实证与案例研究方法在中国营销学中的应用

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1、实证与案例研究方法在中国营销学中的应用摘要：在回顾中外营销学研究方法发展历程、比较实证研究与案例研究方法的区别后，明确了实证研究与案例研究方法在营销学中的应用范围，指出中国营销学片面强调实证研究的弊端。实证研究方法适合解决“以消费者为研究对象”的营销学问题，具有理论精确度较高的优点，而案例研究方法适合解决“以企业为研究对象”的特殊性、系统性营销学问题，具有理论时效性、鲜活性较高的优点。案例研究是实证研究的先导，实证研究是对案例研究的验证和补充，中国营销学研究需要改变片面强调实证研究的现状，引入案例研究方法增强学术研究的吋效性和实践导向。科学是建立在逻辑和实证基础上的一

2、种研究方法，是人们学习和理解周围事物的程序,研究方法作为加工#制造知识的」整套程序,在各学科形成和发展的过程中发挥了核心作用$个案式和通则式解释、归纳式与演绎式推理、定性分析与定量分析、抽象研究和应用研究是社会科学研究中的4种基木辩证关系，这4种主要而又相互关联的区别形成了研究方法的多样性.实证研究和案例研究是营销学中两种较为常用的广义实证研究方法。实证研究采用通则式解释，通过定量分析和演绎推理，从普遍的或抽象的概念开始，进行抽象的理论建构，并向具体的事实推论。在数据分析过程屮，实证研究运用数理统计分析方法，通过调查获取数据，运用数学模型或统计分析，研究变量之间的关系

3、，得出被研究对象的演变规律,或相应的结论与理论。案例研究则采用个案式解释,通过定性分析和归纳推理，从观察一系列不可控的个人或自然发生事件开始，进行应用理论建构。案例研究是在不脱离现实生活环境的情况下研究当前正在进行的现象，且待研究的现象与其所处环境背景之间的界限并不十分明显的研究。研究方法的选择需要与研究对象和所要研究的问题相符合，营销学研究对象具有一定的复杂性，其直接研究对象既包括人，也有独立于研究者之外客观事物。同时作为建立在实践基础上的学科，营销学的研究问题具有实践活动多样性的特点。但在中国的营销学术研究领域，受启蒙主义理性至上#科学至上的影响，实证研究方法在中

4、国营销学研究中占据了绝对的主流地位，中国营销学术界以“实证研究”为主导的学术研究方法，虽使国内营销学研究日益严谨化、科学化,但也带来一定程度的负面问题，章句训诂代替了对现实问题的探讨,营销学研究H益脱离中国企业实践。中国营销学研究迫切需要明确实证研究与案例研究方法的区别、联系及各自的适用范围。本文采用对比分析的方法，力图在阐明实证研究与案例研究方法区别的基础上，明确实证研究与案例研究方法在营销学学中的适用范围及二者关系。在文章结构上，本文首先回顾了中外营销学研究方法的发展历程，指明了中国营销学研究方法的现状；其次从研究设计五要索出发，分析实证研究与案例研究的区别；第三

5、，在对比分析的基础上，运用图形化的方式阐释实证研究和案例研究方法在营销学研究中的适用范围，指出中国营销学片面强调实证研究所导致的诸多问。最后在明晰两种研究方法的相互关系后，本文倡导将案例研究方法引入中国营销学研究，从而实现中国营销学研究方法的多样性，解决片面强调实证研究方法所带来的诸多弊端，以期对中国的营销学学术研究有所贡献。实证研究与案例研究作为营销学中两种典型的研究方法，从研究设计的交互模型。所包含的研究问题、研究冃标、概念框架、分析方法、研究效度等几个方而进行对比分析，可以看出两种研究方法有很犬的区别。它们之间最根本的区别体现在哲学价值观上，不同的哲学价值观导致

6、两种研究方法在界定和认识研究对象#推理逻辑等方面存在差异，而推理逻辑的差异又造成两种研究方法在“对已有理论的依赖”和“对研究环境的控制”上存在差别。首先，哲学价值观不同。实证研究与案例研究的根本区别是哲学价值观的不同。实证研究方法在本体论上认为社会世界是客观的、有规律的、不变存在的，只有所有的主观性从世界抽离后，真实的世界才能浮现。在认识论上，实证研究认为主体（研究者）和客体（研究对象）是截然分离的两个不同实体，科学是价值中立的，实证研究者要力求客观，脱离资料分析，通过一系列操作工具认识研究对象，定量的演绎推理是实证研究认识世界的主要推理方法。在实证研究中，数据分析更

7、多的是依靠计算机和分析软件对统计数据进行处理。实证研究以严谨的逻辑推理和数学统计方法得出研究结论，建立理论模型,并做出理论上的诠释。案例研究方法在本体论上认为社会世界是人为建构的，且持续经由社会互动而为新的一代所重新建构，所有的社会行动均是意图的。在认识论上，案例研究认为主体和客体并不是两个截然分离的实体，营销现象也并不是客观存在的，而是会受研究主体的主观价值因素影响，营销科学并不是价值中立的，研究对象被研究者赋了主观色彩，成为研究过程的有机组成部分。解释性分析、结构性分析、反射性分析是案例研究常用的分析手段，研究者的主观意志起着重要作用，价值（主观