实证与案例研究方法在中国营销学中的应用.pdf

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1、第14卷第2期科技与管理Vol.14No.22012年3月Science-TechnologyandManagementMar.，2012文章编号：1008-7133（2012）02-0055-06实证与案例研究方法在中国营销学中的应用王雪冬1，2，董大海1，2，3（1.大连理工大学管理与经济学部，辽宁大连116023；2.大连理工大学力迪市场营销研究所，辽宁大连116023；3.中国大连高级经理学院，辽宁大连116024）摘要：在回顾中外营销学研究方法发展历程、比较实证研究与案例研究方法的区别后，明确了实证研究与案例研究方法在营销学中的

2、应用范围，指出中国营销学片面强调实证研究的弊端。实证研究方法适合解决“以消费者为研究对象”的营销学问题，具有理论精确度较高的优点，而案例研究方法适合解决“以企业为研究对象”的特殊性、系统性营销学问题，具有理论时效性、鲜活性较高的优点。案例研究是实证研究的先导，实证研究是对案例研究的验证和补充，中国营销学研究需要改变片面强调实证研究的现状，引入案例研究方法增强学术研究的时效性和实践导向。关键词：实证研究；案例研究；营销学；研究方法中图分类号：F069.9文献标志码：AApplicationofempiricalandcasestudyres

3、earchmethodinthestudyofChina’smarketing1，21，2，3WANGXue-dong，DONGDa-hai（1.SchoolofBusinessAdministration，DalianUniversityofTechnology，Dalian116024，China；2.LeadiMarketingInstitute，DalianUniversityofTechnology，Dalian116024，China；3.ChinaBusinessExecutivesAcademy，Dalian116024，

4、China）Abstract：Thispaperreviewsthedevelopmentofmarketingresearchmethods，comparesthedifferencesbetweenempiricalresearchmethodandcasestudyresearchmethod，andclarifiesempiricalresearchandcasestudymethodintherangeofapplicationsinmarketing.ThenwepointoutthattheshortcomingsofChi

5、namarketing'ssidedemphasisonempiricalresearch.Empiricalresearchmethodsuitstoaddressconsumerbehavior'sissuesthatfocusonconsumerwithuniversality.Casestudymethodsuitstoaddressstrategicmarketing'sissuesthatfocusonenterprisewithspecialnatureandsystem.Casestudymethodistheprecur

6、sorofempiricalresearch,andempiricalresearchmethodistoverifyandsupplementthecasestudies.Keywords：empiricalresearchmethod；casestudymethod；marketing;researchmethod科学是建立在逻辑和实证基础上的一种研究方究和应用研究是社会科学研究中的4种基本辩证关法，是人们学习和理解周围事物的程序，研究方法作系，这4种主要而又相互关联的区别形成了研究方法为加工、制造知识的一整套程序，在各学科形成和发的

7、多样性［1］。展的过程中发挥了核心作用。个案式和通则式解释、实证研究和案例研究是营销学中两种较为常用归纳式与演绎式推理、定性分析与定量分析、抽象研的广义实证研究方法。实证研究采用通则式解释，通收稿日期：2011-12-10过定量分析和演绎推理，从普遍的或抽象的概念开始，进行抽象的理论建构，并向具体的事实推论［1］。在基金项目：教育部新世纪优秀人才支持计划（2006）作者简介：王雪冬（1981—），男，博士研究生；数据分析过程中，实证研究运用数理统计分析方法，董大海（1961—），男，教授，博士生导师.通过调查获取数据，运用数学模型或统计分

8、析，研究56科技与管理第14卷变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或相基，直到今天依然未获动摇。应的结论与理论［2］。案例研究则采用个案式解释，通由于实证研究方法对研究背景和变量数量限制