第十一章　广告组织

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1、第十一章　广告组织　　广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。下面讲述的是目前国内广告组织的分类和内部机构设置。国内读者应着重了解这一部分内容。　　　第一节　专业广告公司　　专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。　　一、专业广告公司的机构设置　　专业广告公司的机构设置一般分为四大部门：客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。每个部门都有特定的工作范围与专业要求。　　广告客户部是直接与客户发生接触的专职

2、部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接触，由客户部提供有关资料，如产品知识、市场情况、广告费用预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后，便会同其他有关部门制定出初步的广告计划方案，订下工作日程，由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部门还负责与广告客户的联络和信息反馈，负责对广告的设计、创作和实施过程进行监督。因此，客户部工作人员都扮演着双重角色，对外代表广告公司，对内则代表客户的利益。在广告公司内，客户部门往往还承担着公司公共关系的任务。　　媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。这些工

3、作任务要求媒介部门的工作人员有丰富的媒介知识，熟悉各种媒介的特性和有关媒介部门的情况，并同有关媒介部门保持着一定的联系。在广告活动中，媒介部门不仅要为广告活动制定广告媒介策略，为广告计划和广告预算的制定提供具体意见，而且，在广告实施过程中，还应与有关媒介单位保持经常性的联系，对广告的实施进程进行监督，并在实施完毕后代理媒介部门收取广告费。　　广告创作部门负责广告的设计、创作和制作。广告创作部门具体地可细分为文稿、画面和制作合成。文稿负责广告文稿（标题和正文）的设计创作，是广告创意的关键，它要求文稿人员具有较强的语言能力和创造性的思维，以及非凡的写作才能，要能用精炼的语言来表达广告的创

4、意，传达广告信息，展开对消费者的宣传。图画或摄影人员的工作任务是为广告配上相应的画面，要求有艺术性，富有情趣和容易引发人们的联想，增强广告的记忆效果。广告的制作合成人员的任务则是完成广告文稿与广告画面的设计合成。这些工作往往由文稿人员和广告画面创作人员共同承担，或由专职员工负责。在定稿之后，便可送去制作。广告活动要求广告创作人员同样熟悉各种类型的媒介，并根据不同的媒介要求，进行广告的创意研究、广告设计、创作和制作，同时还要求　　创作人员熟悉各种媒介广告的制作过程，并对广告的制作（印刷或摄影、录像）过程和制作质量进行监督。　　广告调研部门的工作任务，是按照广告活动的要求，开展目标市场调

5、查，为广告主和广告公司制定广告计划提供有关的市场环境和市场潜力的背景资料，并就有关市场问题提供咨询意见和建议，为广告决策以及广告主的市场决策提供客观依据。这要求广告调研人员具有丰富的专业知识和技能，了解广告产品的各项基本性能，并能够把握市场的变化趋势和市场调查程序，具有一定水平的文字写作能力。　　此外，除业务部门外，广告公司一般还有财务、后勤等管理部门和后勤支援部门。　　二、专业广告公司的机构设置模式　　专业广告公司的机构一般根据业务工作的不同需要而有不同的设置，但总的来说，其基本的模式是一致的。　　三、专业广告公司的分类　　专业广告公司按其功能可分为四类：全面服务性广告公司、有限服

6、务广告公司、广告代理商和广告制作机构。　　（一）全面服务性广告公司，即一般人所谈及的广告公司。这种广告公司为客户提供全面性的服务，包括市场调查、广告计划的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理、公关服务等。专业广告公司具有七大服务标准内容。　　1．产品研究　　广告公司通过搜集各方面的资料并经研究分析之后，为广告客户提供制定广告计划所需的产品研究资料。　　2．市场调查与预测　　通过分析市场调查资料和市场历史，广告公司为客户找出潜在顾客、显在顾客、影响市场销值的外在因素以及市场环境对市场的影响等。　　3．产品销售分析　　广告公司对产品的销售渠道和销

7、售网络的情况进行一定的调查了解，使广告能在分销网的建立健全和良性运转的基础上发挥作用。　　4．媒介分析　　广告公司应能够为广告客户选择最有效而又最便宜的媒介，把广告信息传播到消费者的心中。　　5．拟定广告计划　　为客户提供有关确定产品市场、改进销售网点、改变价格策略、创作广告作品、应使用的广告媒介、广告诉求主题、广告信息内容、广告预算和广告活动内容的建议和咨询意见，以达到最佳的促销效果。　　6．执行广告计划　　在制定广告计划后，广告公司必须把广告计划中的建