试谈实证与案例方法在中国营销学中的应用

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1、试谈实证与案例方法在中国营销学中的应用实证与案例方法在中国营销学中的应用论文导读：本论文是一篇关于实证与案例方法在中国营销学中的应用的优秀论文范文,对正在写有关于研究论文的写有一定的参考和指导作用,究策略作为管理学中的一种重要的定性、归纳推理的研究策略逐步成熟和完善，在过去的25年中运用案例研究策略的管理学文献获得了显著的增长。　　在营销学领域，以Bonoma为代表的一些学者同样对片面强调实证研究的策略和策略日益不满，提出营销学需要有一个不同于传统研究策略的知识增长机制，处理那些具有较差理论基础或复杂观察摘要：在回顾中外

2、营销学研究策略发展历程、比较实证研究与案例研究策略的区别后，明确了实证研究与案例研究策略在营销学中的应用范围，指出中国营销学片面强调实证研究的弊端。实证研究策略适合解决“以消费者为研究对象”的营销学理由，具有理论精确度较高的优点，而案例研究策略适合解决“以企业为研究对象”的特殊性、系统性营销学理由，具有理论时效性、鲜活性较高的优点。案例研究是实证研究的先导，实证研究是对案例研究的验证和补充，中国营销学研究需要转变片面强调实证研究的目前状况，引入案例研究策略增强学术研究的时效性和实践导向。　　关键词：实证研究；案例研究；营

3、销学；研究策略　　：A　　科学是建立在逻辑和实证基础上的一种研究策略，是人们学习和理解周围事物的程序，研究策略作为加工、制造知识的一整套程序，在各学科形成和发展的过程中发挥了核心作用。个案式和通则式解释、归纳式与演绎式推理、定性分析与定量分析、抽象研究和应用研究是社会科学研究中的4种基本辩证关系，这4种主要而又相互关联的区别形成了研究策略的多样性。　　实证研究和案例研究是营销学中两种较为常用的广义实证研究策略。实证研究采用通则式解释，通过定量分析和演绎推理，从普遍的或抽象的概念开始，进行抽象的理论建构，并向具体的事实推论

4、。在数据分析过程中，实证研究运用数理统计分析策略，通过调查获取数据，运用数学模型或统计分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或相应的结论与理论。案例研究则采用个案式解释，通过定性分析和归纳推理，从观察一系列不可控的个人或自然发生事件开始，进行应用理论建构。案例研究是在不脱离现实生活环境的情况下研究当前正在进行的现象，且待研究的现象与其所处环境背景之间的界限并不十分明显的研究。　　研究策略的选择需要与研究对象和所要研究的理由相符合，营销学研究对象具有一定的复杂性，其直接研究对象既包括人，也有独立于研究者之外客

5、观事物。同时作为建立在实践基础上的学科，营销学的研究理由具有实践活动多样性的特点。但在中国的营销学术研究领域，受启蒙主义理性至上、科学至上的影响，实证研究策略在中国营销学研究中占据了绝对的主流地位，中国营销学术界以“实证研究”为主导的学术研究策略，虽使国内营销学研究日益严谨化、科学化，但也带来一定程度的负面理由，章句训诂代替了对现实理由的探讨，营销学研究日实证与案例方法在中国营销学中的应用由专注毕业论文与职称论文的.zglinistrativeScienceQuakerly于1979年出版特别专刊，探讨案例研究策略在管理

6、学中的应用。以Yin和Eisenhardt等学者的文章和著作发表为标志，案例研究策略作为管理学中的一种重要的定性、归纳推理的研究策略逐步成熟和完善，在过去的25年中运用案例研究策略的管理学文献获得了显著的增长。　　在营销学领域，以Bonoma为代表的一些学者同样对片面强调实证研究的策略和策略日益不满，提出营销学需要有一个不同于传统研究策略的知识增长机制，处理那些具有较差理论基础或复杂观察任务的营销学现象。案例研究策略因为其本身所固有的灵活性，非常适合研究营销学中复杂、动态的关系和相互作用，被很多研究者认为是营销学研究中很

7、有前景的研究策略之一。随着案例研究策略的日臻成熟和完善，案例研究策略逐步为西方营销学研究者所接纳，特别是在以企业为研究对象的工业品营销研究领域，通过定性的案例研究构建理论逐步成为主流研究策略。案例研究策略对于市场营销学构建理论的价值，为工业品营销领域的IMM(IndustrialMarketingManagement)，JBIM(JournalofBusinessandIndustrialMarketing)，JBBM(JournalofBusiness-to-BusinessMarketing)3个主流营销学期刊所认同

8、，RebeccaPiekkari等对1971年至2006年发表在IMM期刊的文章进行分析，指出采用定性研究特别的文章在IMM期刊中的比例均有明显上升，采用案例研究策略的文章与采用实证研究策略的文章的比率已经从1997年的9.4％上升到2006年的26.3％，在JBIM期刊中的案例研究与实证研究文章的比例显著上升至20