾客满意服务战略沈北联通公司要实施顾客满意战略，就要树立起顾客满意的理念，提高顾客对企业的满意度，从以下几方面具体落实战略理念。①贯彻“以客户感动为目标”的服务理念从企业内部出发，向企业外部延展，使让客户满意成为企业经营最基本的服务理念和推动力。以此为基础引导公司决策，凝聚公司内部的力量为顾客满意奋斗。只有贯彻我们企业的价值观:我们的价值来源于为客户创造的价值，使全体员工理解客户对于企业的意义，才能贯彻企业不以客户满意为目的，要以客户感动为目标的服务理念。②为顾客提供令其满意的产品顾客满意战略要求企业的产品必须以满足顾客为出发点，企业的创新都要以顾客的需求为源头。企业必须以典型的客户为基础，深入了解客户的现实和潜在需求，从他们购买的动机:、行为、能力和水平等多方面入手，研究他们的兴趣爱好、消费传统和消费习惯。只有这样，企业才能从客户的实际需求出发，提供客户满意的新产品。③提供令顾客满意的服务用贴心和真诚的服务使用户感到满意。一切己客户的满意，甚至感动为目的，为用户提供一流的贴心服务。而这种服务应该贯彻于销售过程的前中后三个环节，特别是售后沟通能为企业提供最直接、最有效、最真实的用户想法和评价。为企业的未来发展提供第一手的资料和依据。④提供超越顾客预期的产品和服务体验在提供顾客满意的产品和服务的基础上，企业要保持足够的前瞻性。不能仅仅局限于满足客户，还要保持对新技术、新趋势的敏感度，提供给顾客超越预期的产品体验;保持对同行业乃至所有服务行业高标准服务水平的追求，不断从内部提高标准，超越顾客对服务的预期。4.3沈阳联通沈北分公司组合营销策略4.3.1产品策略为实现差异化营销战略和顾客满意度战略，沈北公司的产品策略主要集中在产品组合与新产品开发策略。产品组合策略可以根据不同层次和需求的客户情况，可以向用户提供业务之间的组合，诸如固话加宽带、G网加固话、IPTV加宽带等等一系列的不同产品组合，依靠老产品带动新产品，依靠优势产品带动劣势产品，并实现与竞争对手的差异化竞争，提升用户体验。也可以向用户提供业务和终端之间的组合，如机顶盒和IPTV之间的组合，G网业务(包括3G业务)和手机终端之间的组合等等，“]。面对沈北移动公司在移动市场上的较高的市场份额，优化的产品组合是我们与移动公司进行竞争的最好武器之一，因为移动公司虽然占有近70%的移动市场，但其固网和宽带业务几乎是一片空白。而和铁通公司重组迟迟不见推进，即使重组推进较快，铁通公司在沈北地区非常差的口碑以及线路带宽等一些列现实问题，也不是移动公司可以短期内解决的。毫无疑问，这种产品的组合策略，既是一种非常简单，但同时又非常有效的办法，既能稳固自身用户，又能在与移动的竞争中为用户提供差异化的选择。为公司差异化的营销战略提供产品差异化的支持。新产品的开发主要集中在宽带应用和3G业务上。沈北联通目前未入住的小区都提 供光纤到楼的宽带接入，到2010年，实现现有50%以上宽带用户由ADSL接入改为LAN接入，部分有条件的用户实现光纤，提供最低不低于4M，并可实现10M以上的宽带接入，到ZOH年底，这样的用户比例计划达到90%。在不大幅提高费用的前提下，大幅提升用户的宽带使用体验。3G方面我们将提供包括IPHONE在内的大批WCDMA终端手机，用户也可以其它渠道购买到款式多样功能强大的WCDMA手机，带给用户最好的3G体验。同时，WCDMA的上网卡，则为用户提供最高7.2M的无线互联网带宽，也是其它运营商所不能比拟的[’9〕。新产品、新业务的发展，也是体现与对手差异化营销，提高用户满意度的有效策略。在3G用户的发展上，联通公司占据着WCDMA这个得天独厚的天然优势，能提供给用户最高的无线宽带体验，而移动公司的TD标准则一直面临很多至今无法解决的实际问题，从商试用以来，表现一直很不理想。而这种差异在3G用户量持续发展，移动互联网用户持续增加，人们移动上网的需求持续提高的情况下会越发的明显。虽然从目前的发展速度来看，移动依然是三大运营商发展3G用户最多的公司，但其3G用户多以ZG业务使用为主，实为以3G之名的ZG用户。这种客户体验上的差距，将随着市场的发展而逐渐体现出来。在宽带业务上，公司将大力推进基于PON等光纤接入为主的宽带用户发展。