网络时代企业危机公关面临的两大挑战及原因分析

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1、网络时代企业危机公关面临的两大挑战及原因分析摘要　与传统媒体时代相比，网络时代企业危机公关面临着哪些更为严峻的挑战，这些挑战产生的原因又是什么呢?本文对此展开分析，认为挑战主要在于企业所面临的更为复杂的信息环境及利益相关者的觉醒与联合这两点，而这又与公众传播环境的变化不无关系。　　关键词　危机公关　信息环境　利益相关者　传播环境　　　　一、网络时代企业危机公关面临的两大挑战　　　　近年来，从达能与娃哈哈之争、王石捐款门、中国乳业三聚氰胺事件等一系列危机事件中，我们可以发现与传统媒体时代相比，在网络时代，处在危机公关中的企业都不可避免地面临着两大更为严峻的挑战——更为

2、复杂的信息环境及利益相关者的觉醒与联合。　　1　挑战一：更为复杂的信息环境　　在危机公关中，企业所面临的首先是来自信息环境的挑战。信息环境的掌控能力对于危机公关的处理显得至关重要。而与传统媒体时代相比，网络时代企业的信息环境变得愈发复杂，这充分体现在：　　　各类信息传播的不可控性　　在传统媒体时代，大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中，发出地更多的是来自他们的声音，信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。公众在信息传播的渠道、信息内容的自由度还是表现形式上都受到了很大的限制。这种情况下，组织在面临危机事件时，可以通过利益杠杆，实现与大众媒体掌握者的合作，对信息进行

3、封锁或进行选择性的信息告知，从而轻易地掌握整个危机事件处理过程中的主流话语权。　　而在网络时代，情况发生了变化，危机事件的处理是处在一个相对公开的环境中，各类信息的传播具有极大地不可控性，这种不可控性表现在传播时间的不可控性、传播内容的不可控性以及传播信息的不可控性等。　　具体来谈，信息传播时间的不可控性。在传统媒体时代，基于各种利益的权衡，信息的公开化传播具有一定的延迟性，组织可以利用这种延迟性来赢得处理危机事件的时间和寻找相应的对策。而在网络时代，危机事件一旦发生甚至仅仅是呈现丝毫的征兆，信息都会在第一时间内在互联网上传递，这种速度往往抢先于传统的大众媒体。此外

4、，在危机事件的整个传播时间点的变化，常常会由于网民在网络上自发性传播行为而充满不可控性。这种传播时间上的不可控性，对于企业来说就无法利用时间的延迟来化解危机的解决，任何的迟疑都有可能将企业置于困境之中，可以说对组织在危机处理的反应速度上提出了更高的要求。　　信息传播内容的不可控性。在传统媒体时代，把关人的存在使得通过大众媒体传递的信息必须符合组织的利益或价值标准，大量的信息无法通过大众媒体的传递给公众。对于危机中的企业来说，把关人的存在使其对媒体的传播内容具有较大的可控性，对不利信息的屏蔽成为其危机公关的一种选择。但在网络时代，公众传播渠道的增多。网络渠道缺少传统媒

5、体的审查制度，使得公众可以在网络上直接发表观点，只要是和组织事件有关的，不管是证实的还是未经证实的，甚至所谓的内部机密资料通过人肉搜索等方式都会迅速在网络聚集并呈现在公众面前。传播内容上可控性的变弱，对于任何试图通过遮掩真相或选择性告知信息的企业来说，这些出乎意料地信息披露常常让其感到猝不及防、不经意间纰漏百出，对于公关危机的解决无疑是雪上加霜。　　信息传播的不可控性。在传统媒体时代，公众话语的传播信息主要是大众媒体、小群体范围内的口口相传以及个人的信息搜集和体会，信息的获得渠道相对有限，对于相关话题的传播资源也就相应有限。特别是传播信息的要经过大众媒体的审核，各类

6、信息的传播得以严格的控制。而在网络媒体时代，强大的信息搜索功能，特别是人肉搜索的力量，为公众提供了更为充裕的、多样化的信息。此外，公众还可以从网络上获得各种内容充裕的信息数据库，则进一步丰富了他们的信息；同时，网络传播具有一定的匿名性、虚拟性，我们常常不清楚传播者究竟是谁，究竟来自于哪里，使得这种信息的具有极大的不可控性。信息的不可控性，一方面使得公众面临哪些信息更为可信这样一个选择性困境，另一方面使得个别竞争对手混迹其中、别有用心地扮演信息的角色。而这些更需要企业在某种程度上投入更多的资源及精力来面对危机。　　信息保存复制的不可控性。在传统媒体时代，各类不利的信息

7、，特别是有限的来自公众的信息保存复制性较差，信息传递后回溯性差，信息的再次搜索存在现实与技术上的难度，且组织很容易利用大众媒介删除相关的信息。而在网络时代，网络传播环境的特点使得大量的信息留存于网络上。很难被删除，信息具有更长久的保存性，各类信息可以随时进行搜索查阅。极易进行复制传播。例如百度出现竞价排名广告问题时，面对百度的否认，公众可以通过网络把百度以前所发生过的各类相关事件迅速列出并质疑，进行“秋后算账”，这对组织危机公关的能力提出了更高的要求。当危机来临时，此前各类不良信息的点滴积累对于企业来说无疑是一颗烈性炸弹。　　(2)企业信息不对称的困境　　对于组