从一方面这能提高用户的使用感受，提高客户满意度;另一方面对沈北地区逐渐老化的线路将起到整治建设的作用。同时，在高带宽的基础上，我们将能提供给用户更多的增值产品，为今后基于宽带的新产品新业务扫清带宽上的障碍[20]。4.3.2价格策略目前沈北联通主要的定价方式还是竞争导向定价法，这种定价法在G网市场，尤其是G网的大众市场最为常见，一般都是盯着移动的价格走。为改变这种被动的定价方式，沈北联通有必要采取其它一些定价办法。产品组合定价方式。利用自身产品多元化的优势用固网带动G网，用数据业务带动语音业务，靠产品组合后相对优惠的价格吸引更多的消费者，也带动更多业务应用。集团优惠定价。这部分以大客户为主，既包括G网大客户也包括固网大客户，并可以实现G网和固网大客户的重合优惠。固网预付费优惠。由于固网后付费制度造成了固网欠费较多，现金流不足等问题，鼓励固网用户预付费，提供给预付费用户一定的话费赠送或实物奖励。由于相对都比较全面的全业务经营，沈北联通有望摆脱以往单纯的竞争导向定价法，利用和移动乃至电信公司不同的产品线，在进行产品组合的基础上，进行价格组合和优化。虽然在社会渠道的代理市场上，暂时还无法摆脱这种定价办法，但在集团客户等中高端客户群体中，这种组合定价的方式将非常有用武之地。而相当于大众市场的用户，这部分用户更稳定，忠诚度更高，AR卫U值也更高，在暂时无法在数量上与移动竞争的前提下，利用这种组合的价格策略，入争夺更有效的中高端用户，不失为与移动竞争的一个很好的策略。同时，在宽带市场上，随着光纤接入的逐步推进，联通公司具备了为用户提供更高带宽的网络条件，这部分用户我们将采取多提速少提价的办法，利用优质网络为用户提供高高速的服务外，仅小幅提升价格，既提高了用户体验，又提高了用户的ARPU值，又不使用户很难接受，通过这种方式能更好的贯彻用户满意战略12’〕。4.3.3促销策略在竞争如此激烈的市场情况下，促销策略的选择对一个企业来讲至关重要。促销策略主要采用广告促销、人员促销、营业推广、公共关系这四种。媒体广告包括户外广告、互联网广告、电视电台报纸广告等等。这些一般由省市公司统一展开;人 员促销主要采用现场促销与电话促销相结合的方式。现场促销一般组织在主要的公共场所进行现场的宣传讲解，为用户提供更进一步了解公司和业务的机会。电话促销则是利用沈北联通自身的网络资源和人员优势，在营销人员中开展话务营销，这种促销方式既便利快捷又有针对性;营业推广主要是指利用营业厅既可以利用各种方式宣传演示业务，又可以让营业人员有针对性的对用户推荐适合他的相关产品。这种促销方式比上一种可信度高、针对性强，效率非常高。公共关系促销主要是指利用公司和人员的社会关系以及各类代理渠道的作用推广促销。4.3.4渠道策略建立高效的自有渠道。利用原网通遍布各乡镇的营业厅，实现自有渠道的全业务咨询受理。利用原网通的大客户经理体系，将大客户服务延伸到G网大客户。积极建设和宣传电子渠道，电子渠道不但方便快捷，还节约了自有渠道大批的人力物力。加强对代理商的控制和管理。建立一套有效的代理商管理机制。对业绩差，市场行为不规范、政策执行不力的代理商，要坚决的进行重点整顿，乃至取消代理资格。对业绩好，忠诚度高，市场拓展能力强的代理商要给予大力的扶植，鼓励其扩大规模。形成优胜劣汰的良好机制。现阶段虽然在渠道上面临各种各样的问题，但目前重点还是在于规范社会渠道，发展自有渠道并整合好两个渠道。社会渠道发展用户的成本高流失大的问题，鉴于联通在移动市场的份额，以及用户的使用习惯，短期内无法从根本上改变，目前我们能做的就是加强管控，从自身管理的代理商入手，加强监管，加强落实公司的各项政策。自有渠道方面，通过逐步的调整学习，让销售人员逐步领会学习G网等新业务，将G网销售，3G销售逐步融合到起日常的工作中，逐步渗透3G发展，乃至整个G网的发展关系到公司前途命运的这种理念，并不断在日常考核考评中加大G网的力度，使销售人员逐步接受对G网的销售工作。同时，引导其在原有工作的基础上，逐步渗透G网销售，使其成为销售人员日常工作的一部分。在两个渠道的管理上，尽量做到目标市场有差异，既社会渠道主要面对普通大众消费者，自有渠道主要面对集团客户等高端客户，既相互促进，又不发生矛盾，互相学习好的经验，共同发展和进步[22〕。